電子商務模式下消費者行為研究01(二)

本論文在電子商務畢業論文欄目，由論文格式網整理,轉載請注明來源www.donglienglish.cn,更多論文,請點論文格式范文查看費者在相關決策因素影響下，將購買動機轉化為實際的購買行動，消費者在使用產品后把使用該產品的經驗作為下次購買時參考，以影響消費者重復購買。信息反饋是消費者把使用產品后的情況反饋給企業，為企業制定營銷策略提供參考依據。尼克塞爾模式說明了消費者購買決策的連續性，但是忽略了復雜的外界社會影響。二、消費者行為意向行為意向是消費者行為理論的一個重要研究方面，計劃行為理論也清晰表現了行為態度、主觀規范和感知行為控制對消費者行為的決定作用，消費者必須產生明確的行為意向才會發生購買行為。(一)計劃行為理論 (1)計劃行為理論（TPB）是由多屬性態度理與理性行為理論所結合發展出來的，由于理性行為理論假設行為的發生，皆能夠有個人意志所控制；可是實際的情況下，個人對行為意志控制往往會受到許多其他因素所干擾，而大大地降低了理性行為理論中對個人行為的解釋力。因此 Ajzen 便將理性行為理論加以延伸，提出了計劃行為理論，期望能夠對個人行為的預測及解釋根據適當性。 (2)計劃行為理論的五要素態度是指個人對該項行為所抱持的正面或負面的感覺。主觀規范是指個人對于是否采取某項特定行為所感受的社會壓力。知覺行為控制是指反映個人過去的經驗和逾期的阻礙，當個人認為自己所掌握的的資源與機會越來越多，所預期的阻礙越少，則對行為的知覺行為控制就越強。最后導致實際行動。(3)計劃行為理論構架行為是指個人實際采取行動的行為。計劃行為理論假設“行為”是由行為意向與感知行為控制所影響，而行為意向則受到態度、主觀規范和感知行為控制三個因素加權綜合來決定的。其中態度代表的是某種行為喜歡或者不喜歡的感覺；主觀規范代表重要的參考人群對個人是否采取行為的看法，例如朋友、家人等人的意見；感知行為控制代表個人能否有機會、能力或者資源去執行該行為。具體模型如圖 1- 1 下：

圖1-1三、電子商務環境下的消費者行為態度模型研究本論文以消費者行為理論為研究基礎，從市場營銷的角度對當前消費者行為研究的最新進展和難點問題進行探討，目的是進一步推動電子商務環境下的企業市場營銷策略研究。為此，本論文在以下幾個方面進行了研究：（1）電子商務環境下的消費者行為態度模型研究在對電子商務環境下的消費者行為特點進行分析的基礎上，基于推理行為理論、技術接納模型和創新擴散理論，感知到的網上購買電腦的風險、感知到的網上購買電腦的可用性、感知到的網上購買電腦的易用性等方面，利用假設檢驗的統計方法建立電子商務環境下的消費者行為態度模型。（2）消費者創新擴散行為模擬研究。由于電子商務是一種新的商務模式，消費者接受這種商務模式不僅僅是網上感知風險和效用等的大小，還需要購物觀念的轉變，尤其是消費者受所接受的傳媒、人際關系網絡的影響，因此本論文以Bass擴散模型為基礎，利用Agentsheets模擬軟件對消費者的創新擴散行為進行研究。（3）基于升級換代型產品的消費者選擇模型的研究。以個體消費者為研究對象，同時考慮消費者的重復購買和首次購買情況，建立了一個升級換代型產品的消費者選擇的logit模型。并對升級換代型產品的消費者選擇概率模型的參數進行了估計，最后以重復購買計算機的個體消費者為例，對估計結果進行了解釋。（4）消費者偏好沖突模型優化研究。基于國內外消費者偏好研究的現狀，針對電子商務環境下的消費者偏好特點，分析了偏好沖突對消費者決策的影響，并建立了電子商務環境下消費者偏好評價模型。最后對模型參數進行了估計，并對模型參數估計誤差進行了討論。（5）基于多Agent的消費者需求代理系統研究。根據電子商務環境下消費者需求的特點，從滿足消費者現有需求和挖掘潛在需求的角度出發，基于消費者的個人偏好，建立基于多Agent的消費者需求代理系統，根據消費者需求的不同假設，幫助消費者處理網上大量信息，輔助企業實現“以消費者為中心”的營銷策略。（6）面向電子商務的消費者行為定性模擬研究。針對電子商務環境下的消費者行為變化復雜的特點，綜合利用心理學、經濟學和社會學的消費者行為研究成果，建立電子商務環境下的消費者定性模擬框架，利用定性模擬理論和定性過程理論，建立了面向電子商務的消費者行為定性模擬系統，以輔助企業市場影響決策。

