網絡購物信任度相關因素現狀的調查研究(二)

六、影響網絡購物信任度因素分析

2010年，中國互聯網大會提出：“當前全球互聯網正處在由‘可用’向‘可信’互聯網過渡升級，建設可信互聯網是關鍵的一步。

網絡購物的緣起支撐點可以說正是基于消費者的信任基礎上，從最初少數吃螃蟹人的小心嘗試到現在網購大潮的盛行，正是一種信任從無到有的產生過程

從心理學角度分析，影響網絡購物過程中信任度的因素可總結為兩方面，一是源于消費者自身的信任傾向，二是網絡環境、制度等外部因素影響。

（一）由消費者自身信任傾向產生的網購行為可分為以下幾種情況

1、個性傾向影響網購

以最早一代的網購消費者為例，這類人群的特征是年輕、較早接觸互聯網、對于新鮮事物有強烈的好奇心和嘗試心理，相對于傳統消費者，他們嘗試新購物渠道的好奇心理往往大于承擔它所帶來的風險代價，也就是在消費前就已經做好了風險評估。這類人群由于嘗鮮獵奇的個性，而對網購進行嘗試、評測，然后把體驗傳達給外部人群，繼而成為網絡購物的引領者甚至是該領域的意見領袖。

從信任度方面來講，這類人群由于對新事物較高的信任度和寬容度，許多行為都是自發產生，所以如果該類人群嘗試了一次非常好的網購體驗，那么對商家來說，就相當于免費做了一次口碑傳播和軟性推廣，效果非凡。這類人群通常會在一種初始的交易關系扮演重要角色，這也正是現在許多新的購物模式和互聯網產品在開始推廣之處，會招募特定人士進行產品體驗的原因。

類似消費者個性影響網購信任度的例子還有很多，比如擅長交際的外向性格人士會常常因周圍朋友、熟人推薦而產生網購沖動，某明星的狂熱粉絲可能因偶像開設了網絡店鋪而改變了原本的網購渠道等，所有這些因個性傾向而產生信任度往往都是比較高的。

2、個性認知影響網購

消費者通過自身認知、體驗、以及外部評價等方面得出的綜合結論，往往成為自己網購的依據。正如一個人要在淘寶上買堅果零食，那么最終能讓決定他購買的因素往往是綜合了產品價格、品質、售后評價等各個方面，這種信任度的產生是一種理性的主觀行為。消費者一旦形成了自己對某個購物網站的信任印象，那么便很難再有改變。

另外一種認知影響網購信任度的例子就是粉絲經濟，比如互聯網知識社群邏輯思維的產品銷售模式。原本邏輯思維只是一個知識社區，通過發布一些知識類脫口秀視頻及音頻而聚集起來一大批忠實的社區粉絲。粉絲由于對社區創始人羅振宇的崇拜和信任，繼而對他推薦的產品也產生了高度的信任，以致出現了凡是邏輯思維出品的產品都會瞬間被粉絲一搶而空。這種因人及物產生的信任，越來越多的出現在當前的網購動機中，正如一些名不見經傳的產品一旦經過某位名人的宣傳，便會立刻銷量大增一樣，消費者的認知局限讓銷售者找到了網絡銷售的精準推廣方向。

綜上所述，消費者自身因素產生的網購行為由于它的自發性，往往信任度比較高和容忍度都比較高，除非網購本身體驗極差，負責這種信任度很難打破。

（二）由網絡環境、制度等外部因素對網購信任度的影響更像另一種必需的硬件產品，作用不可忽視

1、從網絡環境方面來講，網購已經成為大勢所趨的購物模式　　隨著近些年電子商務的普及，越來越多為工作忙碌的年輕人離不開網絡購物；隨著時代的發展、經濟的回升，中國的白領階層越來越多，在數年后她們會在很大程度上成為社會中高收入的群體。擁有長達至少30年的實際購買量，他們參與電子商務活動的粘性強，不會輕易從網購的道路上剝離。此次問卷調查也支持這一結果，100%的被試女性有過網上購物經歷；近90%的女性購物粘性為每周網購一次；其中購買民生商品的人數高居不下，民生商品屬于生活必需品，這便奠定了網購良好的循環模式。

如今80、90后崛起，這是在媒體多元化效應下成長起來的兩代人，他們對網購更加熟悉和適應。他們本身就是一個網購的傳播媒介，無意之間就會把自己的網購體驗、經歷傳播給身邊的親人、朋友，并對他們產生潛移默化的影響。

