心理健康教育‘基礎理論’運用(二)

只有健康的心理素質(zhì)和健康的生理素質(zhì)相結合，加之其他積極因素的相互作用，大學生成才就有了可靠的內(nèi)在條件，一顆顆人才的新星就有可能升起。 少年強，則國強;少年弱，則國弱，少年勝于歐洲，則國勝于歐洲;少年雄與地球，國雄于地球。梁啟超先生這一名言震蕩著一代代年輕大學生的心靈，我們大學生要以良好的心理素質(zhì)迎接未來的挑戰(zhàn)，為國家的富強奉獻自己的青春。 勝不驕、敗不餒、喜不狂、憂不絕。幸福在每個人眼中的視網(wǎng)膜上成不同的像，不同的人對幸福也有不同的追求。但有時我們往往會忽視身邊的小幸福，忽視身邊的人和物給我們帶來的開心與感動。所以，我們要重新審視自己的幸福觀，樹立好心態(tài)，為自己將來的幸福作一個好的規(guī)劃。 【關鍵詞】：幸福，心態(tài)，幸福觀。 這個學期我有機會接觸了幸福心理學，在這次課程中我學到了很多以前從未深入了解的東西，對一些事物也有了不同于之前的看法。老師在課堂上生動形象的講課方式以及饒有趣味的課堂內(nèi)容深深地吸引著我。關于幸福的定義，我有了自己的理解，完全不同于以前懵懂的我！ 曾經(jīng)看到這樣一句話：“所謂幸福是一個健康的身體，一位深愛你的人，一幫可信賴的朋友。當你看到這句話時，一切隨之擁有。”在慶幸自己能看到這么富有哲理的言語的同時，也感嘆這句關于幸福的注釋很好，很實在，可惜那時候我并沒有進行太深入的思考。 這學期在第一節(jié)幸福心理學課上老師引導了我們一起思考什么叫幸福，我發(fā)現(xiàn)在被別人忽然問道什么是幸福時我竟然回答不出。于是，我又想起一個電影里講的東西：在這個電影里面，范偉飾演一個農(nóng)民工，人家問他什么是幸福？他也愣了一下給出了這個回答：我餓了看到別人手里拿一個肉包子，他就比我幸福;我冷了別人穿一件厚棉襖，他就比我幸福；我想上茅房，就一個坑，你就蹲那里就比我幸福。這種回答很有意思，它就是一個比較。按照他的邏輯，幸福一定意義上是我們比較出來的。隨后坐在我旁邊的同學說了一句話：“什么叫幸福很簡單的，幸福就是數(shù)錢數(shù)到手抽筋，睡覺睡到自然醒啦!”這時，另一個同學說道“你們還記得去年春節(jié)晚會上，小沈陽跟趙本山演的那個小品《不差錢》嗎？里面有句話成為了去年一個流行語。小沈陽說人最痛苦的事情是“人死了，錢沒花完”。趙本山說不對，人生最痛苦的事是“人活著，錢沒了”。我贊同這樣的觀點” 聽完他們這兩句話，我們都可以很明顯地感受到他們是一個實實在在的拜金主義者，一個特現(xiàn)實的人。如果所有的答案都把幸福和錢掛鉤，那幸福是否就意味著錢越多的人就越快樂呢？ 很快，老師在課堂上闡述了自己的觀點“并不是有錢就能帶來快樂，像我現(xiàn)在雖然不是富翁但我很快樂、很幸福。可能每個人的幸福觀都不同，對于我來說做自己喜歡做的事，像教書、帶孩子等等都是非常幸福的事，幸福是靠你們自己去感受的”。 我想我之所以沒有像老師一樣有一個明確的幸福觀跟自身缺乏思考和總結及當今的社會的基本狀況有關。就如《卓越企業(yè)家終身學習月刊》上所講的一樣：我們可以簡單概括一下今天這個社會，叫做快速、多變、多誘惑，這就是當今世界的狀況。中國經(jīng)濟發(fā)展很快，我們的生活水平也變化得很快，這是好的地方。但同時也是給我們帶來麻煩，比如快速會讓我們有些麻煩，那就是忙。我們?nèi)巳硕己苊Γ�有很多事要做。其實忙是一個心理學的概念，我們忙到最后連心也丟失了。所以我們現(xiàn)在很多時候要去尋找心。也就是我們很少去關注自己的內(nèi)心感受，沒有及時地去體驗自己。的幸福。于是身邊的小幸福都被自己忽視了！ 學習了幸福心理學之后我開始關注自己的內(nèi)心世界，開始探索自己的幸福觀。 其實自從踏入大學以來我經(jīng)常感覺到空虛，我不知道自己整天在干嘛？