電子商務環境下市場營銷模式的研究(一)

 電子商務環境下市場營銷模式的研究  [摘 要] 大學期間，在學校學習的專業是工商管理，也未想過進入社會工作的方向，但機緣巧合下，步入的房地產銷售的工作崗位，從學校出來實習，一直在房產公司工作。日常工作的內容越來越偏向于電子商務的工作，58同城等一系列網站發布房源信息等。整個行業在電子商務的背景下，營銷渠道的不斷變化已成為市場發展的新方向。在閱讀了陳澤鵬老師的《電子商務對營銷渠道的影響》和劉志勇老師的《電子商務發展趨勢及對策》后有一些感受。電子商務的發展如火如荼，是否進入網絡營銷，開辟新的渠道？面對成本與不定的收益和隨之而來的風險，營銷渠道如何布局？從經濟研究的角度，采用理論加案例的分析方法，提出了自己的見解。根據產品或服務特性，結合經營者的資源與原有渠道，再做選擇，最好實現電子營銷與傳統營銷的整合，在不斷變化的條件下適時做出調整。供處于迷惑中的經營決策者以參考。電子商務的發展沖破了嚴冬的煎熬，迎來了發展的春天。隨 著互聯網接入技術和網絡硬件設備的價格下降，網民數量猛增，互聯網滲透率連年遞增。在這個虛擬的電子世界，形成了廣闊的市場。 [關鍵詞] 傳統營銷渠道  電子商務一、傳統營銷渠道分析  （一）營銷渠道的概述渠道一詞來自水利工程學, 泛指水流經過的通道。自從被引入營銷學之后, 眾多學者對于營銷渠道從不同的角度給出了定義:  市場營銷學之父菲利普科特勒在《營銷原理》一書中是這樣定義營銷渠道的: “一條市場營銷渠道是指那些配合起來生產、分配和消費某一生產者的貨物或勞務的所有企業和個人。”“包括某件貨物或勞務從生產者向消費者轉移時, 取得這種貨物或勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業和個人, 即商人中間商(因為他們取得所有權) 和代理中間商(因為他們幫助轉移所有權)。此外它還包括處于營銷渠道的起點和終點的生產者和消費者, 以及資源供應者、輔助商等。”  這就說明營銷渠道是一個組織, 是一個相互關聯的個體的集合。既然它是一個集合, 它就要求成員在同一個方向上發揮自己的作用, 這樣才能有效的達成目標；實現“雙贏”或“多贏”。  營銷渠道既然是一個組織，便有其結構——營銷渠道結構。營銷渠道的結構，可以分為長度結構，即層級結構；寬度結構以及廣度結構三種類型。三種渠道結構構成了渠道設計的三大要素或稱為渠道變量。進一步說，渠道結構中的長度變量、寬度變量及廣度變量完整地描述了一個三維立體的渠道系統。在本文中，只對網絡營銷渠道與傳統營銷渠道做一個長度結構分析。  營銷渠道的長度結構，又稱為層級結構，是指按照其包含的渠道中間商（購銷環節），即按渠道層級數量的多少來定義的一種渠道結構。通常情況下，根據包含渠道層級的多少，可以將一條營銷渠道分為零級、一級、二級和三級渠道等。  零級渠道，又稱為直接渠道，是指沒有渠道中間商參與的一種渠道結構。零級渠道，也可以理解為是一種分銷渠道結構的特殊情況。在零級渠道中，產品或服務直接由生產者銷售給消費者。零級渠道是大型或貴重產品以及技術復雜、需要提供專門服務的產品銷售采取的主要渠道。在IT產業鏈中，一些國內外知名IT企業，比如聯想、 IBM、HP等公司設立的大客戶部或行業客戶部等就屬于零級渠道。另外，DELL的直銷模式，更是一種典型的零級渠道。  一級渠道包括一個渠道中間商。在工業品市場上，這個渠道中間商通常是一個代理商、傭金商或經銷商；而在消費品市場上，這個渠道中間商則通常是零售商。  二級渠道包括兩個渠道中間商。在工業品市場上，這兩個渠道中間商通常是代理商及批發商；而在消費品市場上，這兩個渠道中間商則通常是批發商和零售商。 