關于品牌戰略探討(二)

品牌一旦形成一定的知名度和美譽度后，企業就可利用品牌優勢擴大市場，促成消費者品牌忠誠，品牌忠誠使銷售者在競爭中得到某些保護，并使他們在制定市場營銷企劃時具有較大的控制能力。知名品牌代表一定的質量和其他性能，這比較容易吸引新的消費者，從而降低營銷費用，所以有人提出品牌具有“碰場效應”和“時尚效應”。

（二）品牌戰略有助于穩定產品的價格，減少價格彈性，增強對動態市場的適應性

由于品牌具有排它專用性，在市場激烈競爭的條件下，一個強有力的知名品牌可以像燈塔一樣為不知所措的消費者在信息海洋中指明“避風港灣”，消費者樂意為此多付出代價，這能保證廠家不用參與價格大戰而就能保證一定穩定銷售量。而且，品牌具有不可替代性，是產品差異化的重要因素，減少價格對需求的影響程度。比如國際品牌可口可樂價格均由公司統一制定價格彈性非常小。

（三）品牌戰略也有助于市場細分，進而進行市場定位

品牌有自己的獨特的風格，除有助于銷售外，還有利于企業進行細分市場，企業可以在不同的細分市場推出不同品牌以適應消費者個性差異，更好地滿足消費者。很多公司都采用多品牌戰略，給每項或每種產品分別命名，根據產品的特性、品質、功能等多種因素，使每個品牌在消費者心里占據一個獨特的，適當的位置。例如寶潔公司的洗發水就有四種品牌，而且每種品牌都滿足特定的需求，比如“海飛絲”定位在“去頭屑”，潘婷定位在“維他命B5，擁有健康，當然亮澤”，飄柔定位在“柔順”，沙宣定位在“保濕”上。當然，根據品牌進行市場細分，在不同細分市場推出不同品牌，會增加成本，而且公司資源分配于過多的品牌會影響公司經濟效益。但是，總而言之，有了品牌，對不同細分市場就可有選擇性的推出不同品牌，以最大限度地達到顧客滿意。

三、品牌戰略實施中應注意的問題

實施品牌戰略要求企業根據制定品牌戰略時所確立的原則、要素系統地進行。根據前面的分析，結合中國企業品牌戰略中的主要問題，指出中國企業品牌戰略實施中需要注意的問題。

（一）品牌宣傳為品牌戰略服務，要科學宣傳自己的品牌

創品牌首先要通過媒體大力宣傳自己的品牌，提高品牌的知名度。同時,宣傳品牌也要科學地進行,品牌傳播要立足于品牌構成的六大要素，即：屬性、利益、價值、文化、個性和使用者。

1、 所謂屬性是一個品牌能給人帶來的特定品質，這種品質是其他同類產品所不具備的。品牌

屬性是顧客實現品牌認知的前提，也是培植品牌的顧客忠誠度所必不可少的。

2、特定的品牌還需要其產品傳遞給顧客實在的功能或情感上的滿足，這就是利益。品牌利益依

賴過硬的產品質量和服務質量，沒有過硬的質量，品牌利益就失去了基礎。就像迪斯尼公司的娛樂項目，帶給顧客的是情感上的極大愉悅和滿足，它讓每一個走進迪斯尼的人陶醉其中樂而忘返。

3、品牌價值對企業而言，是指品牌擁有者獲取的超過資產收益的超額收益。對顧客而言，品牌

價值是品牌屬性和利益在顧客心目中綜合度量的心理體驗，就是顧客購買某中品牌商品時心理上“值”或“不值”的感覺，顯然，品牌價值將是維系品牌忠誠的內在要素。

4、品牌文化是品牌的靈魂，是品牌屬性、利益和價值的內在根源。品牌文化的培植能讓品牌更

加具有獨特的內涵魅力，讓消費者回味無窮，牢記品牌，提高品牌的知名度和美譽度，維護品牌的忠誠度，增強品牌的市場競爭力。

5、良好的品牌還能體現一定的個性。品牌個性是品牌屬性、利益、價值、文化等因素對于使用者的特有親和力。我們要讓自己的品牌保持活力，就要不斷地、適時地、巧妙地賦予品牌一定的個性，使之人格化，于無形中增強親和力及競爭力，使之深入人心。