B2C電子商務(wù)消費(fèi)者信任影響因素分析(一)

B2C電子商務(wù)消費(fèi)者信任影響因素分析

　　隨著B2C電子商務(wù)模式的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中消費(fèi)者的心理和行為也日益受到關(guān)注。本文結(jié)合國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究成果和我國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)狀，以凡客誠(chéng)品為例，利用AHP模型對(duì)B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中影響消費(fèi)者信任的因素進(jìn)行顯著性分析，并提出了在B2C模式下構(gòu)建消

費(fèi)者信任機(jī)制的措施。目前，網(wǎng)上購(gòu)物的方式有B2C模式、C2C模式和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站等。B2C購(gòu)物網(wǎng)站建立在以Internet為支撐的虛擬環(huán)境中，與C2C模式和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站相比，B2C電子商務(wù)網(wǎng)站可靠性更強(qiáng)，品牌的支撐力更大;與傳統(tǒng)購(gòu)物方式相比，其虛擬性又大大提升了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在消費(fèi)者心中的風(fēng)險(xiǎn)性。由于信息不對(duì)稱，消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)會(huì)進(jìn)行博弈，在此過(guò)程中，信任是重要的影響因素。因此網(wǎng)站商家們必須對(duì)消費(fèi)者信任方面予以重視，明確哪些因素影響了消費(fèi)者信任的建立，在多大程度上起影響作用。網(wǎng)絡(luò)商家可以通過(guò)更多的途徑來(lái)提高消費(fèi)者的信任感，而不是被動(dòng)地受制于消費(fèi)者的個(gè)人信任傾向。本文研究了在B2C電子商務(wù)模式下消費(fèi)者信任機(jī)制的影響因素，并對(duì)如何增強(qiáng)消費(fèi)者信任給出對(duì)策建議。總結(jié)如下：

　　一、理論研究現(xiàn)狀

　　關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以及B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的消費(fèi)者信任度問(wèn)題，此前已有一些學(xué)者進(jìn)行了研究，這些研究是本文的重要理論基礎(chǔ)。田博、覃正在其研究中指出，B2C電子商務(wù)中的信任是在一定的社會(huì)、人文和技術(shù)環(huán)境下，在B2C電子商務(wù)交易中，由于信息不對(duì)稱、時(shí)空跨度等條件造成交易風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，客戶基于實(shí)踐中形成的知覺(jué)產(chǎn)生對(duì)交易對(duì)方及其網(wǎng)站以及交易環(huán)境所做承諾的主觀依賴的心理。國(guó)外的研究已較成熟，有學(xué)者提出信任是電子商務(wù)取得成功的關(guān)鍵因素，且影響信任的因素是多維和動(dòng)態(tài)的。國(guó)內(nèi)學(xué)者也做了相關(guān)研究，方明珠、盧潤(rùn)德認(rèn)為，影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物信任度的因素可歸納為：正式制度、非正式制度、微觀賣方和微觀買方四個(gè)方面。也有學(xué)者研究了B2C電子商務(wù)信任評(píng)價(jià)體系，從信任建立的整個(gè)過(guò)程出發(fā)建立了指標(biāo)體系，包含信任前因、信任和信任結(jié)果三部分，建立了電子商務(wù)信任實(shí)證研究的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)。

二、案例分析

　　層次分析模型(AHP)的引入，層次分析模型是美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家Saaty于20世紀(jì)70年代提出的一種實(shí)用的多方案或多目標(biāo)的決策方法。它合理地將定性與定量決策結(jié)合起來(lái)，按照思維、心理的規(guī)律把決策過(guò)程層次化、數(shù)量化，是一種定性和定量相結(jié)合的、系統(tǒng)化的、層次化的分析方法。由于環(huán)境的復(fù)雜性，通常一事務(wù)是由多方面因素決定的，不僅要對(duì)每一因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，還應(yīng)對(duì)所有因素之間的相互影響關(guān)系作出綜合評(píng)價(jià)，這就需要建立各個(gè)因素之間的層次關(guān)系，逐層分析。本文以凡客誠(chéng)品為例，運(yùn)用AHP分析法進(jìn)行分析。影響消費(fèi)者信任的因素分析“凡客誠(chéng)品”自正式運(yùn)營(yíng)以來(lái)，密切關(guān)注用戶需求，不斷以微創(chuàng)新方式提升顧客體驗(yàn)，積累了大量忠實(shí)用戶。艾瑞咨詢《2009-2010年中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物研究報(bào)告》顯示，凡客誠(chéng)品在自主銷售式服裝B2C網(wǎng)站中排名第一。在建立消費(fèi)者信任方面，凡客誠(chéng)品是一個(gè)成功的案例。結(jié)合凡客誠(chéng)品實(shí)例和對(duì)文獻(xiàn)整理的結(jié)論，以及對(duì)部分曾在凡客誠(chéng)品購(gòu)物的大學(xué)生進(jìn)行訪談，本文認(rèn)為在B2C購(gòu)物網(wǎng)站中，影響消費(fèi)者信任的因素主要為消費(fèi)者自身(B1)、商家努力(B2)、環(huán)境因素(B3)。消費(fèi)者自身主要指消費(fèi)者的信任傾向(X1)、消費(fèi)觀念(X2)、感知的商家信譽(yù)(X3);商家努力主要指商品質(zhì)量承諾(Y1)、網(wǎng)站系統(tǒng)維護(hù)及安全認(rèn)證(Y2)、信息真實(shí)性(Y3);環(huán)境因素主要指物流運(yùn)輸環(huán)境(Z1)和政府政策法規(guī)(Z2)。AHP模型應(yīng)用首先，建立系統(tǒng)的遞階層次結(jié)構(gòu)，分析系統(tǒng)中各個(gè)因素的邏輯關(guān)系。其次構(gòu)造兩兩比較判斷矩陣M=(aij)n×n(設(shè)有n個(gè)因素)，對(duì)同一層次的各元素關(guān)于上一層次中某一準(zhǔn)則的重要性進(jìn)行兩兩比較。取上述相對(duì)應(yīng)值的倒數(shù)。再次，進(jìn)行層次單排序及一致性檢驗(yàn)。根據(jù)判斷矩陣計(jì)算被比較元素對(duì)于該準(zhǔn)則的相對(duì)權(quán)重，并做一致性檢驗(yàn)，當(dāng)C.R.﹤0.1時(shí)，一致性檢驗(yàn)通過(guò)。結(jié)果分析由以上結(jié)果可知，