網購的普及和大眾化正是人們對網購接受度和信任度的另一種證明，而隨著科技的發展和中國的城鎮化的加快，便捷的網購甚至可能成為整個社會的主流購物模式。

2、不斷完善的網購制度成為增強消費者信任的最大定心丸

2014年3月15日起，開始實行的新消法第25條規定，經營者采用網絡銷售商品，消費者有權自收到商品之日起七日內退貨，且無需說明理由，但一些特殊情況除外(如消費者定做、鮮活易腐以及交易前經消費者確認過不宜退貨的商品等)。

這是我國第一次將“七天無理由退貨”納入法律規定，賦予消費者七天的“反悔權”。

通過法律對網絡銷售行為進行明文規范，這無疑使給網購消費者吃下的一顆最大的定心丸，隨著網購消費的擴大和不斷增長，未來面對網購制定的法律規范也將更加具體和明確，屆時無論何種網購形式都可以享受有法可依的權利。

3、網購體驗的不斷優化，不斷提升著網購信任度

網購行為最開始產生的時候，那時的網購消費者的信任度極低，經常會產生網購就會被騙的想法，而網購過程中不暢通的支付、物流體驗都是不斷消耗消費者信任力的環節。和現在的網購體驗相比，簡直是地下天上的區別。以問卷調查中的受訪者為例，這些女性不再過度關心傳統支付、物流等問題，而是更加關注網購本身對自身需求的滿足。包括以下兩點：

①豐富的網購選擇，滿足不同的需求

問卷調查中的受訪者，她們都有針對性的選擇可以購物的網站，關心商品本身的品質，在選擇購物網站時針對性強，關心網站本身在做什么。網站的核心賣點也便成為了當今網絡購物信任度的一把衡量標尺。因此那些做專一商品的網站似乎更加得到她們的青睞。

如：需要有機食品，她們會到有機食品的供應商——本來生活網購買食材；需要化妝品、洗漱用品，她們會到100%正品行貨——樂蜂網進行購買；需要數碼3C，則直奔以3C商品起家——京東商城。隨著時間的交替，她們越來越了解電子商務市場，對商品的針對性也越來越強對網站的主打也越來越看中。所以各網站明確自身核心競爭力，把控好核心商品的核心賣點變得尤為重要。

另外，越來越多的白領女性，她們高學歷、擁有不錯的工作，對時間的概念要求也會變強。所以網購的時效性成為影響她們購物信任度的重要因素，。有些網張雖然前端做得很漂亮，但要知道，最終直面用戶的永遠是一線的快遞人員，他們對時間的把控、對待客戶的態度以及對待物件的重視程度都直接影響每一位用戶的復購率。

②對味的網購體驗已經成為一種生活方式的代表

隨著生活水平、文化水平的提高，她們對生活有了更高的追求。開始著眼于那些小而美的網頁設計，但前提是在與實物描述一致的前提下。

一個極富代表性的例子就是兩年前產生的一個互聯網產品——褚橙。在調查分析中，我發現有23%的被試者是先知道褚橙，才認識本來生活這家網站的。2012、2013兩年本來生活以褚橙作為爆款商品打造，講出橙子與煙草大亨褚時健故事性，深度挖掘商品本身的賣點與背后的故事，到最后在北京變得“一橙難求”。當爆款單品火速熱銷后，同樣可以帶動這個網站的用戶購買行為。在2014年被評為轟動電商圈的經典營銷案例。通過橙子和橙子背后的故事，提升用戶信任度，帶動整站銷售。

這些女性追求真實的事物，但同時也追求更加美好、清新的畫面與感官體驗。同樣的商品，也許相差幾元，但高價格的頁面制作清新，網站口碑不錯，她們也會選擇。因為越來越多的白領女性，她們網購不至于購買商品，而是享受一種時尚、舒適的生活。

綜上，通過資料總結和調查分析，無論是在電子商務剛剛起步的年代，還是迅猛發展的今天，影響消費者信任度的因素都是一直存在并且處于不斷變化的狀態。而網購的迅猛發展部分原因正是得益于對消費者信任心理的精準分析，并且以此為據不斷進行的產品優化。

1000個網購者有會有1000個不同的網購動機，但是眾多的個體差異并不影響我們從中找出其中的共同點，無論是自身因素還是外部環境原因，若能找出并加以分析利用必將使整個行業獲得更大收益。

參考文獻

1、韋林華，劉五平，《電子商務基礎》，北京郵電大學出版社，第一章，1.3.1，2007年

2、楊中芳，彭泗清，《社會學研究》，1999年，第2期

3、魯耀斌，《電子商務信任》，華中科技大學出版社，2007年，第一、二、四章

4、黃若，《我看電商》，電子工業出版社，2013年

5、百度百科