電子商務(wù)環(huán)境下市場營銷模式的研究(二)

本論文在電子商務(wù)畢業(yè)論文欄目，由論文格式網(wǎng)整理,轉(zhuǎn)載請注明來源www.donglienglish.cn,更多論文,請點論文格式范文查看營營得以實現(xiàn)。交易方式的無紙化和支付手段的電子化將成為主要形式。 2、消費者逐漸取得交易主權(quán) 電子商務(wù)環(huán)境下消費者將變得更加富有理智，一旦有了某種需求就會主動上網(wǎng)搜尋有關(guān)商品信息，而不必被動地接受商家提供的信息。消費者的購買行為發(fā)生了改變，逐漸取得交易主權(quán)。網(wǎng)絡(luò)的支持使得消費者獲得了表達(dá)自己需求的機會和空前規(guī)模的商品選擇余地。消費者可以根據(jù)自己的個性特點和需求，在全球范圍內(nèi)找尋滿意的商品，通過進入感興趣的企業(yè)網(wǎng)站或虛擬商店，獲取更多的商品信息，從而使購物變得極為方便。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使供求關(guān)系變?yōu)閯討B(tài)的互動關(guān)系，顧客可以在全世界的任何地方、任何時間將自己的特殊要求利用互聯(lián)網(wǎng)迅速地通知給供給商，而企業(yè)也可以隨時隨地地通過互聯(lián)網(wǎng)了解和跟蹤顧客的反饋，顧客不再僅僅是對象或目標(biāo)，而是參與者和控制者，成為企業(yè)的合作者。消費需求將更加多樣化和個性化，消費者可直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通，向企業(yè)表達(dá)自己的觀點和需求，而企業(yè)可以根據(jù)消費者反饋的信息來指導(dǎo)生產(chǎn)經(jīng)營活動，定制化生產(chǎn)將變得很普遍。 3、營銷活動從單向溝通走向了雙向溝通企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)的強大傳播功能和信息互動特點，實施高效快捷的“一對一”營銷。直接面對消費者，免除了支付給中間環(huán)節(jié)的有關(guān)費用，可以大大節(jié)省營銷成本，實現(xiàn)了企業(yè)營銷與消費主體需要的良好對接。雖然每個消費才的需求都存在差異，但電子商務(wù)背景下的企業(yè)能分別予以滿足，從而增加了產(chǎn)品和服務(wù)的銷售率與顧客的滿意度。戴爾公司《財富》雜志最大 +,, 家公司中唯一一家連續(xù)三年銷售額和收入增長均超過 -,.的公司，如此輝煌的成就，緣于“直接關(guān)系、直接服務(wù)、直接銷售”。如：戴爾公司建立了一個復(fù)雜而龐大的全球信息、通信網(wǎng)絡(luò)，完全按照顧客的需要配置機器、安裝各種軟件、提供相應(yīng)的服務(wù)。三個“直接”使戴公司生產(chǎn)的計算機比競爭對手便宜，而且更快捷的到達(dá)顧客的手中（最多 /0 天），減少了對中間環(huán)節(jié)的依賴，形成了顧客的滿意和忠誠。 4、產(chǎn)品交易與顧客關(guān)系并重在電子商務(wù)環(huán)境條件下，企業(yè)從一開始就著眼于全球營銷，全球各地借助于互聯(lián)網(wǎng)也能比較容易地了解到企業(yè)的產(chǎn)品及其銷售狀況，為此消費者的口碑好壞對企業(yè)的營銷具有非凡的影響力。互聯(lián)網(wǎng)打破了企業(yè)原先那種一個區(qū)域不行，還可以再找一個新區(qū)域經(jīng)營的套路，從而使得企業(yè)從一開始就必須致力于取得來自全球各地的認(rèn)同。為此企業(yè)將十分重視顧客關(guān)系的處理和企業(yè)形象的塑造，哪怕?lián)p失一些短期利益也要優(yōu)先確保良好的顧客口碑，以便大大減少開發(fā)新顧客或挽回老顧客所投入的成本。消費主權(quán)的取得和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，使得客戶不再受地域的限制、也不會像以往那樣忠實地只做鄰近廠的老主顧，不再僅僅將目光集中在最低價格上。