電子商務(wù)模式下消費(fèi)者信任影響因素研究2(一)

電子商務(wù)模式下消費(fèi)者信任影響因素研究
[摘要]伴隨著我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)交易信任成為商務(wù)類應(yīng)用發(fā)展的主要障礙。通過(guò)國(guó)內(nèi)外電子商務(wù)消費(fèi)者信任有關(guān)研究成果進(jìn)行梳理，影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的因素可歸納為：正式制度、非正式制度、微觀賣方和微觀買方四個(gè)方面。同時(shí)對(duì)研究進(jìn)行展望，提出未來(lái)研究方向，希望對(duì)國(guó)內(nèi)電子商務(wù)信任提供借鑒。

[關(guān)鍵詞] 信任 消費(fèi)者信任 電子商務(wù) 網(wǎng)上購(gòu)物

 一、 引 言
 1.1 課題背景
 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告(2011年6月)指出，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模超過(guò)5億，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物普及率相對(duì)于歐美等國(guó)來(lái)說(shuō)仍然很低，同時(shí)調(diào)查還指出大部分網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易不信任，網(wǎng)絡(luò)交易信任度成為商務(wù)類應(yīng)用發(fā)展的障礙之一。
    交易雙方的相互信任是一切交易活動(dòng)順利開(kāi)展的基礎(chǔ)。在開(kāi)放的、虛擬的互聯(lián)網(wǎng)的交易活動(dòng)中，消費(fèi)者需要承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)。可以說(shuō)，消費(fèi)者信任是電子商務(wù)邁向成功的關(guān)鍵。目前學(xué)者們對(duì)電子商務(wù)信任的研究也多以經(jīng)驗(yàn)信任或者成熟信任為主。而消費(fèi)者若沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)驗(yàn)信任并不能幫助他做出初次購(gòu)買的決策。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率一直處于較低的水平，因此消費(fèi)者信任的研究成了當(dāng)務(wù)之急。
 1.2 電子商務(wù)
 電子商務(wù)通常是指在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)中，在因特網(wǎng)開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于瀏覽器/服務(wù)器應(yīng)用方式，買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動(dòng)、交易活動(dòng)、金融活動(dòng)和相關(guān)的綜合服務(wù)的一宗新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。
 我國(guó)1993年首次引入電子商務(wù)的概念，目前根據(jù)交易對(duì)象不同，電子商務(wù)可劃分為三種典型模式：B2B(Business to Business，企業(yè)對(duì)企業(yè))，B2C(Business to Customer,企業(yè)對(duì)消費(fèi)者)，C2C(Customer to Customer,消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者)模式。
與傳統(tǒng)的商務(wù)模式相比電子商務(wù)呈現(xiàn)出行的特點(diǎn)：
 (1)普遍性 　　
 電子商務(wù)作為一種新型的交易方式，將生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)以及消費(fèi)者和政府帶入了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、數(shù)字化生存的新天地。 　　
 (2)方便性 　　
 在電子商務(wù)環(huán)境中，人們不再受地域的限制，客戶能以非常簡(jiǎn)捷的方式完成過(guò)去較為繁雜的商務(wù)活動(dòng)，如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銀行能夠全天候地存取賬戶資金、查詢信息等，同時(shí)使企業(yè)對(duì)客戶的服務(wù)質(zhì)量得以大大提高。 　　
 (3)整體性 　　
 電子商務(wù)能夠規(guī)范事務(wù)處理的工作流程，將人工操作和電子信息處理集成為一個(gè)不可分割的整體，這樣不僅能提高人力和物力的利用，也可以提高系統(tǒng)運(yùn)行的嚴(yán)密性。 　　
 (4)安全性 　　
 在電子商務(wù)中，安全性是一個(gè)至關(guān)重要的核心問(wèn)題，它要求網(wǎng)絡(luò)能提供一種端到端的安全解決方案，如加密機(jī)制、簽名機(jī)制、安全管理、存取控制、防火墻、防病毒保護(hù)等等，這與傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)有著很大的不同。 　　
