網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下的客戶關(guān)系管理(二)

可以說，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)產(chǎn)生了真正意義上的CRM又成就了真正意義上的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。CRM很重要，但可能在管理網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的業(yè)務(wù)中，它才是最重要的。先進(jìn)的客戶關(guān)系管理(CRM)應(yīng)用系統(tǒng)必須使用網(wǎng)絡(luò)工具和平臺，與各種各樣的客戶關(guān)系，通道同步和準(zhǔn)確，配合和支持網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展策略，最終成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的基本驅(qū)動力。第一波互聯(lián)網(wǎng)革命的各種公司開始建立自己的網(wǎng)站，下一步是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在線交易與客戶通過互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的第三次浪潮將要求企業(yè)要真正實現(xiàn)與客戶交互的個性化。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀及問題

（一）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀

CRM思想和CRM系統(tǒng)最先是在美國、加拿大和歐洲一些國家興起，并得到了廣泛的應(yīng)用�，F(xiàn)在金融、保險、通訊、汽車、服務(wù)、機(jī)械制造、電子、運輸、零售業(yè)、旅游和傳播媒體等行業(yè)領(lǐng)域里都有成功應(yīng)用的案例，像朗訊公司、SUN微系統(tǒng)公司、通用汽車、微軟公司、美國銀行、西門子公司等在企業(yè)里都使用了CRM系統(tǒng)。CRM思想在1999年進(jìn)入中國，現(xiàn)在許多公司已經(jīng)意識到CRM對于企業(yè)的重要性。有些公司已經(jīng)著手CRM系統(tǒng)的規(guī)劃。從中國企業(yè)管為企業(yè)導(dǎo)入CRM整體思想的切入點。當(dāng)企業(yè)建立好一個較為流暢的服務(wù)體系時，就可以把CRM運用到市場營銷(Marketing)、銷售(Sales)等前端辦公領(lǐng)域。

（二）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下客戶關(guān)系管理存在的問題

1.對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的客戶關(guān)系管理認(rèn)識不足

在我國，多數(shù)型中小企業(yè)還把競爭焦點定位于實體市場，沒有充分認(rèn)識到知識經(jīng)濟(jì)時代搶占客戶的重要性和緊迫性。沒有統(tǒng)一思想，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)以及員工對客戶關(guān)系管理的重要性認(rèn)識不夠，相關(guān)的管理理念嚴(yán)重落后。當(dāng)前我國許多中小企業(yè)，甚至是一些規(guī)模較大的企業(yè)多數(shù)僅注重以產(chǎn)品為中心，忽略了客戶關(guān)系的管理，尤其在一些銷路較好的企業(yè)中這種現(xiàn)象更為普遍。一些企業(yè)雖然進(jìn)行了客戶關(guān)系管理，但不知道為什么進(jìn)行實施客戶關(guān)系管理，也沒有具體的目標(biāo)。而只有明確了實施客戶關(guān)系管理的原由，才能制定出符合企業(yè)的近期目標(biāo)的戰(zhàn)略規(guī)劃。因此這種短視行為必將阻礙企業(yè)的長久發(fā)展。

2.CRM軟件選擇和使用不當(dāng)

在實施CRM中，有些企業(yè)認(rèn)為只要上了CRM項目，就能夠立即增加銷售業(yè)績和提升企業(yè)競爭力。因此，一些企業(yè)不顧自己的實際情況，追求功能上強(qiáng)而全的CRM軟件產(chǎn)品，實施過程中操作復(fù)雜，投資過大，與自身客戶關(guān)系管理水平不符，以至于相應(yīng)的管理流程沒有跟上，故擁有再好的CRM系統(tǒng)也不能充分發(fā)揮其功能，造成資源的極大浪費。CRM軟件只是一項技術(shù)，技術(shù)本身與客戶并不能發(fā)生任何關(guān)系，它只是對企業(yè)內(nèi)部資源的整合。所有聲稱是客戶關(guān)系管理帶來的利益，其實都是企業(yè)自然增長的實際利益。CRM軟件本身是不能服務(wù)客戶的，只是將軟件與內(nèi)部資源有效地整合，才能真正地實施CRM項目。另外，一些軟件的開發(fā)也存在很多問題，例如：軟件開發(fā)時對需求分析做的不夠，以致在實際運用過程中才發(fā)現(xiàn)不足；開發(fā)過程中與企業(yè)管理層級的銷售人員溝通較少，開發(fā)出的CRM軟件操作性不強(qiáng)，需要專門人員操作，造成銷售人員不會使用，時間長了就徹底放棄了使用。

3.顧客的數(shù)據(jù)庫過于龐大，很難進(jìn)行統(tǒng)計和分析

顧客的數(shù)量很大的時候，其數(shù)據(jù)庫也相應(yīng)很大，比如德士高的數(shù)據(jù)庫，如果每位消費者每周購買30件商品，那么德士高的數(shù)據(jù)庫中每年就將增添180億個新數(shù)據(jù)；而如果每位消費者每周購買40件商品，那么德士高的數(shù)據(jù)庫中每年就將增添240億個新數(shù)據(jù)。很難進(jìn)行統(tǒng)計和分析。顧客收到企業(yè)發(fā)的信件太多，會被當(dāng)作垃圾郵件處理。我們曾經(jīng)一定會經(jīng)歷過這樣的情形，郵箱里堆滿了各類廣告式的郵件，這是商家的一種銷售策略。但是我們現(xiàn)在打開郵箱，看到是這類的廣告都不會打開它，甚至直接刪掉。

4.客戶關(guān)系管理中網(wǎng)絡(luò)利用率差

企業(yè)與客戶接觸渠道不靈活，大部分中小型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告和促銷上，而且大多只是將廠名、產(chǎn)品的名稱、地址、聯(lián)系電話輸在公司網(wǎng)站主頁上而已，很少有企業(yè)擁有自己獨立的域名網(wǎng)址，相對開展其它網(wǎng)絡(luò)營銷的活動更是寥寥無幾。企業(yè)沒有專門的部門負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)管理，導(dǎo)致很多人都可以去管理卻又沒有專人管理的困境，不能發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)的原本應(yīng)有優(yōu)勢，從而導(dǎo)致企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和員工喪失信心，致使網(wǎng)絡(luò)的巨大優(yōu)勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被發(fā)揮，潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被發(fā)掘。

5.缺乏良好的溝通渠道

顧客就是上帝。在買方市場的形勢下，“以客戶為導(dǎo)向”是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一。對中小企業(yè)來說，如何與客戶進(jìn)行溝通一直是企業(yè)的重中之重，但是通過電話、網(wǎng)絡(luò)的與客戶溝通只是外在的溝通，并且企業(yè)在這方面只是對產(chǎn)品進(jìn)行了一定了解，而忽視了其它的方面溝通。而在企業(yè)內(nèi)部的溝通不協(xié)調(diào)造成了管理資源上的浪費，與客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的溝通不到位的問題也時刻困擾企業(yè)。中小企業(yè)對客戶關(guān)系管理工作的好壞直接影響到企業(yè)整體運作機(jī)制的效果，通過有效的客戶關(guān)系管理能夠提升企業(yè)的效益、影響力及競爭力。沒有良好的溝通，就無法形成有效的客戶關(guān)系管理機(jī)制。

四、針對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下客戶關(guān)系管理發(fā)展的對策