廣告詞的語病分析(一)

廣告詞的語病分析

 廣告作為一種媒體，在商品經(jīng)濟社會里，其地位和作用，不言而喻。作為廣告的重要材料——語言，在傳播信息的過程中起著舉足輕重的作用。我國廣告業(yè)近年來篷勃發(fā)展，是可喜的，但在語言藝術(shù)方面，無庸諱言，存在不少問題。盡管不乏一大批上乘之作，但以準確、鮮明、生動的標準來衡量，不合格者，并非少數(shù)。這樣的廣告，不但不能很好地傳遞信息，還有礙于語言的健康發(fā)展，不能不引起人們的重視。
 一、廣告語言常見病
 陳詞濫調(diào)多
 前些年，那俗而又俗的套語滿天飛，諸如“譽滿全球”、“譽滿全
國”；還有什么“省優(yōu)”、“部優(yōu)”、“國優(yōu)”等。企望以此抬高自己產(chǎn)品的地位，吸引更多的顧客。后來，這些手法不大靈驗了，于是，什么“金獎”、“銀獎”、“×××指定用品”之類的語句接踵而來。不客氣地說，這頗有拉大旗作虎皮之嫌。最近又出現(xiàn)了一些令人難解的套話，動不動便這也“隆重”，那也“隆重”，這也“榮譽”那也“榮譽”。是否真的“隆重”，難以考查，至于“榮譽”，商品剛剛上市，哪來的“榮譽”，誰授予的“榮譽”？這不僅反映了廣告的創(chuàng)意陳舊，更反映出創(chuàng)作者語言藝術(shù)修養(yǎng)的確欠佳，就這么幾句干癟的詞語，顛來倒去，只能會令消費者望而生厭，實難取信于民。
 2、不實之詞多
 為了促銷，看得出，有些廣告絞盡腦汁，無計可施，便只好以“誘”的手段招來顧客了。語言上也就采用了“隨便”式，什么事都敢向消費者許諾。賣藥的，便是“一吃就靈”、“包治·······”、“宮廷秘方”、“祖?zhèn)髅胤健保�甚至專治婦女病的藥，男性病也很靈。更有甚者，連“化濕解毒”、“祛風(fēng)止癢”都給“治”了。“治”什么，都可信口開河。商品廣告之另一招，是施以“小惠”，模棱兩可，誘人大錢，堅定不移。你看，“買一送一”，還有送二送三的；“買××獲大獎”，買××出國×日游，“××萬大饋送”等。我們不否認有獎銷售是一種促銷手段，但是，這類語言邯鄲學(xué)步似的充斥于廣告詞之中，無疑是一種拙劣的做法。消費者不都是傻子，他們要動腦筋的。“幸運者”的桂冠輪到“我”的概率究竟多大，明眼人一看便知。這類言辭，可能一時有效，久而久之，任你怎么大聲喊叫，顧客也不會輕易“惠顧”的。
 繁言贅語多
 廣告詞也和其他文章樣式一樣，崇尚簡潔、明確。這是消費者詳盡快有效地獲得信息的要求，也是廣告現(xiàn)代感的具體體現(xiàn)，可惜目前有些廣告正缺乏這種意識。一種是把所有要說的話，全部都兜露出來。如左右對聯(lián)，上有橫批，下有“門檻”。中間那就更熱鬧了：大標題，小標題，有解說，有訴求······唯恐有一丁點兒空閑之地，仿佛不寫滿就對不起所花的廣告費。另一種是財大氣粗，反正有錢，連篇累牘的“廣告”整版整版地連載不輟，與其說是廣告詞，倒不如說是長篇科技論文。恒美國際廣告有限公司的基恩.倫赫德在北京的一次演講中說：“必須牢記：成功的廣告只有一個要點。”他還指出，廣告策略中的七個致命傷，“第一，目標瑣碎、模糊；第二，冗長的訴求······”看來，那些繁雜、冗長得廣告詞的創(chuàng)作者，還不懂得這條原則。
 要醫(yī)治以上三種常見病，首先要端正文風(fēng)，這就涉及到一個立足點的問題。誰都知道，廣告的主要目的是提高銷售量，那么，就不應(yīng)該立足于廠家想說什么就說什么，而要立足于消費者需求什么就說什么。只有當消費者理解到對自己是有益的，廣告才能有效，否則徒勞無益。