真的感覺不到快樂，找不到幸福感。因為我內(nèi)心一直糾結著！之前我是沒有了讀書的機會，后來在斗不過自己內(nèi)心強烈想讀大學的愿望時，我沖破重重阻力來到了民政讀書。開始的一段時間我是躊躇滿志，積極地競選班委，加入學校的部門與組織。可過了一段時間我就焉了，我發(fā)現(xiàn)我的內(nèi)心不快樂。因為我不喜歡費盡心機去拉攏同學支持我；不喜歡在部門里表面上和所有的人都和和氣氣的，而背地里卻在爭權拉派；不喜歡在舞臺上表現(xiàn)很假很假的一面。受這種環(huán)境的熏陶我發(fā)現(xiàn)我的幸福觀也悄悄地發(fā)生了一些改變。我在想：是否幸福就是在班上每門功課都得A，然后拿到國家獎學金；是否幸福就是在部門里爭一個好的位置坐，受到眾人的敬仰，隨意地支配別人；是否幸福就是在每個大型的舞臺上都能看到他亮麗的身影，獲得鮮花與掌聲，讓同學們都欽佩自己；是否幸福就是和每個老師都打好關系，說話有底氣、做事有背景有靠山。正是因為這些想法讓我每天都不開心，因為這些我一條都做不到。我發(fā)現(xiàn)自己在這個學校如同一只螞蟻，渺小地不能再渺小了。我努力著卻做不到這些，所以我更加地自卑，更加地瞧不起自己。于是我的心情也跟著自己的內(nèi)心變化此起彼伏，頻繁地出現(xiàn)焦慮、恐怖、悲傷的心理現(xiàn)象。 學習了心理學之后我有了新的改變，我不再抱著那些自己討厭也做不到的幸福觀了。在審視自己一段時間后我為自己找到了自己內(nèi)心的真實想法，我也遵從了自己的感受，不再強的幸福。于是身邊的小幸福都被自己忽視了！ 學習了幸福心理學之后我開始關注自己的內(nèi)心世界，開始探索自己的幸福觀。 其實自從踏入大學以來我經(jīng)常感覺到空虛，我不知道自己整天在干嘛？真的感覺不到快樂，找不到幸福感。因為我內(nèi)心一直糾結著！之前我是沒有了讀書的機會，后來在斗不過自己內(nèi)心強烈想讀大學的愿望時，我沖破重重阻力來到了民政讀書。開始的一段時間我是躊躇滿志，積極地競選班委，加入學校的部門與組織。可過了一段時間我就焉了，我發(fā)現(xiàn)我的內(nèi)心不快樂。因為我不喜歡費盡心機去拉攏同學支持我；不喜歡在部門里表面上和所有的人都和和氣氣的，而背地里卻在爭權拉派；不喜歡在舞臺上表現(xiàn)很假很假的一面。受這種環(huán)境的熏陶我發(fā)現(xiàn)我的幸福觀也悄悄地發(fā)生了一些改變。我在想：是否幸福就是在班上每門功課都得A，然后拿到國家獎學金；是否幸福就是在部門里爭一個好的位置坐，受到眾人的敬仰，隨意地支配別人；是否幸福就是在每個大型的舞臺上都能看到他亮麗的身影，獲得鮮花與掌聲，讓同學們都欽佩自己；是否幸福就是和每個老師都打好關系，說話有底氣、做事有背景有靠山。正是因為這些想法讓我每天都不開心，因為這些我一條都做不到。我發(fā)現(xiàn)自己在這個學校如同一只螞蟻，渺小地不能再渺小了。我努力著卻做不到這些，所以我更加地自卑，更加地瞧不起自己。于是我的心情也跟著自己的內(nèi)心變化此起彼伏，頻繁地出現(xiàn)焦慮、恐怖、悲傷的心理現(xiàn)象。 學習了心理學之后我有了新的改變，我不再抱著那些自己討厭也做不到的幸福觀了。在審視自己一段時間后我為自己找到了自己內(nèi)心的真實想法，我也遵從了自己的感受，不再強求求一些什么，好好地把握自己的幸福，為自己將來的幸福做一個規(guī)劃，享受自己的人生。 現(xiàn)在，在我眼里開心就是最重要的事。我一直認為做自己喜歡做的事，吃自己喜歡吃的，結交自己喜歡的朋友，和自己心儀的男生談戀愛是很幸福的事。因為這樣自己很開心，把每天都過好就是一件最幸福的事。因為對于別人來說所謂的幸福每個人的看法都不一樣，但開心的感覺是一樣的。只要自己覺得開心那就是幸福。有人說，“幸福其實就是開心的另一種說法。”