如圖2.3四、影響消費者購買決策的因數（1）質量信息不對稱對消費者購買行為決策的影響市場的一個基本功能就是為生產者和消費者提供各自所需的信息。對于消費者而言，影響其購買決策的信息主要是多購買商品的質量信息。商品質量信息可以分為實意質量信息和象征質量信息。實意質量信息是與商品本身相關，通過觸摸、使用或檢測才能夠獲得的信息，消費者只有接觸商品或者獲得值得信任的經驗信息之后才能夠獲得。象征質量信息是通過文字、圖像等方式傳遞給消費者的信息。包括賣方提供和其他消費者傳遞的反饋信息。消費者只有獲得足夠的實意質量信息和象征質量信息才能做出理性的決策。在離線市場，消費者可以獲得足夠的商品質量信息，能做出理智的購買決策，但是在電子商務環境下。消費者不能接觸到實物獲得實意質量信息只能是通過其他消費者的經驗信息。此外，也存在賣方發布的象征質量信息與商品實際質量信息不符，信息不對稱現象仍然存在。另外獲得象征質量信息比較方便，容易形成對價格和質量分布的認識。基于這種認識，在缺少實意質量信息的購買決策中，易于形成逆向選擇，影響市場效率。消費者在做出購買決策之前要通過不同的渠道獲得盡可能多的商品信息，信息通過賣方、其他買方、第三方以及與其他人的交流傳遞給消費者，在外界因素的影響下。如購買的重要性，時間限制等。決定其搜索信息過程的長短，在形成商品感知質量以后，會在充分考慮價格和預算的前提下做出理性的購買決策。（2）信息搜索對消費者購買行為決策的影響在經濟學中。廠商和消費者的目的都是使其自身利益最大話．廠商希望以盡可能高的價格售出產品。消費者希望以盡可能低的價格購買。因此。慎重的消費者會在購買之前調查盡可能多的賣方，了解產品的質量信息和價格，并做比較。信息是有代價的，獲得信息需要付出時間和金錢，即會產生信息搜索成本消費者在離線市場是通過順序查詢的方式來搜索信息的即逛完一個商店，獲得信息，決定是否購買，如不滿意再去另一家。在電子商務環境下，消費者可以借助搜索引擎，在短時間內有效地搜索信息。并可以對比已獲得不同廠商的信息，以便做出最優的購買決策。與離線市場相比。電子商務市場的信息搜索打破了時間和空間的限制，減少了消費者的時間和交通成本；并且可以獲得更多的商品質量信息并加以比較，能夠實現足不出戶就可以購買到想要的商品，大大降低了消費者的信息搜索成本。五、結束語綜合全文所述，中國的電子互聯網交易平臺還是處于發展階段，這期間消費者的消費行為受到自己本身、外部環境、政策導向的影響。但消費者本身的行為也影響著電子商務的發展。電子商務是人類經濟活動的變革，它改變了消費者的行為方式，提高了顧客的滿意度，使顧客消費的個性化得以實現；它改變了企業與顧客溝通和建立關系的傳統方式。電子商務時代是一個“以消費者為中心”的時代，它要求企業的營銷工作必須圍繞這個中心來展開。一個致力于提高消費者滿意度、忠誠度，體現對消費者的關懷并實現對客戶個性化需求快速響應的企業，才是最具有競爭力的企業。參考文獻梁濱．企業信患化的基礎理論與評價方法．科學出版社，2000．王志山．信息系統管理．高等教育出版社，2006連衛民．網絡基礎教程．高等教育出版社，2002．陳林芬王重鳴．網絡消費者行為與電子商務服務質量的關系，消費經濟 20056王建軍．信息不對稱下的消費者行為研究經濟師20045孫祥．B2C電子商務中消費者的風險來源與風險認知管理學報20051張建魯葛祿軍．電子商務對消費者行為的影響分析企業經濟20045侯祖兵．B2C關系市場模型對象分析理論與改革20055

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