奔馳汽車在華市場品牌聯(lián)合策略分析 (3)

摘  要

本文以奔馳品牌進口車為研究對象，對其在華營銷策略進行了深入研究。本文從研究奔馳品牌進口車在中國的發(fā)展現(xiàn)狀入手，分析了公司的性質和經營狀況，介紹了進口奔馳品牌、在中國的定位和銷售狀況，闡明了進口奔馳的特點。其次，分析了奔馳品牌進口車在中國的營銷環(huán)境。在宏觀環(huán)境方面，運用PEST模型對我國政治、經濟、人口、社會文化、科技、自然四個方面進行了分析。通過構建綜合評價指標體系、數(shù)據(jù)無量綱化處理、變異系數(shù)法加權和評價結果計算，確定了企業(yè)宏觀環(huán)境的動態(tài)變化趨勢。在微觀環(huán)境方面，分析了我國進口車市場和企業(yè)以及上下游市場的驅動力。然后，以4P理論為基礎，從產品和營銷兩個方面闡述了進口奔馳在我國目前的營銷策略選擇。研究表明，奔馳品牌進口車的營銷策略考慮到了中國的環(huán)境特點，在實施初期非常有效，但近兩年逐漸無法適應新形勢下中國的新要求。對此，本文指出，下一階段企業(yè)應重新審視中國的營銷環(huán)境，通過壓縮產品組合、加強新能源汽車研發(fā)和推廣、適當降低產品定價、開展與合資企業(yè)的渠道合作等方式，優(yōu)化營銷策略，深化用戶數(shù)據(jù)挖掘與集成，開展跨領域合作，以適應中國新的環(huán)境特點。

本文以國際營銷理論為基礎，對進口奔馳品牌在中國的營銷環(huán)境和營銷策略進行了深入的研究。一方面，我們對奔馳品牌進口車在中國市場營銷環(huán)境的變化趨勢有了更直觀的認識，明確了現(xiàn)有營銷策略的選擇、實施動機和效果；另一方面，找到了新形勢下企業(yè)的營銷策略和優(yōu)化方向，為進口奔馳在中國市場爭取更大成功提供了新思路，具有較強的現(xiàn)實指導意義。

關鍵詞：奔馳汽車、品牌聯(lián)合、汽車營銷

目  錄

摘  要3

一、緒論5

（一）研究背景5

（二）研究意義5

二、奔馳汽車在中國營銷環(huán)境分析6

（一）宏觀環(huán)境分析6

1.政治環(huán)境6

2.經濟環(huán)境6

3.社會環(huán)境6

4.技術環(huán)境7

（二）微觀環(huán)境分析7

1.汽車用戶消費偏好呈現(xiàn)“兩頭熱”特點7

2.年輕化主導消費潮流7

三、奔馳汽車在華營銷策略分析8

（一）奔馳汽車在華戰(zhàn)略8

1.品牌戰(zhàn)略8

2.渠道戰(zhàn)略9

3.營銷戰(zhàn)略10

（二）品牌傳播11

1.體驗營銷11

2.打造個性化定制服務系統(tǒng)11

四、奔馳品牌聯(lián)合具體實施策略12

（一）品牌聯(lián)合特別款車型12

（二）名人代言13

（三）線上/線下跨平臺品牌聯(lián)合推廣14

（四）品牌聯(lián)合促銷15

五、奔馳汽車公司營銷實施具體措施16

（一）樹立全員品牌觀念16

（二）人力資源保障16

（三）經費投入保障17

參考文獻17

致謝18