不過幸福比開心包括的要多，開心只是說自己當時的一種心情，而幸福包括了健康、家庭、愛情、事業(yè)和友情。如果這些都很完美，那你就是很幸福的人了。但世界上沒有那么多的“完美”，這時，只要你開心就是幸福了。 確保現(xiàn)在的幸福感得可持續(xù)發(fā)展，對于以后的幸福我也應該做一個好的規(guī)劃。 對于健康我要重視了，俗話說：身體是革命的本錢。一個人身體不好，那么他干其他的事也會經(jīng)常有著有心而力不足的感覺。眾所周知，錢可以買到藥卻買不到健康的。所以良好的身體素質(zhì)對于我們都非常重要，健康是成就幸福的因素之一。 在大學里我要謹慎地對待戀愛問題，找到一個合適的男友，為自己將來的婚姻打下基礎非常重要。眾所周知：愛人是與你相伴一生的人。如果你的愛人與你同甘共苦、相濡以沫，你就會擁有和諧的家庭，而和諧的家庭才是你停泊的港灣。當你外出時，無論走到天涯海角，有人牽掛著你；當你回到家里，有人噓寒問暖，疲憊的身心在這兒得到修整。革命導師列寧與妻子克魯普斯卡妮，科學家居里夫婦，他們志同道合，互相理解和賞識，甚稱典范。不管他是否與你一同從事相似的事業(yè)，你倆都能互相幫助、互相促進、共同奮斗。所以，當一個人在一生中能夠被一個異性深深地愛著，就是你的幸福。如果你的愛人與你同床異夢，家庭便危機四伏，你便寢食難安了，而幸福也會蕩然無存了。所以在大學里我要為自己的幸福做好規(guī)劃，不要因為寂寞而隨便找一個男的談一場耗錢、耗時、耗力、耗感情的戀愛。 雖然之前因討厭阿諛奉承而沒有幸福感，但我不能忽視朋友給自己帶來的開心，不能忽視朋友的重要性。《永遠是朋友》這首歌里有句歌詞說得好：“千里難尋是朋友，朋友多了路好走。”俗語也說多個朋友多條路。生活在大千世界，一個人一生會遇到許多困難，而個人的能力和力量是有限的，需要別人的幫助。即使你很富有，很有能力，也不可能做到萬事不求人。而且，許多時候，我們除了物質(zhì)的需要以外，還有精神的需要。你的感情需要與人交流，你的心聲需要有人傾聽，你的思想需要有人理解，你有些矛盾和疑問需要有人化解……所有這些，都需要朋友。美國前總統(tǒng)林肯說：“人生最美好的東西應該是他同別人的友誼。”友誼是人類生活中的一盞明燈，它能照亮人的心靈。有了一幫可以信賴的朋友，你的生活才會一帆風順，豐富多彩。所以，要想獲得好的幸福感，朋友這條鏈子不能斷的。 幸福是一個奇特又重要的東西，它如同剛吹起來的泡泡一樣，五彩繽紛地點綴著我們的天空、點綴著我們原本單調(diào)又乏味的人生。它輕盈地飄起，晶瑩剔透的樣子又是多么脆弱易破碎呢。所以，我們應該重新審視自己的幸福觀，為自己將來的幸福做一個規(guī)劃，享受自己的人生。基于消費心理學的廣告策劃研究［摘要］市場經(jīng)濟被人們稱為“眼球經(jīng)濟”，越來越多的企業(yè)認識到廣告能否抓住消費者的眼球和心智是判斷一個廣告是否成功的第一標準，它直接影響了企業(yè)品牌形象的塑造和產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)。因此，對于消費心理學的研究便成為企業(yè)廣告策劃中必不可少的一個環(huán)節(jié)。   ［關鍵詞］廣告策劃；心理誤區(qū)；消費者需要；消費者認識；消費者態(tài)度   在現(xiàn)代的商業(yè)社會中， 各種廣告層出不窮，每個消費者每天都要接收各種媒體數(shù)以萬計的信息，但真正能被觀眾記住的廣告卻屈指可數(shù)。誰能夠在這場爭奪消費者注意力的競爭中獲勝，誰便贏得了市場，贏得了開局的勝利。因此，對于消費心理學的研究越來越成為廣告策劃中關鍵的一個環(huán)節(jié)，本文的目的便是從影響消費者購買行為的心理角度去分析企業(yè)在廣告策劃中所遭遇的各種尷尬，以及如何正確順應消費者的消費心理，使自己的廣告能一鳴驚人。   