關于中小企業市場營銷問題的研究(二)

(一)缺乏營銷戰略管理，營銷理念落后

市場營銷戰略管理缺失，許多大小型企業的整體的營銷策略和方案基本上是依靠實踐而制定的，沒有專門的營銷管理職能部門針對整個營銷活動和工作做一個全面規劃，使得營銷工作的隨意性非常強，缺少了其應有的針對性。隨著世界經濟全球化和現代信息技術的發展，面對強大的競爭對手，中國的中小企業很少深入研究如何正確定位自己，應該采取什么樣的戰略措施和行動，未來至三年的發展戰略目標，以及如何發展前景。很多中小型企業從未正確地訂制過自己企業的營銷策略，那行賺錢就做那行，追求的是短期的銷售目標，而不是長期的營銷目標。一些企業雖然有戰略規劃，但確定的目標不符合企業的實際，沒有可行性 

中小企業的營銷癥狀主要體現在管理目光短淺和管理目標狹窄兩個方面。前者的主要特點是不關注消費者需求心理和行為發展趨勢，而是將注意力集中在產品上。這種“癥狀”對發展企業生產的盲目性，使企業在未來發展的過程中失去主動性和創造性。企業目標狹窄的中小型企業并不知道該如何全面培育自己的目標市場。企業目標不明確，不知道他們的消費者是誰，不知道他們的消費和為什么要購買和銷售他們的產品。它從一開始就迷失了方向。 

營銷理念落后。就目前我國的市場現狀而言，隨著我國經濟的快速進步和發展，買方市場已經基本形成，激烈的市場競爭和產品銷售難以成為規范，市場已經逐漸進入到了營銷、社會營銷、關系營銷等多種相結合整體營銷階段，如“定制營銷”、“因地制宜”、“顧客就是上帝”等是典型的一種現代營銷口號。但在目前我國中小企業中，生產管理觀念、產品管理觀念、營銷管理觀念等各種傳統營銷思想仍然占主導地位:首先，營銷和廣告工作受到越來越多的認可和重視，許多企業擴大了銷售力量和廣告，但對于產品是否符合消費者的需求卻很少考慮。另一方面，一些公司只是埋頭于生產，把營銷放在一邊。其次，市場調研和預測沒有得到應有的重視。第三，長期忽視經濟疲軟的問題證明了大多數公司專注于通過增加生產和銷售來獲取利潤。產品概念認為,產品的銷售并不好是因為產品不好,消費者就喜歡優良的產品品質,良好的性能和特色產品,只要企業一直致力于生產優質產品,不會因為擔心而賺錢,“好酒不怕巷子深處”,可以說是這一概念的代表性形象。因此，企業一直沉迷于自我的欣賞，產品改造和技術創新都處于“閉門造車”狀態，從不考慮客戶的需求和利益。產品投入生產后，守株待兔，不宣傳，不推廣，等客戶自動上門。由于產品理念存在營銷的缺點，很可能導致企業生產產品后會出現這種情況。

(二)缺乏產品策略創意，產品創新少

由于其產品結構單一、科技含量低、業績差，使得企業無法適應市場不斷變化發展的要求;一些商家或者企業為了自己眼前利益，只是注重商品臨時銷售，不注重生產經營特色的維護和創造，在其生產經營設施和技術開發上不愿意做大投資，浮躁、急功近利的特征;一些公司雖然有一流的服務和產品，但沒有一流的客戶服務與其相匹配，無法把握住客戶;有的企業片面地追求自己產品本身的高、新，而不是更加重視用戶的體驗和需求，顛倒了用戶與企業的基本關系;有些企業甚至假冒貼牌名牌產品。

與此同時,由于企業的產品生產規模小和單一產品的個性化品種,它們會使產品在市場上開發成本高快速發展的市場,這也直接決定了企業的品牌只能定位在一個相對較小的細分市場,有限的具備市場影響力。甚至很多企業都沒有建立自己的品牌，只是拿別的品牌做生意，形成了對強勢品牌的一種高度依賴。企業的發展能力弱，技術創新能力低，企業規模小，資金有限，自然設備更新和研發費用較少，主要表現為設備陳舊、技術落后，造成資源和能源的浪費，提高產品的生產成本，還存在新產品技術開發能力弱、升級困難等問題。這就使得大多數企業只能遵循和模仿戰略，很難把握市場的主動權和發展。

(三)營銷渠道的資金容易脫節

中小企業在營銷渠道中的資金鏈發生脫節甚至出現中斷的概率非常大。經銷商現在已經可以只花小部分現金就能把商品上架，或者根本不用現金。這直接導致了經銷商和零售商的規模和網絡的迅速擴大，以及制造商令人印象深刻的財務報表。這種營銷方式對于一些資金充裕的大型企業而言，可以直接達到迅速擴展營銷渠道的目標。但對于中小型企業來說，這種方式會導致應收賬款的增多，存在著很大的資金風險。一旦企業的現金流被中斷，就可能導致中小企業突然死亡。

