關(guān)于麗水市駿威汽車銷售有限公司的市場營銷策略研究(二)

1.機會

經(jīng)濟發(fā)展迅速，國產(chǎn)汽車發(fā)展迅速。近年來，我國汽車營銷的經(jīng)濟和社會環(huán)境較為理想。自2013年以來，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達到26955元，農(nóng)村居民人均收入達到8896元，經(jīng)濟的快速增長客觀地推動了企業(yè)行業(yè)的發(fā)展，人們的汽車消費理念也開始發(fā)展變化，從原來以擁有為訴求逐步發(fā)展到現(xiàn)在對于汽車產(chǎn)品質(zhì)量、舒適性、售后服務等用車體驗為主。國家推行品牌銷售政策。近年來，國家對于汽車行業(yè)的重視達到了前所未有的高度，《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》、《汽車品牌銷售管理辦法》、《汽車產(chǎn)品自動進口許可證簽發(fā)管理實施細則》、《汽車消費稅》等數(shù)十個汽車行業(yè)的政策和法律規(guī)范紛紛出臺，有力地規(guī)范了汽車行業(yè)的發(fā)展，對于汽車企業(yè)品牌的保護以及品牌的合法經(jīng)營起到了巨大的保障作用。宏觀環(huán)境的便利為麗水市駿威汽車銷售有限公司帶來了發(fā)展空間。

2.挑戰(zhàn)

當前，我國汽車行業(yè)發(fā)展迅速，僅從麗水地區(qū)來說，不僅有廣汽本田的4S店，更有一汽大眾、一汽豐田等知名合資品牌品牌的4S店。另外，近幾年，我國自主汽車品牌發(fā)展也很快，哈弗、吉利、比亞迪等自主品牌在麗水地區(qū)也設有相應的4S店，自主品牌的價格優(yōu)勢明顯，性價比高，贏得了不少公眾的喜愛。隨著當前汽車市場的逐漸飽和，售后服務已經(jīng)成為了汽車行業(yè)的新的利潤增長點，國內(nèi)外很多企業(yè)看到了汽車維修、保養(yǎng)領(lǐng)域的前景，紛紛計劃投資，以謀求盡快占領(lǐng)我國企業(yè)維修市場。美國AC德科公司計劃在華東地區(qū)發(fā)展200家以上的汽車快修連鎖店，博世在中國已經(jīng)擁有1600家汽車維修站，日本最大的汽車用品澳德巴克斯也已經(jīng)在國內(nèi)建立了一些汽車維修站。除了外國資本已經(jīng)進入到我國汽車維修領(lǐng)域以外，國內(nèi)的一些企業(yè)也開始布局自身的汽車維修市場規(guī)劃。大型國企中國藍星集團接管35家軍隊維修企業(yè)后，計劃用5年的時間，在全國建立1000家直營連鎖店、9000家加盟店和31家一流的汽車維修服務中心和汽車備件物流配送中心�？梢�，這些企業(yè)在進入到汽車保養(yǎng)維修行業(yè)后，必定會給4S店的發(fā)展造成威脅。

三、麗水市駿威汽車銷售有限公司營銷特色

（一）技術(shù)實力雄厚

麗水市駿威汽車銷售有限公司主要銷售廣汽本田汽車公司的相關(guān)汽車產(chǎn)品，在技術(shù)層面一直以來都得到了廣汽本田汽車公司的大力支持。4S店當前打造了一支有著豐富經(jīng)驗和操作技術(shù)的專業(yè)隊伍，能夠為客戶提供汽車故障排除、維修、保養(yǎng)等各方面的專業(yè)化服務。而且4S店按照企業(yè)的統(tǒng)一要求，配備了專業(yè)的維修工具，例如汽車故障檢測儀、清洗儀器等，大大保證了服務質(zhì)量。

（二）硬件優(yōu)勢

麗水市駿威汽車銷售有限公司是麗水地區(qū)規(guī)模都較大的廣汽本田4S店，該4S店資金投入大，店內(nèi)展廳以及維修車間都是按照廣汽本田統(tǒng)一的標準進行設計建造的，店內(nèi)裝修高檔，配置齊全，休息設施、娛樂設施一應俱全，能夠滿足為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的服務。另外，公司原裝備件，質(zhì)量可靠。在麗水市駿威汽車銷售有限公司中，維修使用的備件都是由原廠提供，原廠備件在制造工藝、品質(zhì)上都有保障，顧客不必擔心出現(xiàn)假冒偽劣的零備件。

（三）拓展網(wǎng)絡銷售方式

麗水市駿威汽車銷售有限公司當前對電子商務的營銷形式給予了較高的重視，先后在太平洋汽車網(wǎng)、易車網(wǎng)等知名的汽車網(wǎng)站上建立了虛擬店鋪，為社會大眾全面、準確地了解4S店產(chǎn)品的型號、配置、價格、促銷活動等內(nèi)容提供了便利。另外，公司還開通了官方微信等當前社會大眾常用的一些信息交流平臺，為產(chǎn)品的營銷增添了新的渠道和活力。