一、廣告策劃中常見的心理誤區(qū)   經(jīng)常有企業(yè)的領導說：“為什么我投入了那么多的廣告，產(chǎn)品卻還是賣不出去呢？ ”也有人說：“為什么我的廣告雖然被人記住了，產(chǎn)品銷售卻依然不見起色呢？ ”更多的企業(yè)是根本不知道廣告有沒有效果，效果有多大。我們應該看到，我國的廣告存在的問題還比較多，法制也還不完善。這里我們撇開一些虛假、欺騙消費者的廣告不談，單就廣告策劃本身而言，還有很多明顯的誤區(qū)。   1．定位不準確或廣告訴求主題過多   廣告定位即廣告給產(chǎn)品確定什么樣的位置，突出宣傳產(chǎn)品哪一方面的特點、功效以及優(yōu)勢，能解決消費者哪些方面的問題等。廣告應盡可能的創(chuàng)造出產(chǎn)品在市場上有別于競爭對手的獨特定位，而不是模棱兩可或者隨處可見的定位。   廣告要清清楚楚地告訴消費者，產(chǎn)品會給你帶來什么好處，這就是我們通常說的廣告訴求，有的產(chǎn)品花了大量的廣告費， 把廣告做得美輪美奐，但廣告訴求卻與產(chǎn)品本身的優(yōu)勢以及定位相脫節(jié)。消費者記住了廣告，卻不了解產(chǎn)品是干什么用的。不知道產(chǎn)品對于自己有什么好處，當然也不會去購買這個產(chǎn)品。也有一些企業(yè)為了展示自己產(chǎn)品的功效，在有限的篇幅或時間內(nèi)把產(chǎn)品所有的功效和針對的人群全部羅列出來，惟恐消費者不知。事實上消費者的心理研究表明：人們在觀看廣告時只選擇性地注意很小一部分與自己的需求或興趣有某些聯(lián)系的信息。所以過于復雜的廣告訴求很難有好的效果。廣告之父大衛(wèi)·奧格威一直告誡廣告主說：“廣告一定要謹守單一訴求。” 不僅節(jié)約企業(yè)的成本，而且提高效率，何樂而不為呢？   2．廣告策劃缺乏創(chuàng)意、過分創(chuàng)意或盲目創(chuàng)意   不少廣告策劃平淡無奇、千篇一律毫無創(chuàng)意可言，因此也根本無法吸引消費者。創(chuàng)意被稱為廣告的靈魂，廣告創(chuàng)意的生命在于“創(chuàng)”，一個好的創(chuàng)意可以提高消費者對廣告的記憶度和關注度，最忌人云亦云，模仿抄襲。當前的實際情況是，只要有一條好廣告出臺，馬上就有一則甚至數(shù)則雷同的廣告出現(xiàn)。最近幾年酒類廣告鋪天蓋地，然而像“孔府家酒，叫人想家”這樣讓人回味無窮的廣告語卻不多。許多廣告為求通俗上口， 陷入了模式化的窠臼，比如說“可以喝一點兒；或者，不要貪杯哦！ ”等毫無新意的廣告語。看了這樣的廣告，消費者會難免覺得酒就像他們的廣告一樣淡而無味，毫無特色，這樣的酒，誰還會去喝呢？   相反的， 有些廣告為了吸引消費者的注意力，過分創(chuàng)意，甚至根本是本末倒置，忽略了產(chǎn)品本身，以至于消費者記住了廣告的故事、情節(jié)、表現(xiàn)手法卻忘記了廣告的產(chǎn)品，更不要談產(chǎn)品的獨特賣點和其他因素了。這樣的廣告吃力不討好，對企業(yè)來說更是致命的。事實上，廣告創(chuàng)意應該與產(chǎn)品相吻合，并不是所有的產(chǎn)品的廣告都需要過度地吸引注意的。對于一些極度理性的商品就應該采用理性訴求的廣告手法。嘩眾取寵地在吸引消費者注意力上大做文章，只會浪費金錢和時間。比如說藥品，本身便是一個理性商品，而且受眾性很強。只有當消費者出現(xiàn)某種病癥或者得到醫(yī)生推薦的情況下才會去注意藥品廣告。現(xiàn)在很多藥品類廣告，企圖用一些感性訴求的方式去影響消費者，卻忽略了介紹產(chǎn)品本身的藥效，反而會得不償失。   3．廣告策劃與媒體策劃不配套   媒體是廣告信息傳播的載體。