電子商務模式下消費者行為研究

 電子商務模式下消費者行為研究
[摘 要]通過了解我國電子商務中消費者群體現狀，分析了現代電子商務模式下消費者購買行為特征，并提出了現代電子商務模式下消費者行為模型，并討論了在消費者初始信任及品牌偏好影響下，會使消費者行為意向產生怎樣的變化。當消費者確定購買商品時，對購買商品的整個過程進行購買評價，以供下次決策參考。從而促使現代電子商務的健康發展和電子商務企業營銷戰略的策劃、實施。
[關鍵詞]電子商務 消費者行為分析 消費者模型
 隨著互聯網規模不斷壯大,電子商務市場也在逐漸全球化。傳統的商業模式正面臨嚴峻的挑戰,企業如何能夠在全球化的電子商務市場，逐漸增長中占據優勢,是關于電子商務模式下的企業發展的關鍵。而影響這些結果的重要因素之一就是消費者，消費者的購買行為會在某種程度上影響整大環境下的消費模式。
 一、電子商務概述
 電子商務是以商務活動為主體，以計算機網絡和遠程通信技術，實現電子化、數字化、網絡化的整個商務過程。電子商務分為4種模式：企業對企業（Business-to- Business，即BtoB）、企業對消費者（Business-to-Consumer,即BtoC）、個人對消費者（Consumer-to- Consumer,即CtoC）、企業對政府（Business-to-Government），隨著日益增長的互聯網用戶，以電子支付的消費方式市場份額激增，所以電子商務網站也層出不窮。
 電子商務利用電子數據交換、電子郵件、電子資金轉帳及Internet的主要技術在個人間、企業間和國家間進行無紙化的業務信息的交換。計算機網絡的應用普及，電子商務不斷被賦予新的含義。電子商務被認為是通過信息技術將企業、用戶、供應商及其它商貿活動涉及的職能機構結合起來的應用，是完成信息流、物流和資金流轉移的一種行之有效的方法。隨著Internet的普及以及WWW服務的提供，可以聲、文、圖并茂的方式體現商品的特征，并盡可能地便利用戶。電子商務亦被列為未來十大IT主導技術之一，新的"電子商務時代"成為人們討論的主題。
 二、電子商務下消費者行為特征及對其購買行為的影響
 隨著網絡技術的日益更新，消費者為滿足個人或者家庭生活而發生的購買決策也是變化莫測的，溝通信息越來越快捷。安全。此行為，對企業在網絡經濟時代制定營銷策略，獲取競爭優勢具有重要意義。
 1、消費者行為特征
 （1）、消費心理特色化。影響因素：個人因素、心理因素、文化因素、社會因素等等�，F代消費者往往賦予想象力 ，追求創新，對個性化消費提出了自己的標準。
 （2）、消費主動性增強。消費者的購買動機建立需要產生的基礎上，當消費者有了某種需求之后，不一定立刻產生購買動機，當消費者實施購買時，往往經過心理上的多方考慮，從而表現出不同的購買動機。
 （3）、購買方便性的需求與對購物樂趣的追求并存。一部分工作壓力較大,緊張度高的消費者會以購物的方便性為目標,追求時間和勞動成本的盡量節省        
 （4）、價格仍是影響消費心理重要因素。從消費者的角度來看，價格雖然不是決定消費者購買的唯一因素，但卻是消費者購買商品時必須要考慮的因素。
 2、電子商務改變了消費者購買行為
 (1)、消費者的購買行為是在特定的情景下完成的。傳統的銷售氛圍，與銷售人員的態度、說服工作、銷售現場的氛圍及銷售刺激密切相關。這些都能刺激消費者的購買行為，其消費行為存在一定程度的沖動性。
 (2)|、電子商務平臺下消費者的購買行為。購物網站難以達到銷售現場的刺激效果，也沒有推銷員的說服，購買商品的壓力也沒有了，消費者不必考慮銷售人員的感受及情緒，購買行為更趨理性了。
 (3) 、消費者的購買行為從理性到感性，從非專家型購買向專家型購買轉變的過程中，交易風險減小了，消費者對自己的購買行為更有信心，消費者更強調商品的性價比，對商品品牌的忠誠度也隨之降低。
