淺談海南酒店市場定位策略(一)

畢業論文開題報告及初稿

題目：淺談海南酒店市場定位策略

                 

課題目的和意義：

自從全球經濟危機以來，各行各業都受到一定程度的打擊，再加上政府出臺“八項規定”，以及一系列與政府消費有關的新政，酒店公務消費受到遏制，進而對酒店市場產生了一系列的沖擊，面臨著新形勢下的重新定位或轉型。海南作為一個旅游大省，轉變思維，創新產品服務，合理進行市場定位成為當前眾多酒店發展的必然選擇。本文首先分析了酒店市場面臨的新形勢，然后講述酒店市場定位的過程方法，最后提出了酒店市場定位的策略。

主要任務：

1、收集有關海南酒店的相關資料

2、了解海南酒店行業以及行業存在的問題

3、分析海南成功酒店的案例

4、根據分析，提出新的趨勢

5、新趨勢的對策思考

面臨問題：

1、對論文的題目內涵了解不夠深刻，難以找到論文核心所在

2、收集資料范圍有限，不能全面對海南酒店行業進行深入的了解

3、思路進入誤區，不能很好地打開思路

4、知識面不夠廣泛，信息來源有限

解決方法：

1、找相關的書籍對題目的意義進行研究，通過分析和研究找到論文的核心所在

2、利用空閑的時間在網絡查閱相關方面的書籍和論文，增強自己的理論知識

3、拜訪海南各大知名酒店，使自己的思路能得到進一步升華

4、聯系指導老師，聽取老師的建議使自己對論文的結構和框架能夠很好的把握

                      論文初稿

淺談海南酒店市場定位策略

【摘 要】酒店經營的成敗取決于對目標市場的研究與分析，而關鍵又在于酒店的市場定位是否準確與可行。市場定位與產品差異化有密切關系。在營銷過程中，市場定位是通過酒店產品鮮明的個性，從而塑造出獨特的市場形象的。海南作為一個旅游大省，酒店的市場定位對其經營的效果有著舉足輕重的作用。

【關鍵詞】海南酒店；市場定位；策略

一、酒店市場定位的內涵及其作用

酒店市場定位是指為了讓酒店產品在目標市場顧客群體的心目中樹立明確及深受歡迎的形象而進行的各種決策及活動，其目的是為了創造性地塑造出能夠為目標顧客高度注意、認同和樂意接受的個性鮮明的、獨特的產品形象，以便在目標顧客心目中拉大與競爭者的差距，形成差別優勢，贏得市場競爭的主動權。通過市場定位，使酒店管理者明確企業所處的位置，面對的是什么類型和層次的顧客，才能設計適合市場需求的產品，開展有針對性的營銷活動。

二、酒店市場面臨的新形勢分析

（一）國家政策層面

自習近平總書記主持中共中央政治局會議提出“八項規定”和“勤儉節約、減少浪費”的要求后，全國各地出現了包括餐飲退訂等其他的相關浪潮。各種會務消費，都紛紛叫停。政府消費市場出現了巨大的變化，那些依賴于政府消費畸形發展的高檔酒店的餐飲業遭受了史無前例的重創。政府節儉之風可以說大大沖擊了與消費相關的一系列行業。酒店行業面臨這新形勢下的重新定位。

（二）普通市場層面的需求

隨著國家政策的調整和運營成本的不斷提升，業內認為星級酒店把業務中心從公務消費過渡到大眾消費是市場的正常回歸。就國外來說，高檔型酒店很少依賴于公務消費，跟多的面向于大眾消費市場。在之后的時間里這將是酒店發展的方向。