廣告一定要通過一定的媒體才可以表現(xiàn)出來，現(xiàn)在可供選擇的媒體越來越多，這里面就一定有取舍的問題。在媒體選擇上，很多企業(yè)通常是一個媒體堅持到底，采用單一媒體，必然減弱企業(yè)宣傳的有效性、縮小廣告輻射的范圍。每一種媒體都有其長處和短處，將兩種或兩種以上的媒體組合起來使用， 發(fā)揮其優(yōu)勢，克服其弱點，才能使廣告達到最佳效果，如果采用錯誤的媒體去傳遞廣告信息，就無法將信息全面?zhèn)鲗Ыo目標受眾，感動、說服目標消費者來購買產(chǎn)品的目的也不能實現(xiàn)。   在媒體投放上，也要注意時機的把握。在適當?shù)臅r候做適當?shù)氖拢瑫r機把握不當，就會花大錢辦小事。不少企業(yè)通常是將電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告、POP 和促銷等。放在一個盤子里攪拌，然后一起撒向市場，強行向消費者灌輸信息，認為這樣就會產(chǎn)生疊加效應。殊不知，不同的媒體，具有不同的作用，雖然不分青紅皂白的廣告轟炸多少也能帶動銷售，但廣告費的浪費卻不容忽視。   二、消費心理學在廣告策劃中的運用   廣告的成功與否，關鍵在于廣告策劃。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟活動中，市場情況極為復雜，搞好廣告策劃的前提條件就是要對各種市場情況了如指掌，通過廣告，讓消費者了解企業(yè)的產(chǎn)品，對企業(yè)形成積極認可的態(tài)度，最終提高企業(yè)的銷售業(yè)績。廣告策劃已經(jīng)成為企業(yè)實踐科學經(jīng)營管理的重要組成部分。   1．廣告策劃的前提———抓住消費者的優(yōu)勢需要在消費者購買商品時，頭腦中會形成一個購買決策路徑，即我們常說的CDP 模型（消費者購買決策模型），其中需求的產(chǎn)生是第一步。只有當消費者產(chǎn)生了相關的需求，才會進一步地展開后續(xù)的購買行為。因此，對于企業(yè)的廣告策劃來說，了解消費者的需求是所有策劃的前提與基石，否則所有的策劃都似空中樓閣。   馬斯洛把人的需求分為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我實現(xiàn)需求五類。他同時也認為盡管人存在多種需求，但在同一時間、地點條件下，總是有一種需求占優(yōu)勢地位并且決定著人們的行為。因此能否滿足這種優(yōu)勢需要，直接影響到消費者對該商品的態(tài)度和購買行為。在廣告策劃中，對準消費者的優(yōu)勢需要進行定位就猶如射擊瞄準了靶心。比面面俱到的羅列產(chǎn)品的所有優(yōu)勢，企圖滿足消費者的所有需求更能發(fā)揮廣告?zhèn)鞑サ男Ч�。比如愛立信早期的手機廣告：“一切盡在掌握”，把消費者的優(yōu)勢需求定位在“自我實現(xiàn)”的層次上，廣告訴求的主題是為了突出手機對人們身份地位的象征意義。后來，隨著人類生活水平的提高，手機逐漸普及，成了生活必需品，公司則適時的改變了廣告主題：“關機是一種美德！ ”可見愛立信公司意識到手機的泛濫激發(fā)了公眾的另一個優(yōu)勢需求———對于安全的需求。   所以，一個好的廣告策劃，不僅要抓住消費者的優(yōu)勢需求還要敏銳的觀察消費者的需求的動態(tài)變化，激發(fā)消費者的潛在需求。   2．廣告策劃的目的—獲得并引導消費者的認識費者的認識過程是指消費者通過感覺、知覺、注意、記憶、思維和想象等形式對商品及服務的屬性以及各方面的聯(lián)系的綜合性反應。認識過程是消費者心理活動的起點，也是消費者行為的心理基礎和必要條件。