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      電子商務模式下的消費者行為意向研究(二)

      本論文在電子商務畢業論文欄目,由論文格式網整理,轉載請注明來源www.donglienglish.cn,更多論文,請點論文格式范文查看 活質量以及提高工作表現程度大小的一種預期。構成消費者有用性預期的主要因素有網站的信息的質量、服務水平以及網站對個人需求關注的程度。如果網站能夠提供與消費者需求有關的大量的信息,則消費者可以節約花費在商品或服務上的大量的搜索時間和成本;信息內容越可信、越充分、越容易理解,則消費者越可能采取在線交易的方式來完成對商品或服務的采購。網站服務水平的高低也影響消費者在線購物的積極性。服務水平的高低主要包括網站對滿足消費者需求的準確程度、響應速度,提供貨物或服務的及時性,以及出現問題后對消費者負責的態度等方面。目前,許多網站對老客戶推出了導購服務,還有些網站對一些市場需求較小,但個性化很強的顧客需求給予了很好的滿足:當老顧客再次登陸購物網站時,網站就能夠根據消費者以往的所購買的產品紀錄,向其提供相關產品最新的信息,并提供參考意見,使消費者感受到親情般關懷。2、消費者感知使用便利構成因素分析是指消費者對于學習網上購物技巧以及使用購物網站難易程度的一種預期,這種預期還包括相對傳統店面購物而言的網上購物給消費者帶來的相對便利程度,如節約交易時間、交通費用和搜索成本等。感知使用便利主要來自于消費者對于學習成本的估計,消費者對使用電子商務相對便利程度的評價,以及消費者對網站系統質量的親身體驗。感知使用便利能提高消費者的感知有用性,同時也有利于降低消費者對在線風險的預期;消費者感知使用便利程度越高,其在線交易傾向和實施最終交易行為的可能性也就越高。消費者感知使用便利主要包括三個方面:一是掌握新技術的學習成本,要想順利完成網上購物的全過程,就必須學習相應的知識和技巧,因此就會產生相應的投入,如時間、金錢和情感因素;當前,我國計算機普及率不高,網上消費起步較晚,網上購物消費者還面臨著較高的學習成本,因此學習成本也作為影響感知使用便利的重要因素之一。二是與傳統的店面購物相比,網上購物給消費者所帶來的相對便利程度,如節省往返交通時間、搜索時間、交通費用等。三是消費者在網上購物過程中受所感受到的網站使用的便捷程度,如網頁打開的速度、網站商品搜索的難易程度、界面設計的合理性、視覺效果以及使用的容易程度等。3、消費者感知風險構成因素分析消費者感知風險是指消費者對由于在線交易的不確定性而造成損失程度的一種預期,這種損失可能是經濟上、心理上,還有可能是產品方面的。如果消費者感知風險越高,其對電子商務的信賴程度和最終參與程度也就越低。感知風險是消費者對在線交易的不確定性因素所帶來損失大小的一種主觀上預期,感知安全和隱私風險成為阻礙網上交易發展的重要因素,并對電子商務信用產生消極影響。一般而言,消費者感知使用便利對感知有用具有積極的促進作用,消費者感知使用便利和感知有用是在線信任的基礎,并最終影響在線購物傾向和在線購物參與程度;消費者感知風險直接影響到在線信用,并對在線交易傾向和參與程度具有重要的影響,而感知使用便利和感知有用在一定程度上有利于降低消費者感知風險的顧慮。感知有用性和感知使用便利程度越高,消費者在線交易傾向和網上參與程度也就越高,而且這也有利于在線信用的建立;感知風險越大,在線信任度越低,消費者在線交易傾向和網上參與程度也就越低。三、消費者購買行為意向中的初始信任與傳統零售相比,網絡銷售因為資金、產品、交易者時空相分,以及需要顧客在交易中提供敏感的個人信息和財務信息,增加了交易的風險和不確定性,極易導致消費者對網上購物持不信任的態度。另外,由于目前規范電子商務經營的法律法規尚不完善,虛假交易、假冒行為、網絡詐騙等各種違法違規行為屢屢發生,影響了大多數人接觸電子商務。信任缺失成為公認的人們不愿意上網購買的主要原因之一。因為信任一個網絡商家和打算通過其網站購買物品是正相關的。所以,消費者的在線信任,就成為影響消費者購買意圖的重要因素。