網絡購物信任度相關因素現狀的調查研究(一)

網絡購物信任度相關因素現狀的調查研究

[摘 要] 新時代的到來，人們的生活發生著翻天覆地的變化；新事物的崛起，改變了人們的生活方式。電子商務帶領中國走入了一個消費觀念變革的新時代，本文主要調查淺析21世紀電子商務的興起，網絡購物信任度的相關因素現狀。在調查研究和數據分析后，本文得出以下相關結論：1、25-35歲年齡層的女性（由于電子商務用戶覆蓋面積較大，本文僅以此年齡層的輕熟女，進行采樣分析），基本都參與過網絡購物（下文中將以“網購”一詞代替），她們的網購信任度普遍源于三個方面：賣家口碑、是否能買到所訴求的商品和網購過程的體驗感受；2、影響網購信任度的因素基本來自兩個方面，一是消費者自身影響，二是外部環境、制度的影響，兩者互有促進影響；3、不同因素對消費者網購因素的案例分析。

[關鍵詞]電子商務 網購 消費者 信任 

網絡購物在我國的現狀

電子商務帶領中國走入了一個消費觀念變革的新時代，隨著它的興起，網絡購物（以下簡稱：網購）從新鮮詞匯演變成家喻戶曉的大眾詞匯，成了當下家庭生活中必不可少的一個重要環節。網購改變了人們的生活方式，相對于傳統意義上的線下商超購物，變得更加靈活和簡單。但當前我國網購仍然出現不可忽視的交易風險，消費者在購買商品時的不確定性和風險值更高，范圍也更廣，使其直接影響消費者對商家的信任。

信任與信任風險

（一）信任的定義

信任是一個相當復雜的社會與心理現象,牽涉到很多層面和維度。羅特爾(Rotter)及賴特曼(Wrightman)的定義把信任看成是存在于個人內部的性格特質或信念。羅特爾的定義只提到對他人言行方面的信任,賴特曼則更進一層,涉及對他人的動機、人格方面的信任。薩貝爾(Sabel)的定義反映了多伊奇定義中認為信任具有一定程度的冒險性這一點。他的定義也提到信任是一個兩人共有的概念之看法。多伊奇后來針對人際信任所下的定義則把信任行為等同于合作行為。這一點雖然受到不少批評,例如,古德(Good,1988)曾指出合作行為并不代表合作心理,也不等于一定有信任存在,但他從行為層面,而不是從心理層面來定義信任,為實證研究提供了一條出路[楊中芳，彭泗清，《社會學研究》，1999年，第2期]。

（二）電子商務的信任

信任是一個動態過程。到目前為止大部分學者認為,信任是指對方的行為與承諾和書面協議相一致,即使可以機會主義行事也不利用的這樣一種狀態。這一定義也適合于B2C電子商務,只是電子商務的協議是電子的或者是隱契約，主要表現為基于信譽和制度的信任。 

（三）電子商務的信任風險

信任的出現與兩個因素密切相關,一個因素是風險,如果商務交易、人際交往中沒有風險,即人的行為是確定的時候,那么信任也沒有存在的必要,因而風險是信任產生的前提;另一個因素是控制,有效地控制能增強人們的信任。電子商務由于其自身存在匿名性、不確定性、時空分離性和信息不對稱性等特征,使得交易主體很容易機會主義行事,從而加大消費者從事電子商務的風險。而根據Mayer的觀點,消費者對電子商務的信任在很大程度上能降低網上交易時的風險,促使他們從事網上交易活動。

二、網購信任度的研究思路

由于網購用戶數以千計，本文中本人以25-35歲女性為主要研究對象，進行100位抽樣調查。研究思路如下：首先，先確定100位輕熟女中，有多少人進行過網購行為；其次，了解她們的購買行為是隨機的，還是相對固定的；第三，了解她們會選擇哪些商品在網絡上購買，并分析原因；第四，了解她們的購買周期如何，從而分析用戶粘性；第五，調查她們是通過何種途徑知道這些網站/網店的；第六，了解她們為什么選擇上述網站/網店進行購買，最吸引她們的地方是哪里；第七，在網購過程中，她們最關心或者說最在意的購物體驗是哪些；第八，在網購過程中，她們最擔心出現什么問題。

三、網購調查問卷分析 

問卷針對身邊的同學和同事，進行了問卷調查。這些女性的相似背景如下：1、學歷相對較高；2、小資情結，最生活有要求

問卷內容如下：

生活中，您是否參與網購行為？

A.經常          B.偶爾          C.從不

2、通常會在網上購買哪些商品？購買周期如何？

A.電子商品    

a.1年以上一次   b.1年一次       c.0.5年到3個月一次    d.其他         

B.日化用品    

a.0.5年一次     b.3個月一次     c.1個月一次            d.其他         

C.食品      

a.3個月一次     b.1個月一次     c.1個周一次            d.其他         

D. 其他           購買周期             

3、您經常購物的網站有哪些？

A.我買網         B.一號店        C.京東

D.蘇寧易購       E.華強北

F.順豐優選       G. 沱沱工社      H.本來生活

I.樂蜂網         J.聚美優品       K.淘寶網         L.其他                    

4、通過何種途徑知道、了解你所產生購買行為的網站/網店？

A．廣告          B.渠道推廣       C.朋友介紹       D.其他         

5、為什么選擇這家網站/網店，哪里最吸引您？

A.商品質量好     B.售后服務好     C.快遞給力       D.頁面美觀

E. 購買路徑便捷       F.商品可追溯             G.其他         

6、在網購行為中，你最在意、擔心什么？

A.支付是否安全   B.送貨時效       C.商品質量       D.其他         

7、有無退換貨經歷？

A．是            B.否

8、遇到糾紛如何解決？

A．客服協商解決  B.消協維權       C.懶得扯皮，未退換，拒絕二次購買

四、用戶擔心的網購問題

（一）早年網購問題和弊端

當電子商務早些年進入人們生活的時候，大多數用戶擔心最多的是如何避免網購中的上當受騙。當時用戶的網購意識普遍不高，很容易在網購中吃虧。早些年購物也平臺并不多，用戶的選擇性不豐富。大多數用戶都是淘寶網購，而淘寶早些年也并不規范，個人賣家遍地開花，注冊一年內不收運營費，嚴重導致了賣家的信譽度與服務水平參差不齊。有些投機分子也趁著交易漏洞，而騙取用戶的錢財。