在心理學上，消費者的認識過程可以分為認識的形成階段和認識的發(fā)展階段，在不同的階段就需要策劃不同創(chuàng)意的廣告來更好的宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或服務，以成功的獲得并引導消費者的認識。   （1）通過廣告策劃影響消費者認識的形成階段   認識的形成階段分為感覺和知覺兩個部分：感覺是人腦對直接作用于感覺器官的外界事物的個別屬性的反應，包括視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等，但對于廣告策劃來說，有重要意義的是視覺，因為一個正常人從外界接受的信息中，80—90％是通過視覺而獲取的。廣告活動往往把通過對視覺器官的刺激作為一種基本手段， 尤其重視色彩在廣告中的使用。據(jù)美國有關報道，在報刊廣告中增加一種顏色，比黑白廣告能增加50％的銷售額，而全色廣告則比黑白廣告高70％的廣告效益。   知覺是人們對于直接作用于感覺器官的客觀事物各種屬性的整體反映， 它是在感覺的基礎上，把感覺的材料加以綜合，從而形成對事物的完整映像和觀念。從某種意義上來說，對知覺的研究，是廣告策劃的真正起點。市場刺激包括有大量的變量，如產(chǎn)品的特性、包裝設計、色彩、商標、廣告節(jié)目的設計、廣告節(jié)目的播放時間等等，都會影響消費者的知覺選擇。因此，刺激強度高、對比強烈、反差明顯的廣告往往更容易引起消費者注意和激發(fā)消費者發(fā)生興趣。在廣告設計中，可以有意識地通過加大廣告中各種刺激物之間的差別，增大消費者對廣告的注意程度。同時，除了強化廣告本身中各元素之間的對比外，還可以強化廣告與環(huán)境因素的對比。這些對比能增強廣告的易讀性、易視性和易記性，保證消費者的視覺、聽覺和知覺的暢通和順利，從而引起消費者的興趣。如在黑色報紙上刊登彩色廣告，在音樂節(jié)目中間插入廣告節(jié)目，在廣告版中保留適當?shù)目瞻椎龋�都被證明是簡單有效的廣告手法。   消費者本身的期望也會影響他對商品的知覺，甚至會影響他們對某些刺激產(chǎn)生一種歪曲的知覺。因為人們在其知覺選擇中表現(xiàn)出明顯的防御性，對自己感興趣的東西盡力接納，而對自己恐懼或有威脅的刺激則盡可能地不去感知。比如說在兒童玩具的廣告中， 如果傳遞出任何暴力或消極的信息，消費者便會本能得產(chǎn)生抵觸情緒，不讓孩子接受到該信息或者使用該產(chǎn)品。所以廣告策劃要盡量趨利避害，避免出現(xiàn)某種帶有傷害性或于己不利的刺激出現(xiàn)，以免消費者本能得采取防御姿態(tài)，關閉感官通道，拒絕信息進入。 （2）通過廣告策劃影響消費者認識的發(fā)展階段   認識的發(fā)展階段包括注意、記憶、和聯(lián)想。是消費者對感知到的信息進行識記和再造的過程。對于其購買決策的制定都有直接的影響。記憶是人們在過去的實踐中。所經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反映。對于廣告信息的記憶，是消費者思考問題、做出購買決策的必不可少的條件。廣告如果難于記憶，其刺激功能就不能充分發(fā)揮， 廣告的效果也就不理想。因此， 廣告策劃應該盡可能幫助人們記憶廣告內(nèi)容，主要可以采取以下幾方面的策略。   1）適當減少廣告識記材料的數(shù)量，充分利用形象記憶優(yōu)勢。減少廣告識記材料有兩種途徑，即識記材料的絕對減少和相對減少。盡量簡化廣告的口號，使其簡單明了；突出廣告產(chǎn)品的某一功能，強調(diào)優(yōu)勢等可以減少廣告識記材料的絕對量。所謂的相對減少，是在識記材料不可壓縮的情況下，盡可能使廣告便于理解，圖文并茂，在人的記憶中，語言信息量與圖像信息量的比例是1∶1000。因此，充分利用形象記憶，也是廣告宣傳的一大策略。   2）適當重復廣告，媒體組合合理。利用廣告信息的適度重復與變化重復，是增強廣告記憶的重要手段。