在電子務(wù)模式下，可能所有競爭對手都是在線商家，用戶移動鼠標(biāo)即可輕易轉(zhuǎn)向競爭對手。為此，一個快速、柔性的交付模式和流暢的后勤支持和配送體系，將是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷取勝的關(guān)鍵所在。企業(yè)可以借助于互聯(lián)網(wǎng)與顧客進行互動溝通、收集市場情報、產(chǎn)品測試與消費者滿意調(diào)查，進一步實現(xiàn)商品的生產(chǎn)、銷售、消費跟蹤、檢驗、防偽，保護知識產(chǎn)權(quán)，在線建立網(wǎng)絡(luò)形象。 5、企業(yè)差異化營銷與降低成本的統(tǒng)一通常情況下，減少平均成本的關(guān)鍵在于增加銷量，而企業(yè)增加銷量的必然選擇就是差異化營銷，從而導(dǎo)致經(jīng)營成本的提升。但是在電子商務(wù)影響下營銷模式構(gòu)建以后，即使在顧客需求呈現(xiàn)出很強的個性化情況下，整個企業(yè)也不會造成經(jīng)營成本的提升，相反會降低成本。因為企業(yè)信息平臺同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務(wù)以及市場信息收集分析與提供的多種功能，可以將原料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、銀行匯兌、保險、物流配送等集成一個平臺，無須人員干預(yù)并能做到在較短的時間內(nèi)完成，大大減少了傳統(tǒng)營銷方式中的延誤與丟失。并且將貿(mào)易中的商業(yè)文獻標(biāo)準(zhǔn)化，使商業(yè)文獻能在世界各地進行快速傳遞與計算機自動處理，縮短時間及減少重復(fù)的數(shù)據(jù)錄入，降低了信息成本。“無紙貿(mào)易”節(jié)省文件處理費用，提高企業(yè)內(nèi)外部信息傳遞的效率，把企業(yè)總部、代理商以及分布在其他國家或區(qū)域的機構(gòu)聯(lián)系在一起，及時對各地市場情況做出反應(yīng)，即時生產(chǎn)、即時銷售，降低存貨費用。采用高效快捷的配送模式提供交貨服務(wù)，從而降低成本。更為重要的是，電子商務(wù)無需中介者參與，減少了交易的有關(guān)環(huán)節(jié)與費用。可見，電子商務(wù)條件下企業(yè)的差異化營銷是建立在降低成本基礎(chǔ)之上的，將差異化營銷與降低成本難以兼顧的矛盾得到了統(tǒng)一。 (二）電子商務(wù)對現(xiàn)代營銷理論的完善 1、消費者的主導(dǎo)性得到增強傳統(tǒng)市場營銷理論中的消費者在理論上是具有主導(dǎo)性的，但在現(xiàn)實中往往恰恰相反，是被動性的。電子商務(wù)的出現(xiàn)使消費者消費行為的主導(dǎo)性得到改觀，消費者在網(wǎng)上與廠商進行大量的信息交流，雙向互動的溝通方式提高顧客參與的積極性，更重要的是它能使企業(yè)的有的放矢，從根本上滿足顧客的需求。消費者會通過各種可能的途徑與企業(yè)充分溝通，進行商品或服務(wù)的分析比較，從中獲得了心理上的平衡，減輕了風(fēng)險感，增強了對企業(yè)和產(chǎn)品的信任和心理滿意度。顧客不再僅僅是對象或目標(biāo)，而是參與者和控制者，成為企業(yè)的合作者。 2、消費需求個性化滿足的突破現(xiàn)代市場營銷理論以市場為導(dǎo)向，以產(chǎn)品交換為核心，以滿足消費者需要為目的。但是標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式與個性化的消費滿足存在矛盾，并預(yù)示著要以犧牲消費者的個性化消費滿足為代價。雖說市場細(xì)分理論局部地緩解了這一矛盾，但在大規(guī)模產(chǎn)品生產(chǎn)方式和傳統(tǒng)的同質(zhì)化、大規(guī)模營銷中，消費者的個性仍然被壓抑、被淹沒。而電子商務(wù)的出現(xiàn)，定制營銷盛行，網(wǎng)絡(luò)上的促銷是一對一的、非強迫性的、循序漸進式的，消費者只需利用搜索引擎就可以找到符合自己要求的、特殊規(guī)格和顏色的個性化產(chǎn)品。