三級渠道包括三個渠道中間商。這類渠道主要出現在消費面較寬的日用品中，比如肉食品及包裝方便面等。在IT產業鏈中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服務對象，因此，便在大型代理商和小型零售商之間衍生出一級專業性經銷商，從而出現了三級渠道結構。 二、傳統營銷渠道概述  傳統營銷渠道是用商店、市場等傳統手段銷售商品的商業運營模式。傳統渠道是一種分離度很高的組織網，渠道上的各個成員之間彼此獨立、各自為政、各行其是，購銷交易是建立在自身利益、討價還價、相互競爭基礎上的，因此聯系松散、交易關系很不穩定。這樣雖然保持了各企業的獨立性，但由于缺乏共同目標，因而影響了局部與整體運行效率和經營效益。傳統營銷渠道的典型模式如圖 1-1。                               直接分銷渠道 	                            間接分銷渠道                                                      圖1-1傳統營銷渠道  三、傳統營銷渠道的不足傳統營銷渠道為實現企業與市場的對接，多采用間接營銷渠道，注重營銷架道的 層次、長度、寬度、深度等方面。隨著電子商務的廣泛應用，營銷理念的不斷發展，傳統渠道結構在提高企業的靈活性及適應性，特別是在把握消費者需求等方面存在著許多無法克服的缺陷。（一）信息傳遞效率低 傳統營銷渠道層次過多，受信息傳遞方式的限制，生產企業信息收集不全面，傳 遞效率低下，企業無法及時了解消費者的意見，也無法有效進行產品和營銷改進，以更好地滿足消費者需求，從而失去了快速響應市場的能力。信息流的不暢，物流效率的低下，會降低資金流的效率，資金的短缺使企業不能合理安排生產、經銷商無法進貨，間接影響了供應鏈中的商流。由此可見，傳統商務模式的營銷渠道難以滿足現代消費者個性、高效的需求模式。    (二）渠道開拓成本高     在傳統營銷渠道中，渠道的擴展意味著更多中間商的參與，企業不得不出讓一部分的利潤給分銷商，終端客戶也不得不承擔高昂的最終價格。并且企業必須采用電視廣告、專職人員促銷的宣傳模式，浪費了大量的人力和財力。   （三）物流效率低     在傳統的營銷渠道中，物流過程中缺乏標準化技術。傳統營銷渠道中，物流過程中沒有采取標準的條碼技術、EDI數據交換技術、全球衛星定位技術、地理信息系統、射頻技術等，使生產企業、經銷商及消費者缺乏對物流信息的了解、監控及調節，降低了物流的效率。傳統的營銷渠道對于較小的地區市場，不宜采用。缺乏中間商的管理控制。企業難以在營銷環境寬松的條件下實現多種經營目標；渠道對非選購 品缺乏足夠的適應性；企業要為被選用的中間商提供較多的服務，并承擔一定的市場風險。 對中間商的依賴性太強，市場覆蓋面窄；這種政策意味著放棄一部分潛在顧客，極有限的渠道寬度，使企業適應性較差，銷量難以擴大。四、電子商務對傳統營銷渠道的影響    （一）渠道關系的變化     電子商務極大地豐富了營銷渠道，使營銷渠道由一元到多元、由簡單變多樣、由單項靜止變為多項互動，縮短營銷時間，提高營銷效率，使原來的不可能變可能實現了營銷渠道質的飛躍。    （二）電子商務打破了企業價值鏈環節      電子商務使得買賣雙方可以更緊密地結合在一起，市場不再有形，成為無形的市場。電子商務使價值鏈中不再需要的機能消失。中間商和貿易商都會因為電子商務的興起而逐漸消失，而增值的中間商都會興起，例如專業行銷公司、專業物流公司等。