電子商務下顧客忠誠度的建立和管理 (一)

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  在電子商務領域，企業(yè)、消費者、銀行等任何一方誠信缺失，交易就不能順利實施。電子商務企業(yè)必須把誠信滲透到企業(yè)經營、管理的各個環(huán)節(jié),深入到企業(yè)文化的核心。消費者利用電子商務完成自己的消費活動，是電子商務全面發(fā)展不可缺少的參與者，其誠信問題是個社會性問題，需要政府、企業(yè)、社會等各界共同努力。銀行、信用卡公司、認證中心、保險公司等電子商務的中介機構在參與電子商務的活動中必須誠實守信，為電子商務交易雙方提供公平、公正、可靠服務。此外，政府部門、法律機構等更應為電子商務的發(fā)展“講誠信”。在電子商務領域，企業(yè)、消費者、銀行等任何一方誠信缺失，交易就不能順利實施。電子商務企業(yè)必須把誠信滲透到企業(yè)經營、管理的各個環(huán)節(jié),深入到企業(yè)文化的核心。消費者利用電子商務完成自己的消費活動，是電子商務全面發(fā)展不可缺少的參與者，其誠信問題是個社會性問題，需要政府、企業(yè)、社會等各界共同努力。銀行、信用卡公司、認證中心、保險公司等電子商務的中介機構在參與電子商務的活動中必須誠實守信，為電子商務交易雙方提供公平、公正、可靠服務。此外，政府部門、法律機構等更應為電子商務的發(fā)展“講誠信”。
1 商業(yè)秘密和客戶隱私得不到保護
　　網絡具有公開性，商家和消費者的個體信息在未征得同意時不得公開，否則將構成對隱私權的侵犯。而目前很多商業(yè)性網站并不注重對客戶信息的保護，甚至有時將客戶信息資料，如名稱、營業(yè)地址、通訊地址、聯系方式以及個人的姓名、郵寄地址、聯系方式和公司經營信息、公司員工資料以及個人的家庭住址、家庭電話、個人工作信息、簡歷等作為商品在出售。于是，商業(yè)秘密和隱私將可能受到侵犯，且難以獲得有效的法律救濟。
2 網絡詐騙
　　有些網站利用虛假的公司名稱、地址等誘導和欺騙消費者，而網站本身既沒有通信管理部門核發(fā)的經營許可，也沒有在工商行政管理部門登記注冊，卻在其網站上提供虛假的商品信息，以低價誘導消費者，待其向指定的銀行賬號匯入款項后便不知下落。
3 商品質量低劣
　　有些網站將質量低劣的商品吹得天花亂墜，神乎其神，以此誤導消費者；消費者購買此類商品后往往費時費力四處投訴，而網站則不肯承擔責任，使消費者對網絡購物的興趣和信心受到極大地損害。
做好客戶服務，提高顧客忠誠度有十大原則，企業(yè)只有把握好了這些原則，才能真正地獲得服務為產品帶來的附加價值：
    1、控制產品質量和價格。
    產品質量是企業(yè)開展優(yōu)質服務、提高顧客忠誠度的基礎。世界眾多品牌產品的發(fā)展歷史告訴我們，消費者對品牌的忠誠在一定意義上也可以說是對其產品質量的忠誠。只有過硬的高質量產品，才能真正在人們的心目中樹立起“金字招牌”，從而受到人們的愛戴。當然僅有產品的高質量是不夠的，合理地制定產品價格也是提高顧客忠誠度的重要手段。企業(yè)要以獲得正常利潤為定價目標，堅決擯棄追求暴利的短期行為；要盡可能地做到按顧客的“預期價格”定價。所謂“預期價格”，是大多數消費者對某一產品的“心理估價”。如果企業(yè)定價超出“預期價格”，消費者會認為價格過高，名實不符，從而削弱購買欲望；如果企業(yè)定價達不到“預期價格”，消費者又會對產品的性能產生懷疑，進而猶豫不買。
1、了解企業(yè)的產品。