三、酒店市場定位的過程

（一）確定目標市場和競爭對手

酒店的銷售人員首先要通過對本酒店的整個市場的細分，在細致、準確的市場細分的基礎上，酒店要決定在哪一個目標市場之中確立合適的形象。這是酒店進行市場定位的基礎與前提，沒有一個目標市場，酒店市場定位就無從談起。更重要的是確定誰是自己的競爭對手，并分析競爭對手的產品特點。酒店的競爭對手實際上就是酒店產品的替代者，確定競爭對手之后，酒店必須采取多種渠道收集競爭對手產品的有關信息，了解目標市場上的競爭對手向顧客提供何種產品，其質量、數量、價格、特色等方面與本酒店同類產品比較有哪些優勢和不足，從而明確競爭對手的產品定位情況。比如Starwood（喜達屋）是美國三大酒店業巨頭之一，世界酒店與休閑服務業中的領袖企業之一，在全球80多個國家擁有750家酒店。喜達屋以其酒店的高檔豪華著稱。集團的品牌包括喜來登（Sheraton）、圣·瑞吉斯（St.Regis）、至尊金選（The Luxury Collection）、寰鼎（Westin）、福朋司(Four Points)以及W飯店（W Hotels）等。這些品牌都是按照市場進行細分，針對不同的消費群體設立的高中檔次，以滿足不同消費者的需求。再比如希爾頓酒店，海南希爾頓酒店在海口有一家，坐落在繁華的國貿市中心，主打商務，方便來海口辦事的商場精英。在美麗的三亞，風景宜人的亞龍灣，坐落著另外一家以主打休閑度假旅游為目的的希爾頓度假酒店。接待來自天南地北的外國游客。

（二）分析目標顧客選擇酒店的重要標準

消費者在選擇酒店時的重要標準有多種多樣，諸如酒店的地理位置，客房的價格，設施和服務，氣氛和名望等等。這些都可能成為消費者在選擇酒店時的重要標準。值得注意的是，不同的客人在選擇酒店時的選擇標準也是不同的。例如，商務型的客人與休閑度假型的客人對酒店的評價標準就存在著很多的區別。所以，酒店的營銷人員應該弄清楚本酒店的目標客人是哪些，他們在選擇酒店時的重要標準有哪些。利用客人選擇酒店的重要標準，將本酒店與競爭對手進行比較，可以幫助營銷人員發現酒店在哪些重要的選擇面上占有何種優勢，并及時發現酒店的劣勢在哪里。

（三）確定產品特色，樹立市場形象

酒店確立自己產品的特色是酒店市場定位的出發點。酒店對目標市場中的競爭對手及其產品進行細致深入的調查和優勢分析，發現本酒店優勢所在，這些優勢就是酒店產品定位的主要基礎。首先，要了解競爭者的定位如何，他們提供的產品或服務有何特色，比如海口觀瀾湖酒店依托溫泉療養，主打養生品牌；再比如三亞紅樹林度假酒店，在炎炎夏季，推出水上樂園，人造沖浪，主打親子品牌。其次，酒店要研究顧客對某類產品的各個屬性的重視程度，比如觀瀾湖酒店的溫泉區別于其他溫泉屬于火山巖溫泉，有非常好的靜心安神的功效。最后，還要考慮酒店自身的條件，酒店可能會面對多種競爭優勢并存的情況，此時酒店應當運用恰當的方法，在眾多競爭優勢中進行取舍，評估和選擇出最適合本酒店的優勢項目，并以此初步確定酒店產品在目標市場上的位置。有些產品的屬性，雖然是顧客比較重視的，但是如果酒店無所不及，就會消耗酒店過多的資源，往往得不到預期的效果，這樣，也不應該成為酒店市場定位目標。作為一家酒店，要綜合考慮這些方面的因素，再明確自己所要確立的產品特色。酒店產品的優勢一經確定，就必須采取各種手段準確有效地向目標市場傳播酒店產品的定位觀念。酒店產品的優勢不會自動地在目標市場上表現出來，要使這些優勢能夠發揮作用，影響顧客的購買決策，酒店需要以產品特色、優勢為基礎，樹立鮮明的市場形象，主動而又巧妙地與目標市場中的顧客進行溝通，引起顧客的注意和興趣，求得顧客的認同。

（四）評估酒店形象，準確傳播酒店的市場定位觀念

酒店要從經濟效益和技術上對酒店的形象進行評價，評價自己到底有無特色，評價其與競爭者相比到底有無明顯的優越性，并評價是否符合顧客選擇酒店的重要標準。酒店的市場定位需要通過它與顧客隱性的和顯性的接觸來傳達，這也意味著酒店的所有員工要在平時對顧客服務時要反映酒店的形象，以傳遞期望中的市場定位。與此同時，酒店還需要大力開展廣告宣傳以及公關活動，目的在于要把酒店的定位觀念準確地傳達給那些潛在的顧客，使得酒店的形象可以很輕易的被公眾以及目標市場中的顧客所認知和接受。另外，這樣做還可以對酒店的老顧客產生一種提醒的作用，因為這家酒店才是滿足他們個性需求的場所。

四、酒店市場定位的過程