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)反饋的大量可變信息，反映出消費者的不同需求，從而使面對消費者的營銷活動更趨個性化。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境中，更加強調(diào)“需求方規(guī)模經(jīng)濟”作用，企業(yè)規(guī)模不再是優(yōu)勢，企業(yè)成功的關(guān)鍵是提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。 3、滿足消費者需要的假設(shè)得以實現(xiàn) 現(xiàn)在電子商務(wù)環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)信息的完全性與傳播的快捷性，使消費者理性預(yù)期的作用大大加強，從而使信息的不對稱性逐步消失。對于交易雙方而言，網(wǎng)上信息基本上是完全的，雙方的區(qū)別在于如何處理及反饋相應(yīng)信息。盡管企業(yè)在國際營銷中，可能會因為國別的不同、政治上的分歧、文化的差異以及企業(yè)的大小，或多或少受到不公平的待遇或影響，但是電子商務(wù)是一個平等的世界，創(chuàng)造了一個平等的全球社區(qū)，人人都可以在此進行平等的交易。也就是說，惟有電子商務(wù)模式才會使現(xiàn)代營銷理論的完全信息條件下滿足消費者需要的假設(shè)得以實現(xiàn)。（三）市場營銷組合理論的豐富 1、市場營銷理論的演變 20世紀(jì)60年代，美國營銷學(xué)家麥卡錫將各種因素歸結(jié)為 4P 營銷組合理論。20世紀(jì) 80年代，美國著名的市場營銷專家科特勒進一步拓展了4P營銷策略，提出了“大市場營銷”的 6P組合。之后，隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境、技術(shù)條件的變化和營銷實踐的發(fā)展，出現(xiàn)了新的營銷策略理念，傳統(tǒng)的市場營銷組合理論受到挑戰(zhàn)。其中最具影響的是1990 年美國營銷學(xué)家勞特伯恩提出4C理論，“買方市場”條件下的營銷應(yīng)當(dāng)從買方的觀點或立場出發(fā)，將營銷交易的要素從 4P轉(zhuǎn)向 4C：從賣方的產(chǎn)品）轉(zhuǎn)向買方的需要和欲望；從賣方的定價轉(zhuǎn)向買方的成本；從賣方的渠道或網(wǎng)點轉(zhuǎn)向買方的便利；從賣方的促銷轉(zhuǎn)向買賣雙方間的溝通。4V營銷的創(chuàng)新意義在于它把交易的控制權(quán)“完全讓給”了買方，主動接受買方的“控制”，讓買方根據(jù)交易的意愿、成本、便利程度和信息溝通情況來進行交易決策，以此激勵買方完成交易。4C理論的思路和出發(fā)點都是滿足消費者需求，但沒有提出解決滿足消費者需求的操作性問題，如提供集成解決方案、快速反應(yīng)等，使企業(yè)難以操作、掌握和普及。買方市場的存在以及以消費者需求為導(dǎo)向理念的厘定又是市場營銷理的根基。消費者需求也有個合理性問題，消費者總是希望質(zhì)量好、價格低，特別在價格上要求是無界限的，如果企業(yè)只做到滿足消費者需求的一面，必然付出更大的成本，久而久之，必然會影響企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。所以企業(yè)經(jīng)營要遵循 Win-Win原則，怎樣滿足消費者的需求與企業(yè)利潤較好地結(jié)合起來是需要進一步解決的問題。電子商務(wù)的產(chǎn)生極大豐富完善了4C理論。企業(yè)只要構(gòu)建基于電子商務(wù)的營銷模式，實現(xiàn)與消費者之間直接與快速的互動溝通，更好地針對顧客需要進行產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計、實施與動態(tài)調(diào)整、滿足顧客的個性化需要、密切與顧客的關(guān)系、綜合運用網(wǎng)絡(luò)上的各種開放式服務(wù)模塊，更好的為用戶提供個性化服務(wù)。