    企業(yè)必須要讓服務人員完全充分地了解企業(yè)的產品，傳授關于產品的知識和提供相關的服務，從而讓企業(yè)贏得顧客的信賴。同時，服務人員應該主動地了解企業(yè)的產品、服務和所有折扣信息，盡量預測到客戶可能會提出的問題。
2、了解企業(yè)的顧客。
    企業(yè)應該盡可能地了解相關顧客的情況，這樣你就可以提供最符合他們需求和消費習慣的產品和服務。和他們交談，傾聽他們的聲音，這樣你就不難找到使他們不滿的根源所在。當顧客對服務提供者相互了解后，如企業(yè)了解顧客的服務預期和接受服務的方式等，服務過程就會變得更加順利，時間也會縮短，而且服務失誤率也會下降。由此，為每個顧客提供服務的成本會減少，反過來企業(yè)的利潤就會增加。企業(yè)常陷在自己的世界里，就會察覺不到顧客的實際感受。花些時間站在另一個角度上，或當一次競爭對手的顧客，對企業(yè)會有很大的幫助。
3、提高服務質量。
企業(yè)的每位員工，都應該致力于為顧客創(chuàng)造愉快的購買經歷，并時刻努力做得更好，超越顧客的期望值。要知道經常接受企業(yè)服務而且感到滿意的顧客會對企業(yè)作正面的宣傳，而且會將企業(yè)的服務推薦給朋友、鄰居、生意上的合作伙伴或其他人。他們會成為企業(yè)“義務”的市場推廣人員。許多企業(yè)，特別是一些小型企業(yè)，就是靠顧客的不斷宣傳而發(fā)展起來的。在這種情況下，新顧客的獲得不再需要企業(yè)付出額外的成本，但顯然又會增加企業(yè)的利潤。
如何利用全新的客戶忠誠度計劃打造競爭優(yōu)勢，改善客戶忠誠度，改變行業(yè)競爭態(tài)勢，可以是整體戰(zhàn)略中的一個突出布局。越來越多的企業(yè)意識到，在新的形勢下，把希望寄托在對客戶的“忽悠創(chuàng)新”上變得越來越不現實。　　具備在全國層面為具有世界上最龐大用戶群的中國電信運營商設計忠誠度計劃的咨詢公司并不是很容易尋找。人們可以看到目前比較流行的一些忠誠度計劃的許多缺陷。不少公司把忠誠度計劃簡單化為積分計劃，而忽略了忠誠度計劃中的許多內涵。一些運營商的忠誠度計劃是事后(可能半年多后)對客戶數據進行分析，然后決定層次級別。因為負責部門缺乏對客戶數據的模型，無法預測客戶行為的變化，判斷不出需要投入的成本和獲得的效益之間的關系，因此這種滯后導至忠誠度計劃對客戶消費所起的鼓勵作用大打了折扣。不少忠誠度計劃只會高些　　　項目的實施分為兩個階段：首先是資料收集階段即輸入階段，在此階段主要收集數據，了解該運營商移動業(yè)務的戰(zhàn)略；了解現有的積分計劃；收集行業(yè)內外、國內外的3G時代的競爭將進一步表現在客戶層面。只有更多的企業(yè)真正把客戶當成上帝來對待，企業(yè)的發(fā)展才有方向，企業(yè)的創(chuàng)新才有源泉，企業(yè)的文化才有內涵。而對客戶忠誠度計劃的認真改造是眾多專業(yè)工作的一個重要組成部分。客戶忠誠度計劃的最佳實踐。然后進入設計和規(guī)劃階段，制定該運營商移動業(yè)務的客戶忠誠度計劃的目標、框架、流程、規(guī)范，對IT實施提出建議。　　全新設計的客戶忠誠度計劃幫助該運營商的集團公司在進行各類業(yè)務的具體服務營銷方案的設計時，針對客戶忠誠度計劃提供參考，也可以指導各省市公司統(tǒng)一進行業(yè)務的規(guī)劃，使該運營商面對即將到來的3G所帶來的全新格局的客戶忠誠度計劃有全國統(tǒng)一的管理規(guī)范的操作的指南。它還可以為IT部門的進一步平臺開發(fā)和建設提供輸入。