 3、電子商務對消費者購買決策過程的影響
 消費者的購買過程由一些列相關的活動構成。購買決策過程分為以下5個階段（如圖1）。消費者購買決策過程也是消費者購買行為模型的重要內容，了解這一過程，有助于促銷政策的制定。
 
                 如圖1：消費者購買商品的過程
 （1）、電子商務對消費者確認需求的影響。在互聯網上，不同形式的外部刺激會激發消費者的購買欲望，使消費者產生需求。
 (2) 、電子商務改變了消費者搜集信息方式。在傳統的商務模式下，只能通過個人來源、商業性來源、公眾來源或經驗來源獲取�，F今可以通過各種網絡平臺。
 （3）、電子商務該改變了消費者購買商品成本。電子商務使得消費者進行價格比較，幾乎只要進行頁面瀏覽就可以了，從而大大提高了商品價格的透明度，節約了中間渠道成本，商品價格更低了。
 （4）、電子商務對消費者評估選擇,做出購買決策影響。電子商務不僅極大的方便了消費者，對欲購商品信息收集，縮短了信息搜集，而且網上也提供比較詳細商品的信息，幫組顧客做出選擇，使得評估選擇這一階段縮短，有了購買意向消費者需要做出一些具體購買決策。
 (5) 、電子商務改變了購買后行為�；ヂ摼W大大方便了消費者購后感受傾訴,并且使這種購后感受影響面擴大了.現在消費者通過網絡上的各種渠道,向互聯網用戶表達其購后感受,影響半徑擴大了這不僅增強了企業和消費者情感及關系。
 三、電子商務環境下的消費者模型的建立
 信息技術的不斷發展，電子商務改變了傳統的商務模式，電子商務與傳統商務模式相比其優勢逐漸凸顯：低成本、無存貨、無時空限制。消費者進行網絡購物時對購物網站的使用和用戶對信息系統的接受有相似之處，因此可以把技術接受模型引入電子商務環境下的消費者行為模型中。其中可對理性行為理論（TRA）以及計劃行為理論（TPB）進行對比研究。
 1、TRA理論的提出
 TRA是Theory  of  reasoned  action的縮寫（即為行為理論），由Fishben和AJzen于1975年提出來的，它的基本原理是：行為是由意圖引起的，而意圖又是根據個人對行為的態度和個人的主觀標準來決定的。該理論的要素有以下幾點：
 (1) 行為：指在一定的時間內，一個人在某個環境中采取的有指向性的)行動.
 (2) 意向：是一個人是否采取某種行為的直接決定因素。
 (3) 態度：一個人對于采取某種行為的積極的或者負性的感覺
 (4) 行為信念：指的是一個人對某種特定行為后果的信念和對行為后果的主觀估計。這些信念會隨著人群的不同而不同.
 (5)觀念模式：一個人關于別人對某種行為的評價的想法。
    2、TPB理論
 TPB是The0RY of planned behavior的縮寫（即為行為理論），TPB是TRA理論的延伸，它同時考慮了個人不能完全控制行為的情況，該理論認為：可觀察到的行為控制（個人感覺到他觀察行為的能力）對意圖和行為產生影響。Trandis模型與ThB類似，認為購買意圖和便利條件是行為產生的前提條件，但是由于Trandis模型的構成要素難以操作，以及TPB模型的廣泛應用，所以我們選擇建立基于TPB的消費者行為模型。
 消費者行為模型的提出，我們引人了個人的創新能力作為模型構成的因素，原因是接受新的觀點是一種創新，同時根據我們前面的分析，消費者的購買行為還受到觀察到的結果的影響，從而構建了如圖2所示的消費者模型：
                    如圖2：理性行為理論（TRA）及計劃行為理論（TPB）