 (5)協(xié)調(diào)性 　　
 商務(wù)活動(dòng)本身是一種協(xié)調(diào)過(guò)程，它需要客戶與公司內(nèi)部、生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商間的協(xié)調(diào)，在電子商務(wù)環(huán)境中，它更要求銀行、配送中心、通訊部門、技術(shù)服務(wù)等多個(gè)部門的通力協(xié)作，電子商務(wù)的全過(guò)程往往是一氣呵成的。 　　
 (6)集成性 　　
 電子商務(wù)以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為主線，對(duì)商務(wù)活動(dòng)的各種功能進(jìn)行了高度的集成，同時(shí)也對(duì)參加商務(wù)活動(dòng)的商務(wù)主體各方進(jìn)行了高度的集成。高度的集成性使電子商務(wù)進(jìn)一步提高了效率。
 1.3 電子商務(wù)中信任建立的重要性
 德國(guó)社會(huì)學(xué)家齊美爾于19世紀(jì)20年代初開(kāi)始了對(duì)信任問(wèn)題的專門論述，開(kāi)啟了近現(xiàn)代對(duì)信任問(wèn)題的系統(tǒng)研究之門。他指出，“沒(méi)有人們相互間享有的普遍信任，社會(huì)本身將分崩離析”，率先確認(rèn)了信任在社會(huì)生活中的重要性，他的研究產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。到了20世紀(jì)50年代，信任問(wèn)題在心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)等領(lǐng)域得到了廣泛的研究，信任對(duì)于人類各種行為的重要性也得到了普遍承認(rèn)。然而不同領(lǐng)域?qū)π湃蔚睦斫狻��?duì)信任的定義也是不同。心理學(xué)家Rotter認(rèn)為信任是指?jìng)�(gè)體或組織持有的一種期望，期望關(guān)系的另一方會(huì)遵從雙方對(duì)有關(guān)事宜口頭或文本的約定；社會(huì)學(xué)家盧曼認(rèn)為“信任是簡(jiǎn)化復(fù)雜性的機(jī)制”，通過(guò)信任可以降低系統(tǒng)的復(fù)雜性。他認(rèn)為，當(dāng)對(duì)其他人的行動(dòng)不可能控制或?qū)ζ渌�人的打算不能充分了解時(shí)，人與人之間的相互作用就很復(fù)雜。而如果有了信任，人們才可能去實(shí)施某一行為；經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出，“信任是經(jīng)濟(jì)交換有效潤(rùn)滑劑、不完全合同”；而在營(yíng)銷領(lǐng)域，信任則被定義成“愿意相信交易伙伴的一種意愿”的信念。信任對(duì)于人類至關(guān)重要，人類的每一項(xiàng)活動(dòng)幾乎都基于信任。
 在傳統(tǒng)銷售領(lǐng)域，銷售人員要與顧客建立良好的關(guān)系首先是要贏得顧客的信任。信任并不是顧客—銷售人員關(guān)系中唯一的重要因素。但是，信任有助于銷售人員影響其潛在的顧客。對(duì)于那些交易執(zhí)行要跨越一定的時(shí)間，無(wú)法立即對(duì)商品和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行檢驗(yàn)的交易中，信任的作用格外突出。
 與傳統(tǒng)市場(chǎng)相比，電子市場(chǎng)的商品和服務(wù)質(zhì)量更難評(píng)估。在電子商務(wù)的虛擬環(huán)境中，現(xiàn)實(shí)世界中的許多個(gè)人互動(dòng)的因素或者消失或不適用(例如面部表情、姿勢(shì)和身體語(yǔ)音等)，增加了交流的不確定行。信任和不確定行、風(fēng)險(xiǎn)密切相關(guān)，信任只存在于不確定性和風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)境當(dāng)中，它們之間的關(guān)系是相互交織的。如果商務(wù)交易、人際交往中沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，也就是說(shuō)當(dāng)人的行為結(jié)果是確定的時(shí)候，信任就沒(méi)有存在的必要了。一方面電子商務(wù)所依賴的交易技術(shù)、支付技術(shù)還處于發(fā)展階段，其安全性和穩(wěn)定性不能得到絕對(duì)的保證，這使得電子交易存在一定的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，電子商務(wù)由于其自身存在匿名性、不確定行、時(shí)空分離性和信息不對(duì)稱等特征，使得交易主體很容易機(jī)會(huì)主義行事，這會(huì)進(jìn)一步加大消費(fèi)者從事電子商務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。這些風(fēng)險(xiǎn)的存在使得消費(fèi)者在參與電子商務(wù)的時(shí)候疑慮重重。在難以消除消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)的情況下，培育和發(fā)展電子商務(wù)的客戶信任能夠在很大程度上增強(qiáng)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物意愿，從而促使消費(fèi)者從事網(wǎng)上交易活動(dòng)。在電子商務(wù)動(dòng)蕩的發(fā)展過(guò)程中，電子商務(wù)信任較傳統(tǒng)商務(wù)信任顯得更重要，而缺乏信任被認(rèn)為是目前電子商務(wù)沒(méi)能充分發(fā)揮潛力的主要障礙之一。