但當支付寶崛起后，至少用戶的網銀有了保證。而之前被淡化的其他問題便成為了主要問題：圖片與實物不符、賣家對商品的描述與實物不符、商品到貨后和自己想象的有出入等，變成了用戶們最關心的問題。

綜上所述，由于網絡購物只能通過圖片，文字和視頻來分析產品，看不到產品的真實存在感，因此網購產品更顯得虛似化，著實消費者購物產品更加的擔心，加上早些年有非常多的不法商家制作假的好評，偽造店鋪信譽，使得消費者更難分辨產品質量的好與壞，左右為難。因此，網購產品時，一定要在有第三方保障的購物平臺購買，不要直接在網站或個人商城選購產品，購買產品時選擇貨到付款，驗貨后確認收貨的服務，保障消費者先驗貨，后付款，安全放心。

（二）調查問卷結果展示

  100名25-35歲的女性調查問卷結果公布如下：

1、95%的人經常發生網購行為，5%的人偶爾發生網購行為，從不參與網購行為的概率為0；

2、85%的人經常購買食品；80%的人經常購買日化用品；65%的人經常購買電子商品；70%的人經常購買書籍雜志等；

3、購買食品的人：1周購買一次的人占75%；1周購買一次以上的人占10%；1個月購買一次的占5%；購買日化用品的人：1個月購買一次的人占20%；3個月購買一次的人占50%；視情況而定的人占30%；購買電子商品的人：1年購買一次的人占30%；視情況而定的人占70%；

     4、經常購物的網站按照類別分為：京東（主打電子產品），本來生活（優質生鮮食材網站），樂蜂網（優質化妝品網站），淘寶網（很全面）；

      5、70%的人通過各種廣告認識他們所購買的網站；20%的人通過面對面被推廣認識這些網站；10%的人被朋友介紹；

      6、90%的人認為商品本身最能吸引她們；70%的人認為快遞給力最能吸引她們；65%的人認為頁面美觀最能吸引她們；60%的人認為售后服務好最能吸引她們；50%的人認為商品可追溯最能吸引她們；30%的人認為購買路徑便捷最能吸引她們；

      7、95%的人最擔心送貨時效性的問題；80的人最擔心商品質量問題以上是本人對100名被試的調差問卷統計結果，它不能代表所有互聯網用戶的購買行為，但我認為至少可以代表25-35歲年齡段的大部分女性的購買行為。

      8、45%的用戶有過退換貨經歷，其中95%可以與客服正常協商處理，5%有過不愉快的經歷，請消協來協助解決。

 （三）調查問卷數據分析

首先，隨著時代的發展，隨著網購行為的普遍化，新時代的輕熟女們似乎并不再擔心網購行為中的惡意欺詐、騙取錢財的行為，在調查問卷數據統計中，100位女性沒有任何人擔心支付是否安全的問題，想來隨著時間的推移，人們網購經驗的豐富和對第三方支付平臺的逐漸適應與上手，使人們逐漸可以屏蔽掉此項在網購初期困擾許多用戶的核心問題。

其次，我發現在網購過程中，購買食品的用戶無論從數量上，還收購買頻率上都是占比很高的，而從大多數被試選擇的食品網站：本來生活網來看，她們網頁的審美較高，此網站的設計風格屬于小清新、小而美的概念；購買日化用品的用戶選擇樂蜂網居多，樂蜂網主打線上線下一體化，名人效應，有一定品牌口碑力度；購買數碼商品較多的用戶，大部分選擇京東，相對來說售后服務比較有保障。

第三，從100名被試的調查數據中還可以看出一個規律，我們的被試在選擇網站進行購買的時候，她們對自己選擇的網站十分了解，知道自己要買的商品在在哪個網站上買最放心，換句話說，也就是她們選擇的都是相對專一、主打某一部分商品的網站，如：購買有機食材她們會選擇本來生活網，購買數碼3c則選擇京東，諸如此類。

第四，選擇率最高的這幾站網站，圖片與實物的描述幾乎一致，商品到達用戶手中幾乎沒有出入；快遞均為自建物流，很大程度上保證了時效性，以及服務質量；線下推廣，互聯網、平面、移動媒體廣告露出較多，有公眾任務做代言，可信度高。

第五，用戶購買粘性越高的網站，被傳播的幾率也就越大，往往朋友間介紹去買的可能性也就越高。

五、電子商務中的消費者信任

消費者信任是指顧客對某一企業、某一品牌的產品或服務認同和信賴，它是顧客滿意的不斷強化的結果，與顧客滿意傾向于感性感覺不同，顧客信任是顧客在理性分析基礎上的肯定、認同和信賴。

消費者信任的3個層次：1、認知信任，它直接基于產品和服務而形成，因為這種產品和服務正好滿足了他個性化需