當企業采用傳統的營銷方式進行商務活動時，商品必須通過批發商、分銷商等多種中間渠道能到達顧客手中，這一過程在整個商務活動中形成了一個價值鏈，共同分享了商務活動中產生的利潤，電子商務己打破了這種價值鏈的局限。渠道權利發生變化在電子商務環境下，終端零售商的權利增強，制造商對營銷渠道的控制力增強。信息技術的發展非常有利于零售商力量的增強，他們掌握著產品銷售與客戶需求的全面數據，從而增強了零售商討價還價的能力，而這一制造商的贏利能力造成了極大的壓力。    （三）渠道權利發生變化      電子商務的引入使得制造商的信息權力不斷擴大，通過網絡直接接觸顧客，降低對中間商發布和反饋市場信息的依賴，獲得更多的權力。在制造商完全繞開中間商的電子商務直銷模式下，制造商幾乎可以獲完全的渠道控制權。    （四）新型中間商的出現      新型中間商的出現新中間商包括實際中間商和網絡中間商。實際中間商是指在電子商務環境下借助信息技術積極進行業務創新、組織創新和管理創新，改變傳統的信息獲取、交換和處理方式，提高與生產者和消費者的溝通效率，提高服務質量創新、有效降低了交易成本的傳統中間商。而網絡中間商服務器、工作站和各種網絡設備作為技術支持，實現了傳統中間商的所有功能，同時還具備了傳統中間商不具備的新功能。網絡中間商利用電子商務信息網絡，融合了互聯網技術，搜集生產者和消費者的信息，定期在生產者和消費者之間傳送，拉進消費者與所需商品或者服務之間時間和空間的距離，形成一個良性循環。它由此提高了中間商的交易效率、專門化程度和規模經濟效益。    （五）以福建茶葉網購營銷為實例，敘述電子商務對行業的沖擊    “前三五年，福建茶葉營銷的一個特點是品牌店越開越多、越賣越貴；但未來三五年，茶葉市場的一個必然趨勢是網購越來越多，價格也將回歸理性。”第一茶葉網總經理韓曰田分析認為，由于茶葉送禮群體認品牌，所以一線品牌茶葉專賣店還是有生存空間，但二三線品牌店以及傳統茶葉店將受到網店的沖擊，屆時顧客買茶葉將比在品牌店購買便宜6成以上。據了解，目前茶葉價格居高不下，主要原因在于傳統茶葉銷售渠道的運營成本非常高。據介紹，在福州市區開一家100平方米左右的品牌茶葉店，光是轉讓費、裝修費、加盟費、保證金、貨架以及首次進貨款，至少需要50萬元的費用，老板要在2年內盡快回收成本，只能把這些費用分攤到每一泡茶葉中去。福州、廈門的茶商正在醞釀“茶會所＋網絡營銷”的新模式，簡單地說，一個城市只設一家“茶會所”，它不再建在市中心沿街店面以降低租金，而營銷渠道主要通過互聯網來實現。這樣一來，和茶葉品牌專賣店相比，它可以把運營成本降低6成以上。韓曰田認為，網絡營銷模式非常適合于辦公、家庭招待用茶，既要保證中上品質又要講究實惠，它必將對目前市面上的眾多二三線品牌和傳統茶葉店構成一定沖擊。   五、電子商務對市場營銷理論的豐富與完善  （一）電子商務時代企業經營環境的變化    1、電子商務時代市場交易范圍擴大    電子商務時代，電子時空觀的出現突破了原有的時間概念和空間界限，將原來二維傳統市場變為沒有地理約束和空間限制的三維市場。電子時空觀消除了阻隔生產者和消費之間的物理距離，使得企業的商品銷售范圍和消費者群體都不再受地理位置的局限和交通便利條件的影響。消費者可以在任何時間和任何地點，通過訪問企業的網站選購到所需要的商品。隨著電子商務模式的不斷普及，生產廠商之間可借助實現從原材料采購到商品銷售全過程的聯系，大大提高企業運作的效率，降低經營成本。營銷管理者對目標市場的定位將會更多地借助于在線消費者的資料以及對網絡資源的開發和利用。市場細分將隨電子商務的發展而日漸徹底化，消費者通過網絡直接與生產企業發生聯系，提出滿足其個性化的需求，企業再根據每一位消費者的獨特要求進行產品設計，使企業針對某個消費者的營銷活動，即個性化