四、麗水市駿威汽車銷售有限公司營銷中存在的問題

（一）對售后環(huán)節(jié)不重視，消費者滿意度不高

第一，對售后服務工作的重要性認識不清。作為汽車4S店營銷管理的一個重要環(huán)節(jié)，售后服務可以說是決定當前4S店發(fā)展的核心環(huán)節(jié)。有學者研究指出，當前隨著我國汽車市場的逐漸飽和，以往淡出通過汽車銷售來謀求較高利潤的時代已經(jīng)一去不復返，而售后服務環(huán)節(jié)由于高利潤等特點，應該成為4S店發(fā)展的核心業(yè)務。而麗水市駿威汽車銷售有限公司當前在售后服務環(huán)節(jié)做得還不到位。首先，一些員工還停留在前幾年汽車市場供不應求的時代，認為汽車需要保養(yǎng)或者維修了，客戶自然會跟4S店聯(lián)系，所以一些員工對于拓展售后服務業(yè)務不夠積極，還是采取守株待兔式的方式來開展售后業(yè)務。其次，公司管理層對于售后服務環(huán)節(jié)的重視程度不夠，一些管理人員還沒有認識到售后環(huán)節(jié)對于4S店未來發(fā)展的意義，雖然公司近幾年也強化了售后服務業(yè)務，例如開設了一級維護、二級維護、專項修理和大修等業(yè)務，但是對汽車裝潢、汽車改裝、二手車置換、車貸等業(yè)務仍然重視不夠。

第二，消費者滿意度有待提高。由于公司經(jīng)營時間相對較短，在管理上和服務上還存在一些不足，尤其是在服務流程上存在一些不完善，對客戶滿意度的提高存在嚴重的影響。由于缺乏統(tǒng)一的標準來約束4S店的維修和保養(yǎng)服務，現(xiàn)在很多4S店都存在小病大修、過度保養(yǎng)的問題。以麗水市駿威汽車銷售有限公司為例，在成立的一年多時間中，4S店發(fā)生過多次維修方面的糾紛，其本質(zhì)原因都是在于4S店一味追求利益而夸大產(chǎn)品的問題，這種做法會嚴重降低消費者對于4S店的信任，嚴重降低客戶的滿意度。有的客戶在碰到這種問題后，下次再進行保養(yǎng)就不會再選擇到4S店中進行維修保養(yǎng)，造成客戶的流失。

（二）定價受限于廠商，服務費用偏高

第一，定價受限于廠商。當前，麗水市駿威汽車銷售有限公司在產(chǎn)品定價上主要是由廣汽本田公司提供統(tǒng)一指導價，經(jīng)銷商在進行汽車以及配件的銷售時，價格不能高于廠商指導價。由于公司沒有定價權(quán)，所以在進行產(chǎn)品銷售時就無法靈活地調(diào)整售價。由于議價能力較低，所以經(jīng)銷商只有想方設法地增加銷量來提高利潤，這很容易引發(fā)價格戰(zhàn)。

第二，服務費用過高。當前，麗水市駿威汽車銷售有限公司當前的維修和保養(yǎng)環(huán)節(jié)的定價爭議最大，維修和保養(yǎng)環(huán)節(jié)費用不夠透明、合理，配件價格也比較高。究其原因，這主要跟4S店利潤渠道單一有直接關(guān)系。對于麗水市駿威汽車銷售有限公司來說，其利潤主要來源于整車新車的銷售利潤，維修保養(yǎng)環(huán)節(jié)利潤所占的比重很小。但是，當前我國很多家庭買車大多是第一次購車，如果在維修或者保養(yǎng)過程中感覺價格較貴，其對于整個品牌的認同感就會降低，而且會影響其周圍人對于這一品牌的了解。

（三）自我品牌建設不利

當前麗水市駿威汽車銷售有限公司主要存在品牌建設不利以及員工素養(yǎng)較低兩個問題。在自我品牌建設方面。當前，麗水市駿威汽車銷售有限公司要想在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢，就必須著重打造自己的品牌。但是當前該4S店在品牌建設方面還有待于加強。4S店自2010年建成以來，就鮮有在品牌建設和推廣上給予足夠的重視。公司自身在經(jīng)營時存在宣傳空缺的情況，很少在電視、網(wǎng)絡、報紙等平臺上做宣傳，難以吸引潛在客戶。而且公司在進行產(chǎn)品營銷時，對自身的品牌宣傳不到位，沒有以此對客戶的品牌忠誠度進行管理，導致公司品牌缺乏忠誠的客戶群體。

（四）員工素養(yǎng)有待提高

當前麗水市駿威汽車銷售有限公司在營銷團隊建設上還存在諸多問題。第一，公司近年來為了拓展業(yè)務，招聘了很多營銷人員，這些人員中有的沒有接受過汽車營銷方面的專業(yè)訓練，有的員工缺乏基本的市場營銷的知識，另外，很多營銷人員在學歷上還都是比較低的，主要以�？茖W歷為主，還有一部分是高中學歷，甚至是初中學歷。另一方面，由于在專業(yè)知識上的缺乏，有的銷售人員在營銷中不知道必要的營銷手段和方法，難以通過營銷手段來提高營銷成功率。第二，4S店當前對于員工培訓工作開展的還不到位，公司當前的員工培訓問題主要有幾方面：首先，4S店對于員工培訓工作的重視程度不夠，沒有深刻認識員工培訓對于公司發(fā)展的重要意義。其次，培訓時的形式化問題較為嚴重，一些培訓內(nèi)容并不是員工所需要的，但是還是沒有經(jīng)過調(diào)查就灌輸給員工，起不到培訓的目的。

五、麗水市駿威汽車銷售有限公司營銷對策