觀致汽車品牌定位策略研究

摘 要

隨著改革開放的實行與深入，中國經濟在近幾十年得到了快速的發展，國民人均收入得到很大程度提高，人們的生活質量也不斷改善，人們對汽車的消費也開始越來越大。為了符合時代發展的要求，中國汽車廠商開始關注并初步實行在歐美等發達國家盛行的品牌定位理論。本論文以品牌定位學的相關理論為指導，分析觀致汽車的品牌定位策略及實施的過程。首先對品牌定位理論在國內汽車產業的發展狀況進行分析，通過各種渠道收集并了解觀致汽車公司的基本信息和經營現狀，進而重點分析其實行的品牌定位策略，確定其品牌定位策略是否合理，再對公司品牌定位不合理的地方進行分析并找出原因，接著通過一系列營銷策略對其定位存在的問題進行分析以及總結，最后在上述分析的基礎上提出解決觀致汽車品牌定位問題的對策。以打破觀致汽車公司如今在中國運營的“窘境”。

[關鍵詞]：觀致汽車；品牌；定位

目       錄

1. 引言1

1.1. 研究背景1

1.2. 研究意義2

1.2.1. 理論意義2

1.2.2. 實踐意義2

1.3. 研究方法和目的2

1.3.1. 研究方法2

1.3.2. 研究目的3

1.4. 基本概念3

1.4.1. 品牌定位3

1.4.2. 汽車品牌定位3

2. 觀致汽車公司發展概況及經營現狀分析4

2.1. 觀致汽車公司的發展概況4

2.1.1. 觀致汽車公司的基本信息4

2.1.2. 我國觀致汽車公司的發展歷程4

2.1.3. 觀致汽車品牌定位策略4

2.2. 觀致汽車公司經營現狀分析5

3. 觀致汽車品牌定位存在的問題及原因分析8

3.1. 觀致汽車品牌定位存在的問題8

3.1.1. 缺乏分析內外部因素，盲目定價8

3.1.2. 缺乏理性和主動性，盲目跟風8

3.1.3. 品牌認知低，認知模糊8

3.1.4. 定位宣傳效益低，無新意、無重點9

3.2. 觀致汽車產生品牌定位問題原因的分析9

3.2.1. 目標群體不準確9

3.2.2. 市場定位不足9

3.2.3. 營銷沒有競爭力10

3.2.4. 品牌邏輯不合理10

3.2.5. 定位沒有遵循定位原則10

3.2.6. 品牌理念不合理11

3.2.7. 傳播和營銷策略不合理11

4. 完善觀致汽車品牌定位的對策12

4.1. 渠道改進對策12

4.1.1. 借用奇瑞的銷售網絡12

4.1.2. 多渠道整合12

4.1.3. 渠道創新，如線上渠道12

4.2. 價格改進對策12

4.3. 產品定位改進對策13

4.3.1. 突出產品的“安全性”13

4.3.2. 突出產品的與眾不同13

4.4. 營銷傳播改進對策13

4.5. 戰略改進對策13

4.6. 源點人群糾正對策14

4.7. 延長品牌產品線14

4.8. 客戶管理改進對策14

4.9. 高層改進對策14

4.9.1. 高層理念改進14

4.9.2. 替代職業經理人15

5.結  論16

文獻