電子商務環境下的消費者行為研究(一)

電子商務環境下的消費者行為研究
[摘 要] 電子商務環境下消費者行為相對于傳統的商業模式所表現的特點：消費市場的細分化、服務需求的主流化、選擇范圍的擴大化和購買行為的理性化、生產和流通循環的直接化；然后分析了影響消費者網上購買行為的宏觀和微觀因素，最后建立了電子商務環境下的基于計劃行動理論的消費者行為模型。
[關鍵詞]電子商務；消費者行為；理性行為理論；計劃行為理論
一 、緒論 
1、課題研究的背景、目的、及意義  
  本學位論文選題來自科學基金項目“面向電子商務基于智能代理的市場營銷定性模擬系統研究”和湖北省自然科學基金項目“面向電子商務的市場營銷定性模擬系統研究”的子課題“電子商務環境下的消費者行為研究”。
  20世紀90年代以來，電子商務的迅速發展引起世界和理論界的廣泛關注。2000年時中國網民僅1000萬左右，網民的網絡生活方式還僅僅停留于電子郵件和新聞瀏覽的階段。當當、卓越、阿里巴巴、慧聰、全球采購、淘寶，這幾個響當當的名字成了互聯網江湖里的熱點。大批的網民逐步接受了網絡購物的生活方式，而且這個規模還在高速擴張。此外，眾多的中小型企業從B2B電子商務中獲得訂單，“網商”的概念深入商家之心。 2007年至今 電子商務縱深發展階段 ，這個階段最明顯的特征就是，電子商務已經不僅僅是互聯網企業的天下。數不清的傳統企業和資金流入電子商務領域，使得電子商務世界變得異彩紛呈。 
  消費者行為是指人們為了滿足自身物質和文化生活的需要，根據其收入條件，取得消費資料并進行消費的總和，它包括消費者行為方式、方法、行為過程極其變化。一般研究為什么要購買以及怎樣購買這兩個問題。
  電子商務是基于先進的計算機網絡技術和通信技術平臺，在電子空間進行電子交易的新商務模式。它的出現使得傳統的市場概念在量的范圍內發生了很大的變化，既有時間緯度上的擴張，又有空間緯度上拓展。電子商務企業通過電子渠道，給消費者直接提供產品信息和進行銷售活動，突破了交易時間和空間場所的限制，從而大大提高了交易效率。電子商務模式下，消費者行為相對于傳統的商業模式，呈現新的特征。國內外的眾多專家學者從原來的研究實體世界的消費者行為模型轉向研究虛擬的電子商務環境下的消費者行為研究分析。研究的焦點是從供應商的角度看待購物環境的變化，主要研究方法是把營銷創新技術應用于電子空間，如個性化技術以及推薦系統的建立等，忽略了充當商務活動主體消費者行為與需求的變化。
2、研究綜述
2.1消費者行為研究綜述
2.1．1消費者研究的理論基礎
  消費者行為研究建立在一定的理論基礎上，但是由于研究對象不同，理論基礎也不同。宏觀的消費者理論建立在絕對收入假說之上，主要研究短期內消費和收入的關系，認為短期內的消費主要取決于現期收入水平，因此消費者的預算約束是一期的或即時的，不考慮跨時的預算約束。凱恩斯的消費函數理論對短期消費行為或者截面分析有較強的解釋力，但對長期消費者行為缺乏解釋力。弗里德曼的消費函數理論是以預期收入作為現期消費的主要解釋變量，在對消費者行為外部環境的設定上主張存在不確定性。
  2.1.2消費者行為研究的基本假設
  傳統經濟理論都假設消費者是理性經紀人，即消費者無論何時都能理智的作出決策 。研究者一般是經濟學和心理學方向的，兩者都假設消費者是理性的，消費者能夠確切的知道自己所需要的產品和服務，并且能夠獲取、處理和使用信息，根據他的目標作出理智的抉擇。從市場營銷角度考慮，消費者隨著消費的產品或的、服務不同，呈現出不同程度的理性行為特征。
二、電子商務環境下的消費者和消費者行為1、從傳統到電子商務時代，消費者行為的改變 
  無論是傳統條件下還是電子商務下，消費者行為都是指人們在獲取﹑消費及處置產品與服務時所采取的活動。消費者的購買行為是在特定的情境下完成的。在傳統的零售商業情況下，消費者購買決策的做出是和銷售現場的環境密切相關。銷售人員的態度、說服工作、銷售現場的氛圍及銷售刺激會對消費者的購買行為產生影響，消費者經常在銷售現場就做出了購買與否的決定，消費行為存在一定程度的沖動性。然而，在互聯網上，購物網站難以達到銷售現場的刺激效果，也沒有推銷員的說服，購買商品的壓力也沒有了，消費者不必考慮銷售人員的感受及情緒，購買行為更趨理性。消費者習慣于在網站與網站之間頻繁地轉換、瀏覽，比較和選擇的空間增大了，導致顧客輕易放棄或輕易轉向其他商家進行購買。
  消費者的購買過程從理性到感性，從非專家型購買向專家型購買轉變的過程中，交易風險減小了，消費者對自己的購買行為更有信心，消費者更強調商品的性價比，對商品品牌的忠誠度也隨之降低。
2 、電子商務中消費者的層次劃分
  電子商務中消費者的層次劃分在傳統銷售模式下,任何一個個體,不分年齡、職業、性別等,都可能是產品或服務的消費者。隨著科技的高速發展,電子商務走入了千家萬戶,消費者的行為在這個新興的電子商務時代,有了一些新的特征。最新的調查表明,網絡文化、消費者性別、消費者年齡、消費者受教育程度和家庭收入水平等因素,直接影響著網絡消費行為。這因素的相互作用,決定了消費動機的復雜性和多樣化,也將消費者劃為不同的群體。隨著電子商務繼續深入發展,網絡消費的群體特征必將越來越明顯。

3、電子商務環境下消費者行為的新特點
3.1消費市場的細分化
  在傳統模式下，進行市場細分和市場定位的對象是顧客群，不可能是單個顧客，細分市場的目的是針對不同顧客的需求提供特定的產品和服務，追求的是市場的占有率：而在電子商務模式下，隨著技術的進一步發展，將傳統營銷活動寧的“市場細分”更加綱分化，市場將綱分到單個的消費者，企業追求的是顧客占有率。

3.2服務需求的主流化

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