關于先聲藥業有限公司市場營銷策略研究(二)

在當前的市場營銷中，產品同質化的趨勢越來越明顯，而服務則成為競爭企業間尋找差異化營銷的一個有效手段。同樣，如今的客戶也把產品的服務看做使用的最重要的因素之一，這在藥品的營銷中尤其明顯。先聲藥業是靠為客戶提供優質服務起家，然而與一些優秀公司相比，先聲所做的還遠遠不夠。

2.市場營銷戰略選擇

2.1 SWOT營銷戰略組合分析

根據上述對于先聲藥業外部環境中的機會和威脅，先聲藥業公司自身所擁有的競爭優勢和存在的競爭劣勢的分析，可以得出先聲藥業營銷戰略SWOT組合分析如下：

 (1) SO（優勢—機會）戰略 這是依靠企業內部優勢和利用外部環境機會而設計的一種增長型戰略。對于先聲藥業而言，就是要借助必存、恩度、安信等產品的競爭優勢和已有的良好的客戶基礎，充分利用好現有客戶資源，實現公司業務的質的飛躍。在此種戰略下，公司應做好以下方面的工作：①加強醫院開發力度②開發更多的處方醫生

 (2) ST（優勢—威脅）戰略 這是依靠企業內部的優勢而避開外部環境給企業帶來的威脅的多種經營型戰略。在此戰略下，先聲藥業應該保持并充分利用已有的產品優勢和客戶基礎，深度挖掘客戶資源，同時考慮在非醫院市場開拓。可以實施以下措施：

①加強與經銷商合作②拓展在非醫療機構的銷售。

(3)WO（劣勢—機會）戰略 這是利用外部環境機會，克服企業內部劣勢的扭轉型戰略。在此種戰略下，先聲藥業應該充分利用目前零售渠道高速增長的機會，努力克服自身的不足，實現業務的扭轉。建議可采取以下措施：

①建立專業的OTC營銷團隊②利用機會，完善不足。

(4)WT（劣勢—威脅）戰略 這是為減少企業內部劣勢而又回避外部環境對企業的威脅而設計的一種防御型戰略。在此種戰略下，先聲藥業應該揚長避短，避開與有力的競爭對手的激烈競爭，尋求各種外部支持，保障公司業務的穩定發展。可采取以下措施：①保障現有的客戶資源②尋求多方位的支持合作。

2.2 營銷戰略的選擇

雖然前面我們用SWOT對營銷策略進行了各種組合分析，但從整體的分析來看，目前先聲藥業在這個行業中還是具有比較明顯的競爭優勢的，而劣勢基本可以通過努力來克服、改變。面對激烈的市場競爭，盡管環境的威脅非常明顯，但是同時也可以看到，機會遠大于威脅。

通過SWOT分析，我們認為先聲藥業在當前的市場環境下，不應該過于強調外部威脅，反而應該充分發揮自身的競爭優勢，努力改善自身的不足，把握政府重新招標這一特定時期出現的良好機會，積極謀求企業的發展策略，并為以后的成長打下堅實的基礎。因此，我們選擇了增長型戰略。

針對選擇的增長型營銷戰略，先聲藥業在執行戰略的過程中應做好以下幾方面工作：

1 提高市場占有率

市場占有率對每個企業都有非常重要的意義，先聲藥業通過提高市場占有率不僅可以大幅度增加銷售，而且可以有更高的投資收益率。有研究表明，在一些行業中，市場占有率高于40%的企業的平均收益率是市場占有率不足10%的企業的3倍。為實現提高市場占有率的目標，可以從以下方面著手：①努力開發新的目標醫院②防止已有客戶的流失。

 2.整合資源

 任何公司的資源都是有限的，先聲藥業面對有力的競爭對手，應該通過有效的內部資源整合，建立局部競爭優勢。先聲藥業目前銷售的必存、恩度、安信等產品，療效得到了醫生的廣泛認可，且銷量較大，部分沒有太大優勢的產品應該選擇主動放棄，將精力放在必存、恩度、安信等產品上，以及對零售市場的拓展。所以，先聲藥業應該對目前的產品線結構進行調整，更好的集中使用自己有限的內部資源。

3.加大服務能力和服務意識

現代市場中，客戶越來越重視供應商的服務能力，這在醫藥行業中尤為突出。一個企業必須要具有為客戶提供優質服務的能力，否則將會在日益殘酷的市場競爭中被淘汰。先聲藥業應加強對銷售人員的培訓力度，提高他們的個人綜合素質、工作能力以及服務意識，從而實現對客戶提供相應的高質量、全方位的配套服務。

4.尋求多方位的支持及合作

由于先聲藥業目前實力還不夠強，所以必須積極向外尋求多方位的支持及合作，充分利用的一切可以利用的外部資源，增強自身的市場綜合競爭力。尋求支持和合作的對象可以是多方位的，如：醫院代理商、零售分銷商、醫院醫生以及競爭對手。

