關于企業產品市場營銷與渠道管理(二)

1、供應商的議價能力

現階段，樂銘公司的供應商可以看成三個部分構成:一個是原材料的供應商，一個是產品加工商，一個是電商平臺。針對原材料的供應商來說，樂銘公司選擇都是已經簽訂了長期供應協議的綠色生產園區，生產成本處于大批量的需求供應商，價格較為合理。對于電商平臺而言，是按照平均的平臺價格進行的洽談，包括條毛超市、京東商城、蘇寧易購、唯品會等多個平臺，主要的成本消耗是電商平臺的維護與推廣，議價能力較高。

2、購買者的議價能力

通過樂銘公司的市場定位來看，所針對的消費者一般屬于80后、90后、00后等消費人群，他們對價格的敏感度相對不高，所以對于個人消費者而言，議價能力并不高。分析樂銘公司近兩年發展，不難看出，已經在向著其他年齡段的消費群體進行開發，針對這部分顧客，由于基數較大，樂銘公司的競爭優勢不明顯，這部分人的議價能力較強。

3、新進入者的威脅

由于我國民眾的經濟水平和健康意識的提高，目前零售行業發展的大環境較好，為樂銘公司提供了較大的發展前景。同時，因為新零售行業對自然環境、經濟實力科技水平的要求并不太高，所以現在凡是國內經濟較為發達的城市，其零售的行業入門門檻相對都比較低，在全國范圍內形成一定的行業標準之前，都存在著較大的新進入者的威脅。這些新進者如果進入市場之后就選擇了最優化的全渠道營銷方式，并且逐漸成立自主服務網絡體系，搶占速遞市場份額。

4、替代品的威脅

每一個企業都不是不可替代的。

一方面，相似運營模式的企業。當市場上出現了與樂銘公司市場定位，產品營銷模式以及銷售的產品相似度較高的企業，而且同時該企業的產品價格定位較為親民，并且選擇了大幅度的廣告營銷、網絡營銷等打開市場，然后采用價格營銷、促銷等方式提高企業知名度，這些是可以逐漸替代樂銘公司的市場地位的。

另一方面，傳統零售市場。洽洽、姚生記等依然占有較大的市場比例，并且這些企業也在逐漸轉變電子商務營銷轉化。他們根據消費者的不同需求，針對不同的客戶在一定的目標市場制定差異化的定價策略，結合公司的品牌戰略，也是可以一個強有力的替代者。

5、同行業者的競爭程度

對于任何一家企業來說，都必須充分地考慮競爭對手的營銷策略。如果企業在市場上存在很多的競爭對手，那么在制定產品的價格時則不能忽略了競爭對手對價格的反應程度，也要考慮到消費者對價格的敏感度。要應對競爭者的表現，分析競爭者的實際情況，為制定營銷策略提供參考。波特五力模型中，也提出了競爭者的能力這一力量，評價競爭者需要考慮的是競爭者的規模、競爭者的數量和競爭者的能力。

（三） 企業內部環境分析

公司的銷售變化情況如下，

圖2 樂銘公司的銷售變化情況（萬元，%）

（數據來源：樂銘公司財務報表）

從圖中可以看出，從2014年到2018年樂銘公司的銷售額在逐年的增加，其銷售額的增長率雖然呈現正增長，但是銷售增長率在逐漸的下降。

公司的營業收入情況如下，

圖3 樂銘公司的銷售變化情況（百萬元，%）

（數據來源：樂銘公司財務報表）

從2014年到2018年樂銘公司的營業額與營業額增長率的變化與銷售額、銷售增長率的變化趨勢一致。截止至2018年12月，樂銘公司年銷售額超過5 5億元，然成為食品電商第一品牌。

三、市場營銷與渠道管理對策

（一）轉變經營理念，加強產品研發

市場營銷具有客觀性，存在于電商企業的一切活動中。所以，樂銘公司的每一個部門，特別是管理層和財務部門的工作人員，都要重視市場營銷，在一切的企業活動中堅持企業市場營銷的意識，深入到每一個細節。在樂銘公司，因為公司的組織結構比較健全，但是市場營銷監管工作還是有很多需要完善的地方。首先，轉變營銷理念，創新營銷方式。其次，要對市場營銷相關的人員進行培訓。在具體工作中不斷的豐富自己的經驗，評估和預測市場營銷，降低市場營銷。樂銘公司在進行營銷活動之前，要進行深入的市場調查。詳細的了解消費者的消費需求和消費心理，制定出符合實際情況的營銷策略。在進行營業營銷的時候，要將營銷商品進行明確的標識與說明。