在這種情況下，顧客只要在各種網(wǎng)絡(luò)終端上，把需求信息輸入，就可以從網(wǎng)絡(luò)上得到最佳的選擇。電子商務(wù)為 4C營銷的市場調(diào)研提供了最有效的技術(shù)手段，有助于最大范圍和最快地捕捉顧客的需要及其變化的顧客欲望，并滿足顧客的個性化需要，完美的解決了顧客需要個性化或多樣化與產(chǎn)品和服務(wù)的相對單一性之間的矛盾。也就是說，只有電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用柔性生產(chǎn)體系才得以建立，定制營銷方能實現(xiàn)，與顧客的個性化需要直接聯(lián)結(jié)。從理論和實踐上講，網(wǎng)上交易保證了顧客的獲市場信息的充分性和及時性，在很大程度上減少了顧客與企業(yè)之間信息不對稱程度，從而有力地保證了“買方市場”的特征。 2、營銷新觀點在電子商務(wù)環(huán)境下，傳統(tǒng)的分銷渠道已不能滿足廠商低成本和多樣化的要求，網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷渠道產(chǎn)生質(zhì)的飛躍在線銷售、網(wǎng)上零售、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上采購、網(wǎng)上配送等新的分銷形式異彩紛呈，分銷渠道多元化、由寬變窄、由實變虛、由單向靜止變成互動。另外拓展了分銷渠道的范圍，使之加大加寬，打破了地域和國界的限制，客戶一下子擴展到全國乃至全世界。真正意義上的國際化市場形成，這不僅使消費者購物的選擇性極大地增強，也使商業(yè)競爭更趨激烈。因此基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)使全球市場的整合成為現(xiàn)實，產(chǎn)品的銷售渠道擴展了，區(qū)域市場的局限被鏟除，幾乎消除了距離。六、總結(jié) 企業(yè)營銷模式的選擇雖是老話題，但將其放在電子商務(wù)特定的環(huán)境下卻又與傳統(tǒng)的企業(yè)營銷有一定區(qū)別，從而更加體現(xiàn)了信息技術(shù)帶來的優(yōu)越性。本文探討了電子商務(wù)的環(huán)境及其對企業(yè)的影響，并分析了在電子商務(wù)環(huán)境下不同企業(yè)應(yīng)該如何選擇好的營銷模式。參考文獻1、王瑩，韓伯棠：《電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營銷模式選擇研究》，《現(xiàn)代管理科學(xué)》，2006年，第八期。2、張鵬利，吳闊一：《電子商務(wù)條件下營銷渠道選擇問題的思考》，《商場現(xiàn)代化》，2008年，第四期。3、任燕，王克西：《我國營銷渠道系統(tǒng)的創(chuàng)新模式分析》，《商業(yè)研究》，2004年，第七期，第131頁。4、菲利普·科特勒：《市場營銷原理》，《清華大學(xué)出版社》，2003年，第123頁。5、賈冬青，孟慶鵬：《電子商務(wù)環(huán)境下生產(chǎn)企業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)研究》，《江蘇商論》，2007年，第十一期，第53頁。6、張魯秀，高厚禮．基丁：《電子商務(wù)的企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新》，《華爾經(jīng)濟管理》，2007年，第九期，第143頁。7、陳孟建：《電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)價值鏈的研究》，《現(xiàn)代商業(yè)》，2008年第6期，第178頁。

首頁上一頁 1 2 下一頁尾頁 2/2/2


上一篇：電子商務(wù)模式下的消費者行為意向..	下一篇：電子商務(wù)的物流模式

Tags：電子商務(wù) 環(huán)境市場營銷模式研究

【收藏】【返回頂部】