5.加強公司內部管理

目前先聲的內部管理還不夠規范，還存在諸多的問題，這將嚴重影響營銷戰略的實施，所以必須加強公司內部的管理。具體內容應包含以下方面：①改進職務分工；②改變員工觀念；③加強團隊意識；④加強技能和商務培訓；⑤加強考核評估制度。

3.先聲藥業市場營銷具體策略及實施

根據前面對先聲藥業的環境分析及營銷策略的選擇，本章將結合目前醫療行業的發展和先聲藥業的自身狀況，對市場營銷具體策略進行研究，提出實施建議。建議先聲藥業的市場營銷策略應從以下四方面入手：市場與服務策略、品牌與資源策略、合作與結盟策略、內部管理策略。

3.1市場與服務策略

結合公司所處市場的具體情況，先聲藥業今后圍繞客戶所開展的市場與服務工作應關注于以下幾個方面進行。

3.1.1 以客戶及市場為第一

隨著醫藥行業近幾年的發展，醫院渠道的銷售競爭壓力越來越大，受到的用藥限制也越來越多，加之政府招標降價，銷售舉步維艱。部分中小企業在上述壓力中逐漸散失了競爭力，甚至于退出市場。而先聲藥業具備更強實力的企業則獲得更多發展機會。

3.1.2 依服務取領先

隨著市場化程度的越來越高，醫院、醫生目前也特別重視企業的研發實力和服務能力，這體現在醫生在使用藥品的過程中對藥品療效及服務內容都提出了更高的要求。為了建立和發展與醫院、醫生之間的長期合作關系，先聲藥業必須依靠提供優質的服務來取得競爭優勢。

3.1.3建立長期客戶關系

關系營銷理念近幾年來越來越受到國內企業的重視。先聲藥業應該運用關系營銷理論的思想，通過提高醫院醫生的滿意度，加強與醫院醫生的聯系和提高醫院醫生的忠誠度來建立與其的長期合作關系。通過關系營銷，先聲藥業公司和醫院醫生可建立起長期的合作關系，這樣做的結果是先聲和醫生得到“雙贏”：先聲藥業可以提高產品銷量，醫院醫生可以獲得更專業和優質的服務。另外，長期穩定的合作關系的醫院醫生基于對企業的信任，在以后新藥開發入院會得到更大的支持。

3.2品牌與資源策略

根據目前的市場形勢對公司的產品線進行合理的調整，使公司有限的內部資源得到充分的合理使用。調整工作可以具體為以下兩個方面:一是品牌整合，樹立公司品牌；二是集中資源，突出重點。

3.2.1建立公司品牌

品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨識某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。

3.2.2資源整合

由于先聲藥業目前所銷售的產品線比較寬，而公司目前的資源還是很有限的，所以需要對公司的產品線結構進行調整。先聲藥業的幾個主要競爭對手成立的時間都比較早，公司實力也都強于先聲藥業，在市場占有率方面目前也都比較高。在這樣的情況下，面對強有力的市場競爭，先聲藥業應該集中資源，建立局部競爭優勢，和競爭對手展開有效的競爭。集中資源首先要從產品的取舍著手。，在進行產品取舍的時候，應分析該產品目前的銷售狀況，所占銷售比例如何。可以按照以下幾個標準:銷售額、市場競爭力、補充性、市場前景等來進行選擇。

3.3合作與結盟策略

為了和競爭對手形成有效的競爭，先聲藥業受公司實力和資源的限制并不能只考自身來實現，先聲藥業必須積極向外尋求多方位的支持和合作，充分利用所有可以利用的外部資源，增強自身的總體市場競爭力。現代的市場競爭的模式已悄然轉變，競爭者之間更多的是既相互競爭又有一定利益紐帶下合作的競合模式。在考察了先聲藥業目前的市場環境之后，筆者認為先聲藥業在市場中有以下外部資源可以與之進行合作:醫院代理商、醫院醫生、分銷商、還有一部分競爭對手。

3.3.1發展混合型營銷渠道模式

先聲藥業的市場營銷工作主要集中于醫院。在醫院營銷的主要優點是:市場規模大，能夠與臨床醫生保持緊密聯系，營銷人員的個人能力也得到提高。但是這種直銷方式的弊端也非常明顯，最主要的就是先聲藥業由于內部資源有限在醫院開發和覆蓋上能力不足，醫院銷售的維護費用較高。

針對這樣的情況，先聲藥業應該加強在零售市場與分銷商的合作，建立專業的OTC銷售隊伍，來對銷售渠道進行拓展，而形成混合型營銷渠道模式。由此，先聲藥業應該保持自身優點的同時，有選擇的發展行業內的一些潛力的經銷商，進而形成混合型營銷渠道的模式。

