網絡營銷的渠道策略分析(二)

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企業在設計營銷渠道的過程中，一方面應考慮網絡直銷、網絡間接銷售及兩者并用的方式，開展營銷活動；另一方面要通過對地理市場、產品品種的需求、消費者訂貨類型等分布狀況加以分析和研究，以確定在不同的地區采取不同的渠道或銷售形式。
三、網絡營銷的渠道策略
（一）便利渠道
由于市場營銷的發展，原來的4P組合逐漸由4C組合取代，即“顧客、成本、便利和溝通”這四個要素的新的營銷組合策略；在渠道策略方面更多地強調便利(Convenience)，即指為消費對象提供盡可能的方便的消費通道，使其消費的非貨幣成本降低，如連鎖超市就為居民提供了方便快捷的服務，體現了便利性。
因特網的出現使動態聯盟的出現成為現實，例如“8848”借助于“連邦”軟件的配送體系完成自己的配送。動態聯盟可以通過優勢互補，營造集成增效的效果，在縱深兩方面強化營銷渠道的競爭能力。可以說營銷渠道本身就是一種戰略的聯盟。供應商的服務從產品研發開始，通過對營銷渠道的全面支持，最終到達消費者，并以獲得消費者的認同為宗旨；營銷渠道商的服務要同時面對供應商和消費者，對于供應商要提供市場信息和消費者反饋，以確保消費者的最大滿意度；這使得服務鏈變得更加穩固，供應商、渠道商和消費者之間的親合度大大增強。
（二）關系營銷渠道
在企業網站上設立虛擬店鋪，通過三維多媒體設計，形成網上優良的購物環境，并可進行各種新奇的、個性化的店面布置以吸引更多的消費者進入虛擬商店購物。虛擬櫥窗可24小時營業，服務全球消費者，并可設虛擬售貨員或網上導購員回答專業性問題，這一優勢是一般商店所不能比擬的。例如，可以在首頁設計上采取虛擬實境的手法，設立虛擬的商店櫥窗，使消費者如同進入實際的商場一般，可以隨意選擇要進入的柜臺，如服裝專柜、家電專柜等，挑選自己所喜愛的商品。商店櫥窗的樣式、布局、色調可以利用計算機技術設計得更加吸引消費者，并且隨著時間、季節，促銷活動、經營策略、消費者類型等的需要，輕易快速地改變設計，隨時變動，這是實際中的零售商所望塵莫及的。虛擬商店可以24小時服務，不占用土地和設備，全球消費者可隨時進入“商場”走一遭。“商場”內的服務員永遠笑容可掬，彬彬有禮，百問不厭，百挑不煩。
（三）網絡渠道
網絡將消費者與企業直接聯接在一起，給企業提供了一種全新的銷售渠道。利用互聯網的信息交互特點，網上直銷市場得到大力發展。因此，網絡營銷渠道可以分為兩大類：一類是通過互聯網實現的從生產者到消費（使用）者的網絡直接營銷渠道（簡稱網上直銷），這時傳統中間商的職能發生了改變，由過去的環節的中間力量變成為直銷渠道提供服務的中介機構，如提供貨物運輸配送服務的專業配送公司，提供貨款網上結算服務的網上銀行，以及提供產品信息發布和網站建設的ISP和電子商務服務商。網上直銷渠道的建立，使得生產者和最終消費者直接連接和溝通。另一類，是通過融入互聯網技術后的中間商機構提供網絡間接營銷渠道。傳統中間商由于融合了互聯網技術，大大提高了中間商的交易效率、專門化程度和規模經濟效益。同時，新興的中間商也對傳統中間商產生了沖擊，如美國零售業巨頭Wal-Mart為抵抗互聯網對其零售市場的侵蝕，在2000年元月份開始在互聯網上開設網上商店。基于互聯網的新型網絡間接營銷渠道與傳統間接分銷渠道有著很大不同，傳統間接分銷渠道可能有多個中間環節如一級批發商、二級批發商、零售商，而網絡間接營銷渠道只需要一個中間環節。
因特網大大提高了商品和勞務供應方和需求方直接接觸的能力，通過Interne生產商可以更好地直接與最終用戶聯系，由中間人溝通生產與消費聯系的必須性大大降低，流通中種種中介渠道的重要性也因此而大打折扣。電子商務網路營銷渠道通過增值服務傳遞快速，改善服務質量，降低交易費用。從而為企業、商人和消費者節約資源。企業營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產品的定價。它同產品策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業是否能夠成功開拓市場、實現銷售及經營目標的重要手段。

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