國內外優秀廣告的心理學分析(二)

  二、國內廣告的迷人之處

  廈門大學廣告專業是國內第一個廣告專業，1984年開始招生，當時沒有任何教材，所有學科都得教師在參考國外以及港、臺有關文獻、參考書的基礎上自己編寫講義。但是由于新建專業人才缺乏的原因，當時并沒有開設廣告心理學課程。1990年3月，黃合水同志從北京師范大學心理學系碩士畢業分配到新聞傳播系之后，開始進行開設《廣告心理學》課程的準備。廣告在當今社會中發揮著越來越重要的作用,其最終目的是勸說消費者購買產品或改變其想法。勸說是影響他人的獨立思想和行為的一門人類交流的藝術。勸說自古以來就是西方修辭學的核心內容,古代主要應用于公眾演說和法庭論辯,現在則應用于人類的各種交往活動中。我們知道,廣告研究與心理學密切相關,但廣告是現代修辭學的新的表現形式,這一點我們則了解得不多。 國內很多學者在廣告心理學領域取得了卓越的成就,但是他們當中對勸說藝術進行系統研究的卻寥寥無幾,一些廣告人甚至不知道他們在創作廣告的過程中運用了勸說這門傳統的修辭學問。 用以分析如何根據消費者的心理狀況在廣告中使用勸說策略。勸說策略是勸說理論在廣告中實際應用的體現。從廣告交際組成的角度講,總的勸說策略包括信息源可信度,受眾對信息的理解及情感狀態,信息呈現策略。它們不是孤立存在的,每一則廣告都是各種策略結合的整體表現。

  隨著經濟全球化進程的加快和全球統一市場的形成，一些中國企業開始邀請外國明星作為產品的代言人，希望借其國際形象提高產品的競爭力。在中國市場上，代言人的國籍對廣告心理效果是否有影響，有何影響，這有待于進一步探討。一致性假設認為，廣告的有效性取決于名人形象與代言產品之間的匹配程度。名人與產品的一致性越高，廣告的效果越好。但是，也有研究得出了不一致的結論。 本研究通過視向心理測量與認知效果評定相結合的方法，探討了在高低卷入度的條件下，代言人國籍、代言人與產品一致性對廣告心理效果的影響。從總注視時間、瞳孔直徑、注視次數、凝視次數四個眼動指標的結果來看，對于高卷入度產品，被試對國外名人代言的產品更感興趣；對于低卷入度產品，被試對國內名人代言的產品的加工時間更長，提取的信息更多，并且對代言人與產品高一致的國內產品更感興趣。 從廣告態度、品牌態度、購買意愿三個認知評定指標的結果來看，無論是對高卷入度產品還是低卷入度產品，當代言人與產品高一致時，被試對廣告和品牌的態度更積極，購買意愿更強；對于高卷入度產品而言，被試對國外名人代言的產品的品牌態度更積極；對于低卷入度產品而言，當代言人與產品低一致時，被試對國內名人代言的廣告的態度和品牌態度更積極，購買意愿更強。

  三、探討廣告與結論

  本論文首先探討了廣告創意與心理的重要性。在充分分析廣告特點，以及影響消費者選擇的基礎上，討論廣告存在的價值，針對之間心理特性的差異，總結出影響廣告選擇的因素及實施的優勢和方法。然后，通過探討國內與國外廣告對消費者心理過程中的認知、情感、意向的影響，在充分分析消費者的心理歷程及能力、氣質、性格等個性心理特征，以及影響消費者購買行為的因素的基礎上，闡明了心理對廣告的重要性。其價值在于有助于改變消費者原有的廣告抗拒心理，有助于確定和選擇最佳的廣告焦點。根據不同的文化區域選擇不同的文化類型，明確目標受眾，站在公眾的立場上，把握廣告對象的多重需求，找準其心理期待。將服裝廣告與文化的關系提升到一個新的高度，提出了廣告作為一種文化現象，擔負著對社會群體觀念導引的責任。不應僅僅從市場營銷和大眾傳播的角度考慮問題，應更多地從心理這一更廣闊的視野來思考廣告活動的進行，以及把廣告活動納入特定文化背景下加以考察的必要性和緊迫性和對廣告進行創意與心理學定位的重要性。其次，廣告作為一種說服的方法，其目的在于通過參與者之間的互動式信息傳遞，促使個人或群體自愿改變觀點或行為。在闡述說服的心理原理和影響說服效果的因素的基礎上，探討名人效應和權威效應在廣告中的應用。最后，本篇論文從廣告業的現狀出發，歸納總結出國內與國外廣告的心理分析。針對這些問題，結合以上的理論分析以及與國內外優秀廣告的對比，提出四點解決問題的對策。 本文重點探討了消費者心理、創意和說服心理對廣告的重要性，針對我國廣告現狀，提出我國服裝廣告的發展必須要重視對消費者心理和目標市場的研究，合理利用資源，學習國外先進經驗，才能融入國際廣告文化中。