基于消費者認知的品牌延伸戰略研究

摘 要

廣義的品牌延伸策略不單單是將原有品牌延伸到新產品上，而是將現有品牌從包裝到工藝、從定位到形象、從理念到服務完整地延伸到企業整個產品線上的一種品牌拓展方式與品牌組合運營模式。然而現代企業中的品牌延伸策略往往是一把雙刃劍，對企業品牌的核心競爭力有較大的影響且具有較高的風險性。本文共分為五部分，第一部分為緒論，介紹把文檔研究背景、研究意義與研究方法；第二部分是理論綜述，介紹了品牌延伸戰略定義與作用；第三部分是案例研究與問題分析，分析了海爾集團的品牌延伸戰略，并分析存在的問題；第四部分是提出基于消費者認知的品牌延伸戰略的品牌定位、協調品牌延伸戰略與消費者內在聯系的方式、基于消費者認知的品牌延伸戰略的現實應用方案、正確處理脫離消費者認知的品牌延伸戰略的方案的方向；第五部分是結論與未來展望。

[關鍵詞]：品牌延伸；消費者認知；品牌定位；消費者心理

目       錄

1. 引言1

1.1. 研究背景1

1.2. 研究意義2

1.3. 研究方法和目的2

2. 基于消費者認知品牌延伸戰略理論基礎3

2.1. 品牌延伸戰略的定義3

2.2. 品牌延伸戰略的作用3

2.2.1. 降低新產品導入市場的成本3

2.2.2. 減少消費群體的購買風險4

2.2.3. 提高母品牌的影響力4

2.2.4. 豐富母品牌的內涵4

2.2.5. 促成原品牌的產品組合5

2.3. 消費者認知對品牌延伸戰略所產生的影響5

2.3.1. 延伸產品特性因素5

2.3.2. 消費者自身因素5

3. 基于消費者認知的品牌延伸戰略的案例分析6

3.1. 海爾品牌延伸的功與過6

3.1.1. 科技創新不足6

3.1.2. 設計理念不足6

3.1.3. 成本過高6

3.2. 念慈蓭的品牌延伸成功經驗7

3.2.1. 關聯性延伸7

3.2.2. 獨特產品的優勢7

3.2.3. 傳統與現代相結合8

4. 品牌延伸戰略在消費者認知中存在的問題分析8

4.1. 品牌延伸過度8

4.2. 品牌個性稀釋9

4.3. 消費心理沖突9

4.4. 品牌形象受損9

4.5. 品牌忠誠度降低10

5. 基于消費者認知的品牌延伸戰略發展對策10

5.1. 基于消費者認知的品牌延伸戰略的品牌定位10

5.2. 協調品牌延伸戰略與消費者內在聯系的方式11

5.3. 基于消費者認知的品牌延伸戰略的現實應用方案11

5.4. 正確處理脫離消費者認知的品牌延伸戰略的方案12

5.4.1. 遵循原產品和延伸產品保持相似性的原則12

5.4.2. 遵循提升品牌核心價值，拓展延伸空間原則12

6. 結論與展望13

7. 文獻