 3、得出以下主要結論：隨著電子商務的不斷發展，在線商家購物網站體系的不斷完善，其在線評價系統也在不斷完善，和傳統商務活動不同的是在線商家的信譽可以很直觀地展現給消費者。消費者購物時對商家的信任程度很大一部分來源于對商家的在線評價，這是理性行為作用與感性計劃，計劃行為的以往的研究大多是致力于影響消費者購物時決策的前因變量，了消費者購物后的滿意度變量，消費者對當前購物后的滿意程度會影響其再次購買的態度，另外消費者根據自己的滿意程度對商家的在線評價會形成商家的信譽，信譽做為其他消費者購物時的參考，會影響其他消費者的信任，進而影響其他消費者的態度，這是計劃后的態度。這些充分說明滿意度對其他消費者購物決策有反饋作用。這是理性行為與計劃行為相互影響的作用的結果。
 四、企業營銷對策
 實施品牌營銷策略。知識經濟下市場競爭日益激烈價格戰和廣告戰不是企業占領市場的最佳途徑最有效的做法就是打造自身的品牌通過強勢品牌取勝。質量是品牌的生命是品牌創立與發展的根本保證。如果沒有嚴格的質量管理作后盾今天的名牌產品明天可能淪落為一般產品甚至從市場上消失。因此高品質是強勢品牌的基礎也是品牌組合營銷策略的第一要素。電子商務下的消費要好網站建設，精美的網頁設計以及時時更新，讓消費者更快捷的掌握第一手信息力的網絡營銷（如圖3分析網上營銷過程）
 

 如圖3：網上營銷的過程
 1、開展電子商務下的市場調研：互聯網營銷經過多年的努力，已由一個簡單的創意策劃成長為龐大復雜的群體活動�；ヂ摼W組織必須從管理顧客互動走向整合和管理公司所有面向顧客的過程。界定市場機會,制定營銷戰略,設計客戶體驗,構思客戶界面,設計營銷計劃,分析客戶信息和評估營銷計劃營銷觀念并不是一成不變的，這就要求企業要不斷進行學習，進行市場調研，包括營銷觀念、企業發展方向、個人價值的升華。電子商務下一定要做好與消費者的電子溝通，電子調研，才能專心的進行電子營銷與貿易。
 2、建設運營網絡營銷：網絡營銷過程管理是將公司互聯網營銷計劃轉化為行動和任務的過程，需要保證這種任務的完成，以實現營銷計劃所制定的開發規劃適應消費者心理需求和個性化產品。當人們物質水平達到一定程度后，其心理方面需求就會成為其購買行為，消費行為的主要影響因素�，F代企業要強化顧客滿意的營銷觀念，在產品設計、開發、渠道和促銷等各方面通過創造顧客滿意最大化以獲取顧客的滿意和認同，贏得市場。要樹立知識營銷觀念，以知識產品普及和宣傳為先導，“知識” 用推動營銷，引導消費，贏得顧客
 3. 針對消費者行為變化創新營銷方式，擴大營銷渠道：建設運營品牌個性化塑造，引導“時尚支付方式”新時代。企業塑造品牌的努力方向應當放在去發現和滿足消費者的愛與歸屬、尊重、自我實現、認知、審美和個性化需求方面。企業創造個性化、差異化的品牌形象。同時，要做到品牌與消費者的文化心理與價值取向相融合，滿足消費者需求面對消費者心理與行為的變化，企業應當賦予當代營銷理念新的時代精神，以提高企業的競爭力。
 4. 免費增值模式將成為未來B2B的主流：提高服務質量滿足感性消費趨向，增值電子商務模式下消費模式的無形資產。隨著差異化競爭的加強和用戶群體的逐漸成熟 ,中國本土電子商務服務提供商將不再以用戶基數和網絡外溢效應為競爭重點,而是轉向拓展增值服務,這些服務在未來將會轉化為企業的核心服務內容,從而奠定整個電子商務市場的差異化競爭格局。
 五、結 論
 總之,隨著經濟全球化和信息技術與信息產業迅速發展,電子商務將今后信息交流熱點,同時,電子商務由于其自身便捷性,多元性特點,現已當前社會消費不可或缺方式,尤其是在時尚青年消費群中.要重視和年青人消費心理以及對年青人在電子商務環境下消費狀況進行關注,積極引導年青消費者理性的，正確的消費方式，提高消費結構中文化教育含量,實現最大消費效益。
 
參考文獻：
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