杭州伊莎貝拉B2B2C網絡營銷績效研究(一)

杭州伊莎貝拉B2B2C網絡營銷績效研究

一、立論依據

研究意義、預期目標

企業如何在如此潛力巨大的市場上開展網絡營銷、占領新興市場，對企業既是機遇又是挑戰。21世紀是信息世紀，科技、經濟和社會的發展正在迎接這個時代的到來。隨著互聯網的普及和發展，網民的增加，使信息社會的內涵有了進一步改變。在信息網絡時代，網絡技術的應用改變了信息的分配和接收方式，改變了人們的生活、工作和學習、合作和交流的環境。企業也正在利用網絡新技術的快速便車，促進企業飛速發展。網絡營銷是以互聯網為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效地促進個人和組織交易活動的實現。網絡營銷也產生于消費者價值觀的變革：滿足消費者的需求，是企業經營永恒的核心。利用網絡這一科技制高點為消費者提供各種類型的服務，是取得未來競爭優勢的重要途徑。最近幾年，網絡營銷開始走上歷史的舞臺，隨著京東，阿里巴巴等B2B，B2C的網站成功運營，網絡營銷越來越得到人們的認可。

網絡營銷是伴隨著互聯網時代的到來而產生的一種全新的營銷模式。網絡營銷有他獨有的特點：安全、可靠、方便、快捷，有時候你甚至只要動一動鼠標就行了。網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。在這個信息飛速發展的時代，網絡營銷無疑是最好的一種營銷方式的選擇，一方面可以贏得顧客滿意度和忠誠度，從而提高顧客滿意績效。另一方面能使企業能更好地經營，提高企業績效，獲得利潤價值。杭州伊莎貝拉網絡科技有限公司對網絡營銷的運用實踐一直是人們比較熱門話題，杭州伊莎貝拉網絡科技有限公司旗下的“巴拉魔仙網”也是網絡營銷成功的典范，它的“網絡營銷”方式是使它擁有獨特競爭力的一個法寶。現在，越來越多的企業和公司走上了拓展網絡營銷的道路，那么究竟如何才能做好網絡營銷，如何才能在這信息時代更好的生存下去，杭州伊莎貝拉網絡科技有限公司給了我們很好的答案。

本研究旨在從研究杭州伊莎貝拉網絡科技有限公司的網絡營銷和顧客滿意績效相關關系出發，通過對杭州伊莎貝拉網絡科技有限公司消費顧客滿意度和與巴拉魔仙網合作的企業績效的調查，了解杭州伊莎貝拉網絡科技有限公司如何成功地通過實施網絡營銷來贏得企業績效，創造價值。從而進一步認識網絡營銷營銷對企業和顧客的影響，從實際去深入理解網絡營銷，對企業實施網絡營銷具有現實性的重要意義。

國內外研究現狀

（1）國內研究狀況

陳擁軍和孟曉明（2008）指出，我國已經具備良好的網絡基礎設施條件，電子商務得到了快速發展，網絡營銷正改變著傳統的營銷模式并逐漸走向與電子商務融合而形成的基于電子商務的網絡營銷模式。

蔡桂芳和萬洪濤（2001）認為，B2B即Business to Business企業對企業之意，B2B電子商務在虛擬網絡國度中發揮的效益，大大震撼了傳統企業的交易世界。這個數字化革命帶來的不光是技術層面的革新，還有經濟層面的革新。

代文峰（2008）認為，網絡營銷評價是指通過借助一定的定量化和定性化的指標，對開展網絡營銷的網站的各個方面(包括網站訪問量、個人信息政策、顧客服務和產品價格等)進行系統地評價，以期總結和改善企業的網絡營銷活動，提高網絡營銷效果。如今，許多企業的管理者已經意識到網絡營銷績效評價的重要作用，正積極地建立和完善自身評價體系。

司林勝（2005）認為，定期進行網絡營銷績效評價，既可以對企業網絡營銷績效的總體狀況進行客觀、全面的判斷，又可以通過指標權重的計算，明確影響企業網絡營銷績效的敏感因素，更重要的是在評價過程中可以經過層層判斷，找出企業網絡營銷中的薄弱環節，使績效控制工作有的放矢。

文燕平和史佳華（2009）認為，網絡營銷績效評價指標體系的建立，既可以對企業網絡營銷績效的總體狀況進行客觀、全面地判斷，又可以通過分類指標的比較，明確影響企業網絡營銷績效的敏感因素，在評價過程中可以經過層層判斷，找出企業網絡營銷中的薄弱環節，為企業的網絡營銷戰略采取相應改善措施提供直接依據。當然，指標體系讓企業知道可以從哪些方面來判斷網絡營銷績效，要實施評價則要解決數據的采集以及后續的統計分析。

陰雙喜，何家訊和王磊（2001）指出，品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，反映出一個顧客轉向另一個品牌的可能程度。在網絡時代，顧客的重要性被提升到一個前所未有的高度，它已經成為電子商務和網絡營成功的關鍵。