 1.4 電子商務(wù)信任
 電子商務(wù)信任，即把信任引入網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與傳統(tǒng)的商務(wù)環(huán)境在許多方面存在差異，如匿名制和時(shí)間差等。在兩種環(huán)境下，風(fēng)險(xiǎn)、恐懼、復(fù)雜性和成本等都在限制交易，合作和協(xié)調(diào)都在促進(jìn)交易，人際交往的社會(huì)準(zhǔn)則在兩種環(huán)境下都在起作用。在傳統(tǒng)的離線環(huán)境中，信任可以減少風(fēng)險(xiǎn)、恐懼、復(fù)雜性和成本，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信任很有可能發(fā)揮同樣的作用。信任作為一種社會(huì)資本可以產(chǎn)生合作與協(xié)調(diào)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信任也可能發(fā)揮同樣作用。因此，信任與電子商務(wù)信任是相關(guān)的。我們很難想象，離開(kāi)了信任，如何去建立一個(gè)強(qiáng)健的、互動(dòng)性良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。實(shí)際上，定義“電子商務(wù)信任”是非常困難的，最主要是因?yàn)楹茈y確定在線環(huán)境下的對(duì)象，即信任者和被信任者。因?yàn)樵诰�信任存在于網(wǎng)民與網(wǎng)站、網(wǎng)民與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及網(wǎng)民與網(wǎng)絡(luò)賣者之間。如果要定義電子商務(wù)信任，我們就必須把這種關(guān)系抽象出來(lái)。
 對(duì)于電子商務(wù)信任國(guó)內(nèi)外學(xué)者多從兩個(gè)角度來(lái)定義。一個(gè)角度是從交易主客體雙方的關(guān)系來(lái)界定。這種觀點(diǎn)認(rèn)為電子商務(wù)信任是消費(fèi)者對(duì)商家與信任相關(guān)特點(diǎn)的信念和期望。Mcknight和Chervany認(rèn)為信任是個(gè)體對(duì)信任目標(biāo)在多大程度上表現(xiàn)出善意、能力、誠(chéng)實(shí)和可預(yù)測(cè)行為的信心，是一個(gè)多維度的概念，包含兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的維度：信任信念和信任意圖。其中信任信念包括能力、善意、誠(chéng)實(shí)和可預(yù)測(cè)四個(gè)維度，信任意圖包括依賴的意愿和依賴的主觀概率。另一個(gè)是從交易環(huán)境的角度出發(fā)，將電子商務(wù)信任界定為個(gè)體消費(fèi)者與特定交易網(wǎng)站或提供信息網(wǎng)站之間的一種關(guān)系。信任是消費(fèi)者在有風(fēng)險(xiǎn)的在線環(huán)境中對(duì)自己期望的一種態(tài)度，這種期望是對(duì)信任客體在在線風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境中不暴露信任主體弱點(diǎn)的期望。Cot-riore等人指出信任分為普遍信任和特定信任，普遍信任是指?jìng)�(gè)體對(duì)其余個(gè)體、組織或者技術(shù)的整體的一般信任，而特定信任是指?jìng)�(gè)體在特定的情況下對(duì)特定的個(gè)體、組織的信任。
從以上信任的定義中可以看出，電子商務(wù)信任具有以下三個(gè)特點(diǎn)：
 (1)電子商務(wù)信任是伴隨著網(wǎng)上購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的。風(fēng)險(xiǎn)是信任賴以生存的環(huán)境，沒(méi)有了風(fēng)險(xiǎn)或不確定性的存在，信任也就不復(fù)存在。由于網(wǎng)上購(gòu)物比傳統(tǒng)購(gòu)物方式具有更高的風(fēng)險(xiǎn)性，所以信任在電子商務(wù)中的作用更加重要。
 (2)電子商務(wù)信任是信任主體和信任客體的一種關(guān)系。在電子商務(wù)中，相對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者面臨的風(fēng)險(xiǎn)更大一些，因此將網(wǎng)上購(gòu)物者視為信任主體，是易受攻擊的一方(處于弱勢(shì))；而在線賣家是信任客體，信任客體有機(jī)會(huì)利用信任主體的弱點(diǎn)(處于強(qiáng)勢(shì))。
 (3)電子商務(wù)信任的最高層次是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)人際交往建立的人際信任，這個(gè)層次信任的建立有利于交易的實(shí)現(xiàn)，尤其對(duì)C2C網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，買賣雙方主要以個(gè)人為主，在交易過(guò)程中，買賣雙方的信息嚴(yán)重不對(duì)稱。所以相對(duì)來(lái)說(shuō)，這個(gè)層次的信任建立較難。
 
