杭州伊莎貝拉B2B2C網絡營銷績效研究(二)

網絡營銷是伴隨著互聯網時代的到來而產生的一種全新的營銷模式。網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動網絡營銷有他獨有的特點：方便、快捷、安全、可靠，有時候你甚至只要動一動鼠標就行了。在這個信息飛速發展的時代，網絡營銷無疑是最好的一種營銷方式的選擇，一方面能使企業能更好地經營，獲得利潤價值，提高企業績效。另一方面可以贏得顧客滿意度和忠誠度，從而提高顧客滿意績效。

1 國外研究現狀

約翰·錢伯斯在（2000）指出，網絡經濟為世界上所有國家、企業和個人創造了前所未有的機遇。網絡經濟的沖擊是全球性的，涉及政府和商業領域。全球商業領袖都已認識到它對企業未來生存與競爭能力的戰略作用。企業要想在新經濟中有競爭力，就必須充分發揮網絡的威力。

艾森伯格和戴維斯（2009）指出，網站經營者如何滿足訪問者的需求，讓他們成為真正的消費客戶，而不是讓大量的顧客像流水一樣從網站的“篩子”里漏掉。對網絡用戶的消費過程進行了詳細分析，改變了網絡銷售直線式的營銷模式，對網站用戶設計引導性步驟，幫助網絡營銷人員了解消費者的類型結構，在這基礎上有效地說服消費者，達到成功銷售的目的。

威廉·伍茲和阿瑟·斯加利（2001）指出， B2B交易場的價值不是在于商業模式本身，而是它為整個產業鏈做出的貢獻，產生了價值的增值。網絡時代最基本的特征：不是歷史決定今天，而是未來決定今天。

瑪麗·J·克羅寧（1999）指出，三種衡量網絡價值的方法：減少費用、從現有的和新的資源增加收入和“無形的”益處（如改善顧客心情、顧客滿意、提高競爭地位等）。

朱迪·施特勞斯（2003）提出，隨著網絡的發展，因特網技術為運營者帶來了更大的機遇和挑戰，人們迫切需要考慮如何利用新技術實現利益最大化，乃至需要承付多少資本來制定電子營銷計劃，基于此，人們將系統的了解網絡的新生代電子營銷的商業模式的特征以及發展趨勢，重點是在客戶傳遞價值的同時產生收益的前沿商業模式，了解因特網用戶特征和行為、營銷知識、電子營銷策略（產品與定價、分銷、電子營銷傳播、客戶關系管理等）、電子營銷計劃、道德和法律等問題。熟悉各個概念的相關性，真正產生了一種互動的效果。

2 國內相關理論概述

陳擁軍和孟曉明（2008）指出，我國已經具備良好的網絡基礎設施條件，電子商務得到了快速發展，網絡營銷正改變著傳統的營銷模式并逐漸走向與電子商務融合而形成的基于電子商務的網絡營銷模式。

蔡桂芳和萬洪濤（2001）認為，B2B即Business to Business企業對企業之意，B2B電子商務在虛擬的網絡國度中發揮的效益，大大震撼了傳統企業的交易世界。這個數字化革命帶來的不光是技術層面的革新，還有經濟層面的革新。

代文峰（2008）認為，網絡營銷評價是指通過借助一定的定量化和定性化的指標，對開展網絡營銷的網站的各個方面(包括網站訪問量、個人信息政策、顧客服務和產品價格等)進行系統地評價，以期總結和改善企業的網絡營銷活動，提高網絡營銷效果。如今，許多企業的管理者已經意識到網絡營銷績效評價的重要作用，正積極地建立和完善自身評價體系。

司林勝（2005）認為，定期進行網絡營銷績效評價，既可以對企業網絡營銷績效的總體狀況進行客觀、全面的判斷，又可以通過指標權重的計算，明確影響企業網絡營銷績效的敏感因素，更重要的是在評價過程中可以經過層層判斷，找出企業網絡營銷中的薄弱環節，使績效控制工作有的放矢。

文燕平和史佳華（2009）認為，網絡營銷績效評價指標體系的建立，既可以對企業網絡營銷績效的總體狀況進行客觀、全面地判斷，又可以通過分類指標的比較，明確影響企業網絡營銷績效的敏感因素，在評價過程中可以經過層層判斷，找出企業網絡營銷中的薄弱環節，為企業的網絡營銷戰略采取相應改善措施提供直接依據。當然，指標體系讓企業知道可以從哪些方面來判斷網絡營銷績效，要實施評價則要解決數據的采集以及后續的統計分析。

陰雙喜，何家訊和王磊（2001）指出，品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，反映出一個顧客轉向另一個品牌的可能程度。在網絡時代，顧客的重要性被提升到一個前所未有的高度，它已經成為電子商務和網絡營成功的關鍵。

李鵬（2007）認為，與傳統商務相比，電子商務在三個方面有了新的內涵與突破：首先，交易的內容不同，信息流(數據流)絕大部分地取代了物流、貨幣流；其次，交易的場景不同，屏幕虛擬交易取代了面對面交易；最后，交易的設施不同，電腦、通訊設備的無紙交易取代了手工紙面交易。

蔡文勝（2007）提出，電子商務是未來互聯網的最大應用，所有企業和營銷人員都應該學習如何有效進行網絡營銷。我認為唯有實戰經驗才能有助于面對不斷改變與創新的網絡營銷環境。

張守輝（2009）認為，很多傳統的企業，有兩個極端需要避免，一是電子商務處在無規劃中，完全按照傳統思維來，以為建一個網站、上一下淘寶就可以賣東西了;另外一個是只從外面請人，但內部不給財力、人力支持。給進入電子商務的傳統企業，提三點建議：調整心態，拋棄線下成功的心態和經驗;不打價格戰;首先考慮網絡營銷。

3 文獻總結

從國內外研究現狀來看，國外目前對于B2B2C網絡營銷績效研究主要在于電子商務上，國外研究普遍認為網絡營銷是電子商務的一個核心，也就是說電子商務和網絡營銷是包含與被包含的意思，缺少對于網絡營銷績效的深入研究和分析。而在國內缺少實證B2B2C網絡營銷績效的研究成果。

近年來，隨著越來越多的企業和公司走上了拓展網絡營銷的道路，國內對于網絡營銷績效的研究也取得了較大的進展，對網絡營銷績效的研究受到越來越多的重視與關注。學術界對這一方面的研究還處于起步階段，我的論文主要針對B2B2C網絡營銷績效中的B2B2C。將B2B的網絡營銷績效和B2C的網絡營銷績效有機的結合起來，從而進一步認識網絡營銷營銷對企業和顧客的影響，從實際去深入理解網絡營銷，對企業實施網絡營銷具有現實性的重要意義。

參考文獻:

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[11]陰雙喜，何家訊，王磊.網絡營銷基礎—網站策劃與網上營銷[M].上海：復旦大學出版社，2001.

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