　　確定客戶價值取向　　要提升客戶忠誠度，我們首先要知道哪些因素將影響客戶的取向。客戶取向通常取決于三方面：價值、系統(tǒng)和人。當客戶感覺到產品或者服務在質量、數量、可靠性或者"適合性"方面有不足的時候，他們通常會側重于價值取向。期望值受商品或者服務的成本影響，對低成本和較高成本商品的期望值是不同的。但當核心產品的質量低于期望值時，他們便會對照價格來進行考慮。
　　讓客戶認同"物有所值"　　只有保持穩(wěn)定的客源，才能為品牌贏得豐厚的利潤率。但是，當商家把"打折"、"促銷"作為追求客源的唯一手段時，"降價"只會使企業(yè)和品牌失去它們最忠實的"客戶群".促銷、降價的手段，不可能提高客戶的忠誠度，"價格戰(zhàn)"只能為品牌帶來越來越多的"毫無忠誠可言"的客戶；而當商家、企業(yè)要尋求自身發(fā)展和高利潤增長時，這部分客戶必將流失。培養(yǎng)忠誠的客戶群，不能僅做到"價廉物美"，更要讓客戶明白這個商品是"物有所值"的。由于"經營同質化"，企業(yè)只有細分產品定位、尋求差異化經營、找準目標客戶的價值取向和消費能力，才能真正培養(yǎng)出屬于自己的"忠誠客戶群".　　根據客戶忠誠現狀確定提升辦法　　客戶忠誠于企業(yè)必然會處于一種狀態(tài)上，因此企業(yè)理解客戶目前所處的狀態(tài)就能夠清楚地認識到，如何才能夠提升客戶的忠誠度。一般來說，客戶忠誠度可以劃分為5個階段，猜疑，期望，第一次購買客戶，重復購買客戶，品牌宣傳客戶。如果你的客戶關系建立與維護流程不能確保提升客戶的忠誠度，應該要重新考慮。　　在消費者意識抬頭的時代，良好的客戶服務是建立客戶忠誠度最佳方法。包括服務態(tài)度，回應客戶需求或申訴的速度，退換貨服務等，讓客戶清楚了解服務的內容以及獲得服務的途徑。因為當今的客戶變得越來越挑剔，并且在購買了產品后會非常"敏感"，他們在與公司交易時，希望能夠獲得足夠的愉悅，并且能夠盡量減少麻煩。當這些客戶獲得了一個很好的客戶服務（大服務）體驗時，他們自然會形成"第二次購買"；不過，如果他們獲得了一個不好的體驗時，他們會向周圍更多的人宣傳他們的"不幸".因此，企業(yè)要想提升客戶體驗，必須要把與產品相關的服務做到家，然后才是真正的產品銷售。　　化解客戶抱怨　　對于大多數公司而言，客戶抱怨中只有10%客戶可以有機會向公司明確表述出來；而剩下的90%是客戶沒有機會向公司表述出來的，這些抱怨只能反應到一些行為中，例如拖欠公司的應付帳款，對一線的客戶服務人員不夠禮貌，等等。而且，借助于Internet，這些不開心的客戶很容易會讓上千人知道她的感受。因此企業(yè)必須要在這個不愉快的事情發(fā)生之前快速解決，盡量給客戶一個傾訴抱怨的機會，讓他們有機會說出心中的不暢，同時盡量解決這些不暢的問題。企業(yè)可以根據客戶響應時間、客戶趨勢分析來設立公司的準則。在國外，"職員抱怨監(jiān)控"是高層用來決策的一個重要工具。另外，服務不周造成的危害是顯而易見的。彌補這種危害帶來的影響，應被視為是一次機遇而不僅僅是痛苦的例行公事。我們解決客戶抱怨的時候，從兩方面入手，一是為客戶投訴提供便利，二是對這些投訴進行迅速而有效的處理。　　獲得和保留客戶反饋　　研究表明，客戶反饋與客戶對優(yōu)質服務的感知是密切相關的。Internet的到來已經改變了客戶對反饋的感知。逐漸地，客戶開始期待企業(yè)能夠獲得一個全程的24小時服務。而且，現在的客戶也已經習慣了訪問網站，并期望能夠在網上獲得問題的答案。一些最新出現的技術工具，例如基于Web的自助式服務、E-mail管理、chat/Web call-back，逐漸成為公司客戶服務部門關鍵應用之一。　　知道客戶的價值定義

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