關于企業產品市場營銷與渠道管理(一)

目       錄

一、理論概述 1

（一） 全渠道營銷策略研究 1

（二）基本營銷理論 1

二、 企業市場營銷環境分析——以電商企業為例 1

（一）企業市場環境分析 1

1、政治環境 1

2、經濟環境 1

3、社會環境 2

4、技術環境 2

（二）企業外部環境分析 2

1、供應商的議價能力 2

2、購買者的議價能力 3

3、新進入者的威脅 3

4、替代品的威脅 3

5、同行業者的競爭程度 3

（三） 企業內部環境分析 3

三、市場營銷與渠道管理對策 4

（一）轉變經營理念，加強產品研發 4

（二）優化企業定價管理 5

（三）基于新零售模式的渠道創新 5

（四）開展多元化全渠道營銷推廣 5

參考文獻： 7

隨著人們對于健康理念的重視程度的提高，對于電商企業的安全、健康標準也提出了新的要求。本文的研究選取泊頭市樂銘電子商務有限公司這樣一個具體的企業進行研究，和以往的研究相比，所獲取的資料和得出的研究成果更具有針對性。本文的研究在理論領域對于全渠道營銷策略的研究具有一定的創新性，彌補了相關領域的空白。本文以樂銘公司為例，從宏觀環境、微觀環境、企業自身分析了渠道營銷的優勢與劣勢，借此提出了優化樂銘公司全渠道營銷的方案。希望對樂銘公司，以及相關企業、行業的全渠道營銷發展提供一些參考。

一、理論概述

（一） 全渠道營銷策略研究   

全渠道營銷是新零售電子商務企業將“線上+線下+物流”全面融合，為消費者提供全面服務，以消費者為核心，為消費者提供滿意的服務。

（二）基本營銷理論

 （1）4Ps理論，產品、價格、促銷、渠道和分銷渠道和分銷，應用于營銷過程，形成四種營銷策略。

（2）7Ps理論。1981年布姆斯和比特納建議在傳統4P理論的基礎上，增加人員、物質環境和過程三個新的營銷要素，使傳統營銷理論在服務營銷中得到發展。這一理論也構成了服務營銷理論的基本框架。

（3）4R營銷理論是由美國學者唐·舒爾茨提出的新營銷理論。4R分別指代Relevance（關聯）、Reaction（反應）、Relationship（關系）和Reward（回報）。據市場營銷理論，隨著市場的發展，企業需要從更高層次上更有效地建立起一種新型的企業與客戶的主動關系。

二、 企業市場營銷環境分析——以電商企業為例

（一）企業市場環境分析

1、政治環境

近年來，我國針對電子商務企業越來越多，在2019年出臺了《新電商法》，為電子商務企業的管理提供了一個有效的依據。為了推進零售業的安全法律的執行，各個監管部門也加大了管理力度，嚴格把關零售業的安全檢測指標，定期檢查。并且設立了食品安全研究中心，不斷的優化檢測技術與方案，為我國的零售業的安全提供有力的保障。

2、經濟環境

截止到2017年年底，我國的電商平臺基本上已經涵蓋和各個行業實體店鋪的種類，成為了一種全新的購物模式。其中，2012年到2017年網絡購物夠交易情況見圖1。

圖1 2012年到2017年網絡購物夠交易情況

（數據來源：中國統計官網，自行整理）

從圖中可以看出，從2012年開始，我國網絡購物的交易額在逐漸增加，并且網絡購物銷售業績率也在逐年增加。2017年的網絡購物平臺的銷售額較2012年增加了將近四倍。但是網絡購物的交易業績在零售銷售總額中所占的比例在逐漸的降低，從2015年開始在28%左右浮動。這主要與實體店鋪的結構調整，以及實體店鋪在電子商務平臺中設立自己的官方店鋪，以及電子商務平臺的管理逐漸規范化，銷售模式逐漸的正規化有關。

3、社會環境

2016年十月，馬云在阿里巴巴董事會上提出線上線下以及物流相互融合的理念�，F在，信息技術的不斷完善，也衍生了很多消費形式和競爭形勢，在多種元素的促使下，網絡零售業逐漸出現了下滑狀態，傳統零售業受到電子商務的影響也危在旦夕，在這樣的情況下，把握當下的實際，會進一步促進電子商務的發展，并成為新的經濟推動力。

4、技術環境

互聯網技術的飛速發展，刺激著傳統的營銷模式做出轉變，同時也成為了各個產業間融合及發展的關鍵，互聯網開啟了新零售產業發展新方式。而對于我國零售產業而言，線上、線下結合營銷，運用大數據進行整理分析，以便把控行業發展動態等。這一系列的改變不僅節約了部分成本，還提高了效率，并為消費者帶來了更優更新的服務體驗。

（二）企業外部環境分析