信任被定義為:不論己方監督和控制能力如何,因為預期對方會采取對自己非常重要的行動,所以一方愿意接受可能受到的傷害。在以網絡為基礎的商務環境中,消費者對在線商家的信任是通過一步步的接觸慢慢形成的,在雙方接觸的不同階段有所變化。消費者首先通過商家的廣告宣傳、品牌知名度以及其他方對商家的評價等這樣一些二手信息來對商家有一個初步認識,之后進入導入階段。然后消費者通過瀏覽商家的網站內容介紹、與商家電話或電子郵件溝通交流等各種方式對商家作進一步的了解,即進入探查階段。經過導入和探查以后,消費者形成了對商家的初始信任,此時消費者有可能嘗試性地從該商家處購買商品。從客戶第二次購買產品開始,進入了信任形成的第二個階段。這一階段客戶更關注商家是否履行合約、產品質量、送貨是否及時、交易信息保密狀況等,通過購后評價以決定商家是否值得信任。多次交往以后,客戶和商家在某種程度上形成了共識,為長遠考慮,即便有機會也往往互不欺騙對方,雙方的信任達到了一個更高的階段,即所謂的基于共識的信任階段。初始信任即消費者信任一個沒有接觸過、不熟悉的網絡商家。在信任形成過程中,初始信任最為重要。初始階段是潛在客戶階段的消費者了解和判斷商家、決定是否將來與其交易的關鍵階段。因為在這一階段消費者不熟悉商家,商家還不能靠商品和服務來向其展示自己是值得信任和可靠的,消費者主要依靠網站的因素或者商家的信譽等二手信息來作出判斷。所以此時消費者對商家感知的不確定性和風險尤為突出。只有在初始階段促進消費者對自己形成正面的信念和認知,進而建立起初始信任,才能把在線訪問的潛在價值變為實際價值,否則這個消費者或許以后就不再愿意從這里購物了。所以,若是消費者對商家的初始信任強烈,很可能會導致購買行為;若是不發生信任,則不會產生購買。而目前影響消費者初始信任的因素主要集中在:商家的聲譽、個人隱私的保護、是否能提供有針對性地服務、網站的質量幾部分的內容。四、消費者購買行為意向中的品牌選擇品牌可以定義為:一個名稱、用語、標志、符號、設計或以上各項的混合使用,以試圖區別廠商的產品或服務,進而與競爭對手有所區別。品牌往往是品質和擔保的象征,知名的品牌往往提供優質的產品和令人滿意的服務。品牌是聯系產品與顧客的一套獨特承諾。它能為顧客提供產品或服務的質量保證,并具備良好的形象價值,更可以讓顧客對品牌產生忠誠度,愿意為它付出額外價值,從而使得對于品牌的投入獲得合理的回報。第一,在網絡環境下,由于品牌對于幫助消費者搜索信息有著重要作用,能夠幫助消費者做出購買決策,因此品牌對消費者行為影響增大。第二,對于感官信息占商品信息總量較大部分的商品來說,品牌對消費者購買決策的影響力在網上比網下大。而且當購買感官信息占商品信息總量較大部分的商品時,消費者會結合傳統與網上兩種渠道搜集商品信息,以幫助決策。第三,網上購物環境帶給消費者增大的感知風險,包括功能、財務、時間和隱私權風險。而制造商品牌可以有效地降低增大的功能風險,因此,品牌在網絡環境中對消費者行為的影響增大。而值得信賴的網站品牌則可以幫助消費者降低增大的財務、時間和隱私權風險,對消費者的選擇也有重要影響。結論電子商務是人類經濟活動的變革,他改變了消費者的行為方式,提高了顧客的滿意度,使顧客消費的個性化得以實現;他改變了企業與顧客溝通和建立關系的傳統方式。電子商務時代是一個“以消費者為中心”的時代,他要求企業的銷售工作必須圍繞這個中心來展開。一個致力于提高消費者滿意度、忠誠度,體現對消費者的關懷并實現對客戶個性化需求快速響應的企業,才是最具競爭力的企業。參考文獻1、陳林芬、王重鳴:《網絡消費者行為與電子商務服務質量的關系》,《消費經濟》,2005年,第六期2、王建軍:《信息不對稱下的消費者行為研究》,《經濟師》,2004年,第五期3、孫祥:《B2C電子商務中消費者的風險來源與風險認知》,《管理學報》,2005年,第一期4、張建魯、葛祿軍:《電子商務對消費者行為的影響分析》,《企業經濟》2004年,第五期5、侯祖兵:《B2C關系市場模型對象分析》,《理論與改革》2005年,第五期 

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