 二、廣告詞病情分析
 廣告詞中的問題是多方面的，其原因也較復(fù)雜，除文風(fēng)之外，還有一個重要原因，就是語言知識不足，語言修養(yǎng)不高。廣告詞也是表情達意的，不懂語法修辭的知識和技巧，是難以做得好的。這一點，從下面的病例中可以得到證實。
 別字、生造詞
 每個漢字都是音與義的統(tǒng)一體，應(yīng)規(guī)范使用。否則往往一字之錯，
謬誤百出，使讀者不可理解，影響宣傳效果。
 一則推銷眼鏡的廣告詞，其中有一句話：
 “······因其昂貴的售價令人可望而不可及。”
 “及”是別字。正確的寫法是“可望而不可即”，“即”是“接近”、“接觸”的意思。這一成語的意思是“只能夠望見而不能夠接近”，若用“及”，便不知所云了。
 生造詞，是指漢語詞庫中沒有的，而且只有其本人理解別人無從理解的“詞”，許多是任意縮減所造成的。這種語言現(xiàn)象，嚴重地影響了語言交際的效果，是不可取的。例如：
“××商城兒童世界新張酬賓”
 “新張”大概是由“新開張”縮減而成的，只能猜測，而不能確定，因為漢語詞匯中沒有這一成員。
 這類毛病，其實不難克服。只要抱著對消費者和自己負責(zé)的態(tài)度，手頭準備一部詞典之類的工具書，遇到不清楚的字，隨手查一下，就不至于寫錯別字了。若是真的從表達的需要出發(fā)，一準確、清晰為準繩，多用些字詞，也無繁冗之嫌。古人說“辭達而已矣”，表情達意清晰、準確就行了，何必非要生編硬造些別人不懂的“詞”來，造成茍簡的弊病呢？
 語句不通
造成語句不通的原因很多，用詞不當，搭配不當，結(jié)構(gòu)混亂等是
常見的。語句不通，表意也難以清晰、明確。
 濕毒清膠囊的廣告寫到：
 “主治  皮膚瘙癢  養(yǎng)血潤燥  化濕解毒  祛風(fēng)止癢”
 動詞謂語“治”所涉及的對象有四個，但除“皮膚瘙癢”之外，在意義上與其余三個都無法搭配。實際上后三項，不過是濕毒清膠囊的功能而已。如果說該膠囊主治××××，具有······之功能，語意就清晰、明白了。
 表意不清
 廣告詞中有些語句，表意模棱兩可，使消費者無所適從。這樣的
 語言是不能準確有效地傳遞信息的，至于促銷作用，就更提不到了。
     表意不清的原因也是多方面的，下面分別舉例談一談。
 （1）詞語誤用造成表意不清
  詞不達意，主要是對所用詞語的意義，沒有完全弄清楚，盲目使用所致。我們知道，詞語都有自己的意義和色彩，搭配對象和使用范圍，一般是不能變更的。而有的廣告詞卻不顧這些，在還沒有搞清某些詞語的意義和特性的情況下，便“隨心所欲”起來。某電器公司推出一條服務(wù)廣告：
 “×××空調(diào)服務(wù)一貫實行來電、來信預(yù)約，預(yù)約后準時上門服務(wù)。預(yù)約后如不能當天前來服務(wù)的，我們將付您50元誤約費（每天）”
 顯然“前來”用錯了。常識告訴我們，向著說話這方向運動，用“來”表示動作的趨向；離開說話方向運動，用“去”表示動作趨向。如說“請來我家談?wù)劇薄ⅰ拔胰ツ隳莾汉眯�”，方向不同，“來”“去”有別。此廣告創(chuàng)作者沒搞清這一點，就說“如不當天前來服務(wù)的”就如何如何，到底誰為誰服務(wù)、誰為誰誤約金？一塌糊涂。這里若換成“前去”，就清晰明確了。一字之錯，全篇混亂。

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