    在新品研發上，要了解市場趨勢，緊跟消費導向，其口感設計與包裝設計更應注意以下幾個方面：（1）精準市場定位，通過大數據進行市場調研，進行差異化產品研發與營銷。（2）將綠色、健康的理念融入到產品的研發中心。（3）研發符合不同人群、不同口味的消費者需求的產品以及包裝設計等。

（二）優化企業定價管理

 在價格方面，樂銘公司需要組建專門的經營組織部門，進行專業的分析和定位。樂銘公司市場的定價目標，一般來講，企業在決定產品價格的時候需要考慮企業的產品達到什么樣的標準，企業的定價目標越是清楚，其產品的價格制定也非常的簡單。產品成本或者競爭者的產品價格，從市場需求方面考慮，大部分價格是市場銷售當中彈性價格非常的小，也就是整體全國各地的產品價格變化以及差距不大。因此如果定價太高不會產生很大的影響，關鍵在于新品質量的好壞。在產品的成本上，由于樂銘公司的成本相對較高，從綜合層面上考慮，需要進行了專業的成本管理和核算，加強營銷力度上的創新。

（三）基于新零售模式的渠道創新

建立線上、線下、自營等多元化銷售渠道。

首先，自營渠道。樂銘公司可以通過自己的APP軟件，完善現有網絡宣傳平臺，突出特色專欄。從功能、形象、視覺效果方面進行優化，讓來訪者感受到樂銘公司的高雅、大氣的氛圍，凸顯出樂銘公司的產品特色。這種方式主要依靠企業自身的實力建立起符合自己發展的渠道模式，優勢在于可以建立起屬于自己的營銷渠道，從而掌握市場競爭的主動權，增強其自身的控制權，有助于展開企業產品的營銷和促銷活動，同時，也有助于企業加強與消費者之間的溝通，形成穩定的消費群，提升購買者的忠誠度。

第二，線上營銷。目前，樂銘公司已經與各大電商平臺進行了合作，但是仍然要加強電商平臺的運營、營銷推廣力度。一方面加強網頁的設計與維護，一方面不定期推出一些折扣活動等，并且在電商平臺舉辦的一些例如“雙十一”等活動的時候加強宣傳。這樣不僅獲得了銷售利潤，也增加了企業的品牌知名度。

第三，線下營銷。開通線下門店。目前，樂銘公司的實體店只在一些一線城市開通，并且主要集中在我國的南部城市。對此，應該進行充分的市場調研，對線下實體店在全國的開設進行調研，找到符合市場定位于發展的區域，增加企業的營銷渠道。

（四）開展多元化全渠道營銷推廣

    首先，樂銘公司在開設了自己的微博賬戶之后也并未對微博粉絲的評論與轉發進行積極回復，對微博環境中的樂銘公司“體驗帖”沒有進行積極的關注與轉發，在一定程度削減了全渠道營銷話題度。因此，樂銘公司必須重視全渠道營銷中的話題營銷策略，在己有的微博賬戶上積極關注樂銘公司的網絡評價，對質疑和差評帖重點維護與跟進管理，在微博中公開跟進情況。

    第二，熟練應用消費者心理學和全渠道營銷策略，利用“轉發抽獎”、“粉絲抽獎”、“回復贈券”等形式吸引網絡消費者的關注，增加粉絲關注度的基礎上積極參與網站的各項活動，提高自身的曝光度。

第三，在全渠道營銷中積極使用話題營銷策略。對于O2O模式的樂銘公司而言，利用線上+新下的方式構建“吃”的場景，滿足消費者的消費期待，強化消費者的對于“吃”的消費參與，從而引導消費者建立消費習慣，建立對樂銘公司的品牌信賴度與忠誠度。只有與消費者之間形成高頻的深度的雙向溝通，才能提高消費者參與度，才能真正獲取消費者。利用話題信息，建立自身健康、陽光、誠信的企業形象。

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