同時，合理的媒體搭配也非常重要，通過不同的媒體在不同的時間、地點不斷讓消費者重復的接觸到廣告信息，強化消費者的記憶，促使他們的回憶和再認， 也有利于消費者對某品牌產(chǎn)生長時記憶。   3）激發(fā)和促進消費者的積極聯(lián)想。聯(lián)想可以加深消費者對事物的認識， 并引起相關的感情活動。在廣告策劃中，運用聯(lián)想的商業(yè)廣告設計，實際上是對有關信息的升華。具體的方法很多，比如說可以用消費者熟知的形象， 也可以創(chuàng)造出深入淺出、耐人尋味的意境，來暗示商品與勞務給人帶來的樂趣和榮耀等。例如必勝客的廣告，總是創(chuàng)造出一種溫馨的家庭氛圍，以激發(fā)人們對于快樂家庭生活的聯(lián)想，看到必勝客的品牌，便想到親情。自然而然地導致了消費者對于該品。牌的信任和好感。因此，在商業(yè)廣告中充分發(fā)揮聯(lián)想的心理功能，掌握廣告目標消費者的心理需求，從而有針對性地利用各種激發(fā)聯(lián)想的廣告因素，適應消費者的知識構成和審美情趣， 使之對產(chǎn)品產(chǎn)生有益的共鳴和感情沖動，從而促進其信心，導致消費行為。   3．廣告策劃的宗旨———改變消費者的態(tài)度   消費者的態(tài)度是消費者在購買過程中對商品或勞務等表現(xiàn)出的心理反應的傾向。可以是良好的反應，如贊成、支持、欣賞等，也可以是不良的反應，如反對、拒絕、厭惡等。大量的研究結果驗證了，消費者的態(tài)度與其購買行為、購買意圖成正相關的關系。凡對商品的商標、質(zhì)量外觀抱有好感、或持肯定態(tài)度的消費者，在產(chǎn)生購買需要時，必定首先將意念集中于該商品。但是，消費者的態(tài)度是不斷變化的，對企業(yè)來說是機遇也是挑戰(zhàn)，企業(yè)可以通過有效的廣告溝通技巧來影響和改變消費者的態(tài)度：   （1）用雙向溝通來代替單向溝通   不同的消費者的認識能力是不同的。針對知識水平較高，理解判斷能力較強的消費者，廣告應采用雙向溝通較好，即把商品的優(yōu)劣兩方面都告訴消費昔，讓他們感到廣告的客觀公正，由他們自己來拿主意。因為這些消費者普遍是對自己的判斷能力非常確信，不喜歡別人替自己做判斷。如果廣告武斷地左右他們的態(tài)度， 會適得其反引起逆反現(xiàn)象，拒絕接受廣告內(nèi)容。但對判斷力較差，知識狹窄，依賴性較強的消費者， 采用單向溝通信息的方式，廣告應明確指出商品的優(yōu)勢，它給使用者帶來什么好處。直接勸告他們應該購買此物，效果更明顯。   （2）用感性訴求來代替理性訴求   在消費者態(tài)度由認知、情感和行為傾向三種因素構成，其中感情成分在態(tài)度的改變上起主要的作用。消費者購買某一產(chǎn)品，往往并不一定都是從認識上先了解它的功能特性，而是從感情上對它有好感，看著它順眼，有愉快的體驗。因而廣告如果能從消費者的感情入手， 往往能取得意想不到的效果。前幾年有個電視廣告： 女兒為年邁的老母洗腳，孩童見此，轉身端來一盆水，稚嫩地說：“媽媽，您洗腳”……，畫面與語言的配合，烘托出一個感人的主題：獻給母親的愛。雖然整個廣告只字未提產(chǎn)品的優(yōu)點，但卻給人以強烈的情感體驗。這個廣告巧妙地把對母親的愛與產(chǎn)品相連，誘發(fā)了消費者愛的需要，產(chǎn)生了感情上的共鳴，在心中留下深刻美好的印象。因此，在廣告有限的時空中以理服人地呈遞信息，固然顯得公正客觀。但以情動人的方式，更容易感染消費者，打動他們的心。   廣告策劃不僅具有科學性，更具有獨特的藝術性。但無論廣告信息呈遞的方式如何，其基本原則都是要了解消費者的真正需求，找到消費者心理和態(tài)度變化的新特點。這樣才能有的放矢地選準廣告訴求點，策劃出成功的廣告。