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廣告詞的語病分析(二)

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意有兩岐造成表意不清
     選詞造句，詞語的意義在句子中必須是確定的、明晰的，不得這樣理解也行，那樣理解也可。倘疏于推敲，語意便含混不清。如：
“運用醫用膠封閉快速合法治療1—90歲的疝氣、術后復發疝、刀口疝、膜積液，療效可靠，愈后不易復發�！�
“1—90歲的疝氣”真會使人驚詫不已�！梆逇狻边€有年齡嗎？若沒有，可文明明寫著“1—90歲”嘛。廣告的原意，大概是說“治療1—90歲的人所患疝氣”。為使表意清晰，多用幾個詞又有何妨？
指代不明造成表意不清
代詞所指代的對象要明確，不要含糊不清，尤其在一個復雜的句子里，代詞代什么，務必搞清楚，否則也不能準確達意。
別墅中的酒店的廣告詞
“××××是酒店中的別墅，還是別墅中的酒店？·······曾經也有人這么問過我�！痢敛粍赢a總經理×××笑著說。我告訴他：一家好的酒店，它應給我或華貴高雅富麗堂皇，或舒適安逸經典雅致的感受�！ぁぁぁぁぁぁ�
“我告訴他”中的“我”和“他”指代是誰，不清楚。因為這是廣告創作者以第三個人稱記述的語言，“我”不能代“×總經理”，指代的是“廣告創作者”嗎？又無從代起，“他”若是代向×總經理提問的人，那么“我”怎么可以回答“他”呢！由于指代不明確，使得語意混亂模糊。若改為
“·······××不動產總經理××××笑著說。我告訴他，······”
“我告訴他”當作×總經理的自述，“我”代×總經理，“他”代提問的人，是合情理的。指代明確，語意也就清晰了。
不合情理
   作為廣告語言，語句通順，只是起碼的要求。要想取信于消費者，還必須順乎情，合于理，有于情理的廣告詞，是沒有說服力和感染力的。而有些廣告創作者卻恰恰忽略了這一點。比如一家房地產公司推銷住房的廣告，介紹了交通如何方便，介紹了各種戶型的特點和價格，介紹了付款辦法，還介紹了有管道煤氣，但該小區的地理位置和周圍環境，卻只字未提，而這一點正是消費者非常關注的一個方面，不能忽略。
如，一廣告的大字標題寫道：
“東華門鐵路醫院，泌尿男科特色門診”
其廣告詞寫的是“治療男女急慢性尿道炎、紅腫炎癥、皰疹、濕疣等泌尿系感染�！ぁぁぁぁぁぁぁ睒嗣鞯氖恰澳锌铺厣眳s男女兼治，這一標題就失去了它的“特色”。
亂用詞語
這里說的亂用詞語，是指既不理解詞語的意義，又不顧及廣告詞內內容的需要，好像信手抓來，硬塞到廣告詞中，嚴重影響了語意的表達。
例如：“住日壇使館區做京城新人類”
“××公寓加盟聯合國，與世界共輝煌”
這里的“新人類”、“聯合國”也屬亂用。某洗衣機廠家的廣告說：
“質量值得依賴   來自世界的承諾”
“承諾”是“對某項事務答應照辦”的意思，而“來自世界的承諾”是什么意思，不可理解，是廠家向世界“承諾”，還是“全世界”向該廠家“承諾”？
三、廣告語言的基本要求
   廣告語言是訴求性文字，對于促銷起著舉足輕重的作用。那么，如何通過廣告語言的描寫，使消費者理解到自己的利益，并使購物愿望變為購物行為呢？這是值得研究的問題。從成功的廣告語言來看，一般都具有“誠”、“信”、“簡”、“新”、“美”的特點，這大概就是其誘人魅力之所在吧！
1、誠
誠，就是實事求是地向消費者介紹信息，商品的性能、特點、功效等要如實描寫，來不得半點虛構。有些廣告喜歡將自家的商品，說的至善至美，很有“吹”的意味，以為這樣宣傳才能有鼓動性和誘惑力。殊不知，消費者常常有一種逆反心理，你越說得完美無缺，他就越懷疑是否真實。這倒不如實實在在地把商品的屬性介紹出來，包括一些不足之處，更能得到消費者的信任。
信
信，就是以誠懇的態度和真摯的感情對待消費者，商家不是把顧客奉為上帝嗎？對上帝就不應有絲毫的虛偽與欺騙。應該有強烈的責任感，凡是介紹的性能特點都有驗證，凡是承諾的事項，都要一一兌現，沒有的性能特點和不能兌現的話，就不要去講去說。要守信用，許多商品，老顧客日益穩定，新顧客不斷增加，與“信用”二字有很大關系。
簡
簡潔、明快是廣告語言的顯著特點。信息時代，商品社會，每日每時有多少信息在交流難以盡數。誰不想把商品的信息迅速傳遞出去，并迅速地得到反饋呢？這是生產與營銷得以鞏固和發展的十分重要的一環。這就要求廣告語言，以最少量的詞匯傳遞最大量的信息。有些廣告不重視這一點，使廣告語言繁冗蕪雜，詞匯量增加了，而信息量并未增加，成為信息傳遞的障礙。廣告語言，要突出重點，崇尚簡潔，以便使信息迅速往返，使消費者的需求盡快得到滿足。
4、新
新，是說務求新穎，力避陳俗。首先構思新穎，就是說，在充分了解市場、深入了解顧客、全面了解商品的基礎上，選擇新的角度，尋找三者之間最佳的結合點，作為“攻心”的突破口。這必然要求新穎、活潑的語言與之相配合。新穎的構思、新穎的內容、新穎的語言，帶給消費者新的信息，引起新的興奮與注意，動人之處就在這里。我們應該相信，在漢語詞匯的海洋里，一定能夠尋找到最準確、最鮮明、最生動的名詞、動詞、形容詞，構造出別人未曾說過的、或者別人想說又說不出來的美妙語言。我們也應該明白，那些陳詞濫調、那些人云亦云的俗套，不會給人以美的感受，只能使人反感�？傊�，廣告語言應當務去陳言，別開生面。
美
不可否認，廣告語言是傳遞信息的工具，但作為文體的一種樣式，它給人的不只是信息，還有精神的享受——美。倘若能讓消費者在獲得信息的同時，又獲得美感；而在美的感悟中又強化了商品信息，不是一舉兩得的事嗎？這就不能不講究表現的方法和修辭的藝術。就內容而言，敘述要簡要而感人，抒情要濃郁而動人，說理要有理趣又服人，總讓消費者處于一種愉悅的興奮之中。就風格而言，也應多樣化。求質樸么，應如清水芙蓉；講夸飾么，要似二月鮮花。素而美、艷而美，都是美。美的廣告語言，其力量之巨大，是那些枯燥無味的語言永遠無法比擬的。
總之，廣告語言欲求高品味、高效益，就不能不講求美的內容、美的形式、美的語言。

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Tags：廣告詞分析

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