3.3.3戰略結盟

目前國內的醫藥行業競爭異常激烈，有些廠商為了爭取中標而大打價格戰，其結果是兩敗俱傷。由于低價必然會帶來低質的服務，所以這種“價格戰”也在一定程度上損害了客戶的利益。先聲藥業應該采取關系營銷策略，盡量避免這種相互傷害的“價格戰”，而應該采用營銷競合的方式實現共贏。

對于與先聲藥業之間沒有形成完全產品重合的公司，應該與其進行多方面的合作，建立戰略合作關系。在一些產品線各有所長的競爭對手，由于兩家公司彼此之間不存在完全的利益沖突，所以也就為兩家公司的合作提供了可能。具體的可以從以下幾個方面進行合作:彼此分享對方的客戶資源、彼此形成價格聯盟、彼此分享對方的市場信息等。

3.4內部管理策略

為了更好地執行公司發展戰略，更好地滿足客戶需求，建議實施以下一系列措施改善內部管理:

觀念 從推銷觀念上升至服務營銷層面

員工 加強綜合素質培訓

加強團隊意識

制度 對職位分工設置進行改進

加強考核評估制度

3.4.1 轉變觀念

現代企業的競爭，已不僅僅是產品、品牌、技術等方面的競爭，更高層次上的是觀念的競爭。先聲藥業需要轉變員工的觀念，增強員工的服務意識，全面樹立服務至上的理論，要讓員工清楚地認識到，服務的優劣決定了公司的存亡，服務是提高產品附件值的有效途徑，也是公司在未來市場取得競爭優勢的有力手段。促使員工的對營銷工作的認識從以前的推銷觀念上升到服務營銷的層面。在實施服務營銷的過程中，要尊重客戶的意見，對客戶的意見及時進行反饋，不斷完善服務體系，加強與客戶的溝通，從而建立起與客戶的長期合作伙伴關系的目標。

3.4.2加強員工的培訓

實踐證明員工的培訓是企業所有投資中風險最小，收益最大的投資，是提高企業員工素質和能力的重要途徑。針對目前先聲藥業內部員工素質水平參差不齊，內部交流過少的問題，先聲藥業應該開展經常性的內部交流和培訓工作。培訓的內容要包含產品知識、客戶管理、客戶服務等多個層面進行。同時，建議采用全面培訓的重點提高的原則，要制定全面周密的培訓計劃和采取先進的培訓方法，有計劃有步驟的進行，對技術及業務骨干和管理人員要有針對性的進行重點培訓。

3.4.3加強團隊意識

在現代的企業管理中，為了應對激烈的市場競爭，團隊精神越來越得到重視。先聲藥業目前的人員不多，面對強有力的競爭對手，更要加強團隊意識和團隊合作，做到齊心協力、能力互補、目標一致、發揮整體優勢共同應對市場的挑戰。加強團隊意識可以從以下幾點來進行：

①培養員工的團隊情感。②樹立員工的共同目標和利益。③樹立團隊精神。

3.4.4改進職務分工

針對先聲藥業樹立的服務營銷的理念，公司需要再人員及制度上保障服務營銷的實施。因而需要對現有的職務分工進行改進。建議公司設置專門的客戶經理，由客戶經理全面負責客戶的日常溝通和服務跟進工作。對于客戶經理的要求，一是要有全心全意為客戶提供優質的服務的態度；二是要具備較高的個人綜合素質，包含了產品知識水平和客戶管理能力；三是具備團隊意識和團隊精神。通過保障服務營銷的實施，客戶對公司的服務實力會有一個全新的認識，可以建立起長期穩定的客戶群。

3.4.5完善考核評估制度

考核是企業實現年度目標和加強團隊建設的主要方法，同時也是激勵員工、提高工作效率，提升客戶服務質量的重要途徑。先聲藥業應該完善目前的考核評估制度，可以從以下幾方面進行：

①加強日常管理考核。要將日常管理納入考核機制，不僅要對員工的日常行為進行考核，還要對員工的工作效率以及工作質量進行考核。同時還要對各個團隊進行日常管理的整體考核，促進各級人員對日常管理的重視，實現管理的規范化。

② 階段管理考核。根據員工及團隊的階段性工作技術和工作目標，對階段性的工作進行總結分析，發現并糾正問題，以改進下一階段的工作。同時對工作出色的員工和團隊實施階段性獎勵。

③ 綜合能力考核。綜合能力考核可分為基礎能力考核和崗位能力考核，內容可包含工作績效、工作技能、團隊意識、創新意識等多個方面。通過綜合能力考核，能促使員工和團隊自己加強學習，提高自身素質和能力，適應企業的發展要求。

各項考核都要有合適的標準和相應的獎懲，以此來激發團隊的活力和企業的競爭力。

參考文獻

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