淺談海南酒店市場定位策略(二)

（一）市場領先策略

市場領先策略是指酒店在目標市場始終保持第一位的優勢，無論在產品的質量、規格以及服務上都要先聲奪人，始終以領袖的地位引導這一市場的消費需求的發展方向。作為一家酒店，應從以下幾個方面做出努力。第一，擴大這個市場的總需求，尋找新的顧客。三亞喜來登度假酒店每年都會在全世界巡回宣傳，讓世界知道三亞，知道亞龍灣喜來登度假酒店。第二，保護優選的市場份額，通過擴大或是縮小經營范圍來實現。海口希爾頓酒店，專注于打造商務人士商務之行，給商務人士賓至如歸的感覺。提供一小時商圈交通運輸服務。第三，繼續提高市場占有率。海口觀瀾湖高爾夫酒店打著休閑娛樂的旗號，依托觀瀾湖的著名品牌，不斷擴展高爾夫酒店的市場占有率。每年花重金請來國內外著名的明星，參加觀瀾湖明星高爾夫球賽，提高其知名度，擴大市場占有率。

（二）市場挑戰策略

市場挑戰策略是一種與最強有力的競爭對手對抗的市場定位策略，就是把本酒店產品特色定位在與這個市場中最強大的競爭對手的產品相似的一個位置上，與競爭對手去爭奪一個細分市場。很顯然，市場挑戰策略有時是一種風險較大的策略，但是也有不少酒店認為這是一種可以更好地激勵自己奮進的、可行的定位嘗試。采取這種定位策略，酒店對競爭的結果必須有充分、準確的估計和分析。酒店必須十分了解自己是否具備比競爭對手更為豐富的資源、更強的經營能力，是否能比競爭對手做的更為出色。同時還必須發現顧客的真正需要，研究顧客的心理，了解他們的需求，哪些服務他們沒有享受到，以及哪些服務讓他們感到滿意。該策略一旦在目標市場上取得成功，便會取得很大的市場優勢。比如美麗的三亞亞龍灣，有著世界最密集的酒店群，平均每隔不到一百米就是一家五星以上的度假型酒店，其中不乏國內著名品牌，如紅樹林度假酒店，天域度假酒店，中糧集團屬下的凱萊度假酒店，此外還有無數的國外著名酒店入駐，比如三亞喜來登度假酒店，三亞萬豪度假酒店，三亞希爾頓度假酒店，三亞香格里拉度假酒店等，競爭之激烈可想而知，各酒店都在努力改善硬件環境，強化軟件服務效果。

（三）市場補缺策略

市場補缺策略，就是酒店避免與競爭對手直接進行對抗，而是著手去尋找新的、未被占領的、為許多顧客所重視的市場位置。這是利用競爭對手市場定位的偏差或疏漏對酒店目標市場進行定位。當酒店對競爭者的市場地位、顧客的實際需求和本酒店產品的屬性等進行了充分的評估分析，發現目標市場上競爭對手實力雄厚，無法與之正面抗衡時，酒店應將目光轉向競爭對手尚未顧及或忽視的市場空隙，組織自己的產品去滿足那些市場上尚未得到滿足或未被完全滿足的需求，從而與競爭對手形成鼎足之勢。任何一家酒店在市場定位時都帶有一定的傾向性。經營者必須了解市場競爭對手的主要定位方向，熟悉客源市場的構成，能夠分析潛在市場的變化及變化的趨勢，從而掌握定位的靈活性，做到既能吸引不同類型的顧客，又要主次分明。酒店采用這種策略的優點在于，酒店可以迅速在市場上站穩腳跟，并可以用較小的代價在顧客的心目中樹立較好的形象。這樣的定位方式風險較小且易于成功。比如三亞凱萊度假酒店，在國際大品牌酒店的圍攻下，夾縫求生，順應消費者對亞龍灣美景的留戀，苦于無經濟能力在高檔五星酒店消費，開創接待了中端旅游團隊的先河，接待國內稍有經濟能力的團隊，并不定時推出各種優惠住房活動，讓中收入的消費者也可以入住亞龍灣，感受亞龍灣的美景。

（四）市場差異化策略

差異化策略就是與主要競爭對手適當拉開距離的市場定位。酒店的目標市場、產品具有自身特色，與競爭對手有顯著的差異，可以避免與競爭者的惡性競爭，使酒店贏得更大的生存及發展空間。酒店采取這種策略能夠更好地滿足各類消費群體的不同需求，有利于提高酒店產品的競爭力，擴大總銷售量，降低經營風險。比如三亞紅樹林度假酒店，推出兒童水世界項目，接受散客，彌補因為競爭還帶來的運營收入不足的劣勢。海口觀瀾湖酒店，很多客人因為其天然火山巖礦溫泉慕名而來，酒店客人可以免費享用，散客也可以繳費進入享受。

（五）重新定位策略

這是酒店為改變在市場中原有的形象，使得目標顧客對其建立新的認識過程。通常是在酒店初次定位恰當，但是出現有實力的競爭對手的市場定位與酒店相仿，侵占了本酒店的部分市場；或是原有的顧客需求發生了變化，現有的產品吸引力不強，必須考慮重新定位，發揮自身的優勢，開發新產品滿足客人的需求，以與眾不同的服務風格來吸引客人。新的定位策略并非僅僅改變名稱或變換信息，必須基于一些可以令人感受到的改進或變化。在大多數情況下，這是一種產品和服務策略的變化以及可以讓顧客改變態度的一種全新的經歷。比如三亞大東海銀泰陽光度假酒店本主打休閑度假的酒店，由于近幾年來，亞龍灣、海棠灣一家家國際國內知名的五星酒店拔地而起，同時作為老景區的大東海在風景環境上已經遠遠落后于亞龍灣、海棠灣，而大東海由于城市的擴張，已經從當初三亞的旅游點變成了如今的鬧市區，酒店與時俱進，從度假酒店轉制成半度假半商務型酒店。轉變帶來了酒店扭虧為盈。

五、結語

現如今，酒店同行業市場競爭日趨激烈，隨著市場化改革進一步深入，酒店企業門檻降低，酒店企業規模快速增長，企業之間進行品牌、服務、特色等競爭，競爭日趨激烈。消費者對酒店需求越來越高，隨著人們收入水平的提高，生活質量不斷提高，消費者對酒店產品要求越來越高，呈現消費者需求多樣化和個性化趨勢。經濟進入新常態，反腐高壓態勢，高星級酒店消費減少，酒店經營壓力增大。在多重壓力下，星級酒店需要找準自己的市場定位，加快轉型的步伐，才能有更好的發展。

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