李鵬（2007）認為，與傳統商務相比，電子商務在三個方面有了新的內涵與突破：首先，交易的內容不同，信息流(數據流)絕大部分地取代了物流、貨幣流；其次，交易的場景不同，屏幕虛擬交易取代了面對面交易；最后，交易的設施不同，電腦、通訊設備的無紙交易取代了手工紙面交易。

蔡文勝（2007）提出，電子商務是未來互聯網的最大應用，所有企業和營銷人員都應該學習如何有效進行網絡營銷。我認為唯有實戰經驗才能有助于面對不斷改變與創新的網絡營銷環境。

（2）國外研究狀況

約翰·錢伯斯在（2000）指出，網絡經濟為世界上所有國家、企業和個人創造了前所未有的機遇。網絡經濟的沖擊是全球性的，涉及政府和商業領域。全球商業領袖都已認識到它對企業未來生存與競爭能力的戰略作用。企業要想在新經濟中有競爭力，就必須充分發揮網絡的威力。

艾森伯格和戴維斯（2009）指出，網站經營者如何滿足訪問者的需求，讓他們成為真正的消費客戶，而不是讓大量的顧客像流水一樣從網站的“篩子”里漏掉。對網絡用戶的消費過程進行了詳細分析，改變了網絡銷售直線式的營銷模式，對網站用戶設計引導性步驟，幫助網絡營銷人員了解消費者的類型結構，在這基礎上有效地說服消費者，達到成功銷售的目的。

威廉·伍茲和阿瑟·斯加利（2001）指出，B2B交易場的價值不是在于商業模式本身，而是它為整個產業鏈做出的貢獻，產生了價值的增值。網絡時代最基本的特征：不是歷史決定今天，而是未來決定今天。

瑪麗·J·克羅寧在（1999）指出，三種衡量網絡價值的方法：減少費用、從現有的和新的資源增加收入和“無形的”益處（如改善顧客心情、顧客滿意、提高競爭地位等）。

朱迪·施特勞斯（2003）提出，隨著網絡的發展，因特網技術為運營者帶來了更大的機遇和挑戰，人們迫切需要考慮如何利用新技術實現利益最大化，乃至需要承付多少資本來制定電子營銷計劃，基于此，人們將系統的了解網絡的新生代電子營銷的商業模式的特征以及發展趨勢，重點是在客戶傳遞價值的同時產生收益的前沿商業模式，了解因特網用戶特征和行為、營銷知識、電子營銷策略（產品與定價、分銷、電子營銷傳播、客戶關系管理等）、電子營銷計劃、道德和法律等問題。熟悉各個概念的相關性，真正產生了一種互動的效果。

3.參考文獻

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[15]威廉·伍茲和阿瑟·斯加利.B2B交易場[M].北京：現代出版社，2001.

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In B2B E-commerce: exploring A buyer’s adoption decisions[J].Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce,2009(19) .

二、研究方案 

主要研究內容

1論文研究的意義和背景

1.1論文研究的背景

1.2論文研究的目的和意義

1.3論文研究的方法和思路

2網絡營銷與網絡營銷績效的相關理論

2.1關于網絡營銷的相關理論

2.1.1網絡營銷的產生

2.1.2網絡營銷的涵義

2.1.3網絡營銷和傳統營銷的區別

2.2關于網絡營銷績效的相關理論

2.2.1網絡營銷績效概念

2.2.2網絡營銷績效模型

3巴拉魔仙網B2B2C網絡營銷績效指標體系設計

3.1巴拉魔仙網B2B2C網絡營銷績效模型構建

3.2巴拉魔仙網B2B2C網絡營銷績效測評指標體系的設計

3.3巴拉魔仙網B2B2C網絡營銷績效評價的步驟

3.3.1測評指標的量化

3.3.2問卷設計

3.3.3實施調查

4網絡營銷績效實證分析

4.1 樣本特征分析

4.2 描述性分析

4.3 因子分析

4.4巴拉魔仙網網絡營銷績效指標權重的確定

4.5巴拉魔仙網網絡營銷績效計算

5結論與啟示 

5.1 結論 

5.2 啟示 

實施方案

實施方案：文獻研究的重點是阿華洛網絡科技有限公司網絡營銷與網絡營銷績效的相關關系，通過問卷的調查和分析，得出網絡營銷各種構成因素，再對這些因素對網絡營銷績效的影響做分析，了解網絡營銷如何成功地通過網絡式的虛擬營銷來贏得網絡營銷績效，為企業實施網絡營銷提供理論依據和借鑒。主要將通過中國營銷傳播網、中國期刊網等查找相關的文獻；關于網絡營銷績效的一些數據資料主要通過現場調查和問卷調查獲得。

本調查選取杭州伊莎貝拉網絡科技有限公司，通過對杭州伊莎貝拉網絡科技有限公司消費顧客滿意度和與巴拉魔仙網合作的企業績效的調查，了解杭州伊莎貝拉網絡科技有限公司如何成功地通過實施網絡營銷來贏得企業績效，創造價值。從而進一步認識網絡營銷對企業和顧客的影響，從實際去深入理解網絡營銷，對企業實施網絡營銷具有現實性的重要意義。

文獻綜述

杭州伊莎貝拉B2B2C網絡營銷績效研究