(四)忽視網絡營銷

在發展網絡營銷的過程中存在著許多誤區，網絡營銷的作用沒有得到充分發揮。互聯網的交互性、動態性、實時性和可以跨越時信息時空邊界等特點，為中小企業的低成本網絡營銷提供了機會，中小企業因網絡營銷成本相對較低，網絡營銷將會發展成為中小企業的主要模式進行營銷活動在信息時代,然而,許多中小企業經營管理者對網絡營銷目前還不清楚,對于企業如何開展網絡營銷,說有許多缺陷,如:為了滿足市場銷售情況,不綜合考慮企業網絡營銷,或者是不懂網絡營銷,企業承擔網絡營銷的費用和成本開支,或者重視網絡營銷,但是不能夠熟悉網絡營銷的方法，收效甚微,等等，這不是網絡營銷的作用和功能，失去了拓展市場空間的機會。

(五)缺乏準確市場細分，目標市場不明確 

一些中小企業，只是緊跟其他企業而難以在競爭中一舉取勝。其原因是一開始并未做好精準的市場細分，沒有使自己的產品有差異化。它是無法從其他競爭者的產品中區分開來。如果沒有良好的市場細分，企業的競爭力和目標市場就不明確。現在，我們只是認為所有的人都是我們的客戶。它非常落后和無知。沒有明確的發展目標和市場，我們無法很好地宣傳和推廣自己。東鵬特飲作為一個很好的市場細分商，明確了自己的目標群體，讓自己走出廣東走向全中國。

(六)營銷道德缺失及營銷人員素質低下

市場經濟的本質是一種信用經濟,它的特點就是必須建立在道德的基礎上以誠信為核心,一些企業憤世嫉俗,違反商業道德,不擇手段地追求利潤,企業營銷活動的各種損害了消費者的利益,合作伙伴和競爭對手,不道德的行為對環境和社會都是有害的。這些不道德的營銷行為主要表現在:對市場上的劣質產品，無視環保，虛假廣告，缺乏誠信，欺騙或者誤導消費者，甚至詆毀各個行業企業，甚至偷稅漏稅和非法經營，中小企業營銷活動中的倫理問題，向社會，企業營銷倫理問題已經越來越受到社會各界的重視關注，給中小企業和消費者都帶來了非常惡劣的影響。提升企業營銷倫理能力水平已成為我國社會經濟健康、可持續發展穩定增長的重大事件。

一般中小企業營銷人員業務素質較低，在對計劃實施的工作和管理實踐中缺乏基本的銷售管理技巧和客戶溝通技巧，削弱了營銷計劃實施的有效性，更重要的是，有的企業銷售管理人員服務態度差，缺乏耐心，與客戶之間發生了爭吵，甚至辱罵客戶。現代中小企業的市場競爭實際上是人才的競爭，中小企業營銷管理人才的短缺也是有形的，探究其原因，中小企業沒有形成科學有效的營銷管理人才引進、培養和使用機制，不能從薪酬和職業生涯規劃兩個方面為員工發展創造遠景，將個人行為和中小企業行為合理的劃分開來，未能形成統一的行為準則和企業文化。人才是企業資源中最具活力的資源之一，缺乏營銷管理人才，已經成為許多中小企業賴以生存和發展的軟肋。

(七)銷售管理不完善 營銷組織建設不健全

企業營銷活動過程主要包括分析和選擇營銷機遇、研究和選擇制定目標市場、確定營銷策略、制定執行營銷計劃、實施營銷計劃和控制等五個步驟共同組成，涉及到許多復雜多變的影響因素，為了保證企業營銷目標的最終實現，必須進一步加強對企業營銷活動全過程的管理。目前，許多中小企業的整體營銷和管理制度存在諸多缺陷，如過分于依賴經驗，使企業無法形成成熟的運作機制;基礎營銷工作流程難以建立，整體上專業化水平很低，市場反應速度慢;企業與市場之間、負責營銷的部門或技術人員之間以及其他企業技術、生產等各部門之間的交流溝通渠道尚未進一步建立，使得營銷方案的準確性和具體實施性營大大減弱，從而導致大大降低了營銷方案在市場推廣的有效性。由于企業人員管理不完善，規范化的營銷管理流程未建立，營銷經驗計劃、戰略、客戶經驗管理、信息管理、物流管理、區域管理、廣告管理經驗等功能存在缺陷或沒有明確的責任劃分，也缺乏相應的制度，營銷人員管理模式單一，缺乏激勵和培訓。 

同時，營銷組織存在機構設置不合理、人員過多，分工過大、管理層次過多、相互制約等問題，不利于創新。目前，大多數中小企業的高層管理人員都十分重視市場營銷工作，但在市場營銷管理中仍然存在明顯的局部性、不確定性和非過程性、不全面、不到位等問題，造成了高級營銷管理人員的短缺，結果導致市場營銷部以外的部門無法充分發揮市場營銷的職能，導致了市場營銷部門指揮盲目，缺乏方向性。

此外，營銷人才的缺乏也是企業面臨的一大問題。所有的競爭都是人才的競爭，營銷人才的缺乏對產品的銷售是不可估量的。一些中小企業認為，只要能說會道就能做好營銷，營銷是一種整體行為，企業應該吸引專業的從事營銷的人員。為企業營銷增添活力。

這些問題的出現嚴重地制約和阻礙了中小企業的生存和發展，往往會導致企業的管理困境和經營的衰落。只有充分了解中小企業在市場營銷活動中存在的問題和原因，才能正確采取相應的措施和對策，促進中小企業市場營銷活動的有效開展和實施。[ 姜露茜.客戶關系管理在企業市場營銷中的價值探討[J].商場現代化, 2018 (10) :48-49.]

三中小企業市場營銷對策