 二、電子商務(wù)中消費(fèi)者信任的主要模型
 2.1 信任概念模型
 Mayer、Davis&Schoorman(1995)的模型可用于作為自然人的信任主體和信任客體雙方，即信任的目標(biāo)是另一個(gè)人或一組人，而不是一個(gè)抽象的或技術(shù)的系統(tǒng)。通常買方是信任主體，是易受攻擊的一方；賣方是信任客體，信任客體有機(jī)會(huì)利用信任主體的弱點(diǎn)。在研究信任主客體關(guān)系時(shí)，Mayer等人將信任定義簡(jiǎn)化為：在不確定(或有風(fēng)險(xiǎn))的環(huán)境下，一方愿意信賴另一方的意愿、打算或期望。從這個(gè)模型中我們可以看出，信任客體值得信任的因素包括三個(gè)維度：能力、善意和正直；信任主體的信任傾向作為中間變量作用于信任的三個(gè)維度。
    
 
             圖2．1信任的概念模型
 2.2 基于社會(huì)呈現(xiàn)理論的信任模型
    Gefen和Straub(2004)從社會(huì)呈現(xiàn)理論來(lái)分析網(wǎng)站如何提高自己的信任度。電子商務(wù)中社會(huì)呈現(xiàn)理論的主要內(nèi)容是指，盡管一個(gè)網(wǎng)站缺乏實(shí)際人際互動(dòng)，但是消費(fèi)者對(duì)社會(huì)呈現(xiàn)的感知確實(shí)會(huì)提高電子商務(wù)信任。在傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境下，面對(duì)面交易的社會(huì)呈現(xiàn)性最高，而通過(guò)Email交流或者手寫書信交流的社會(huì)呈現(xiàn)性比較低。在網(wǎng)絡(luò)上相互交流的人們，雖然不能直接看見(jiàn)對(duì)方，但是社會(huì)呈現(xiàn)仍然能夠被嵌入網(wǎng)站中，例如網(wǎng)頁(yè)上精美的圖片、網(wǎng)絡(luò)登陸時(shí)系統(tǒng)發(fā)出友好的問(wèn)候信息等。作者將信任劃分為四個(gè)維度，包括忠誠(chéng)、可靠性、能力和善意四個(gè)方面，并假設(shè)社會(huì)呈現(xiàn)性可能會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任。

 圖2．2基于社會(huì)呈現(xiàn)理論的信任模型
 2.3 新顧客初始信任模型
 Koufaris和Hampton．Sosa(2004)將新顧客初始信任界定為從未瀏覽過(guò)某B2C網(wǎng)站的顧客在初次訪問(wèn)后對(duì)該網(wǎng)站產(chǎn)生的信任，并認(rèn)為影響消費(fèi)者對(duì)B2C網(wǎng)站建立初始信任的因素可分為三大類：顧客對(duì)在線公司的感知(感知定制化意愿、感知規(guī)模、感知聲譽(yù))、顧客對(duì)網(wǎng)站本身的感知(感知有用性、感知容易使用、感知安全控制)和顧客的信任傾向120，據(jù)此提出新顧客對(duì)公司初始信任的研究模型。

 三、電子商務(wù)中消費(fèi)者信任影響因素

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