分析我國企業(yè)品牌管理中的問題與對策(二)

   品牌推廣是整合一切有效的傳播手段,向 社會 、公眾個企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者傳遞品牌信息,從而提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和忠誠度,并形成了強(qiáng)勢品牌的過程。企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣的過程中,必須遵循核心價值原則,長期建設(shè)原則、整合傳播原則和 成本 效益原則。要注意結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn),慎重地選擇合適的傳播推廣媒介,在進(jìn)行品牌推廣的具體操作時,一般會選擇廣告宣傳、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)等多種營銷手段進(jìn)行傳播,在品牌推廣過程中,不僅要注意推廣費(fèi)用的控制,還要注重推廣節(jié)奏的控制,品牌也有生命周期,一般為介紹期、成長期、成熟期和衰退期。對于品牌生命周期的各階段要采用不同的策略,對于在推廣過程中出現(xiàn)的問題要具體分析。

   三.我國企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀

   隨著近年來我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,國外品牌的涌入,市場競爭日趨激烈。在國際品牌的推波助瀾下,我國已經(jīng)進(jìn)入到品牌競爭時代,眾多企業(yè)開始轉(zhuǎn)變思路,重視品牌經(jīng)營和品牌競爭。例如,眾多老字號品牌增多,很多企業(yè)的品牌都很有意義等。品牌競爭在我國有了質(zhì)的飛比較好的品牌也已經(jīng)由產(chǎn)品品牌過渡到企業(yè)品牌。如,聯(lián)想,早已不是單純的電腦品牌而是代表了整個聯(lián)想公司。但是,我國的品牌的發(fā)展?fàn)顩r仍然不樂觀。對比國外知名品牌,我國的品牌還是有很大的差距。我國的品牌管理也還是處于低級階段,與國外的成熟的管理無法相比，我國的知名品牌仍然沒有形成獨(dú)立的人格,除了功能以外,很難給消費(fèi)者獨(dú)特的感情聯(lián)想,引起感情共鳴。

不少企業(yè)仍然以產(chǎn)品為中心來進(jìn)行品牌管理,重視產(chǎn)品質(zhì)量和功能,簡單的把品牌等同于產(chǎn)品形象。過多的看重短期的效果,把短期的知名度提升作為品牌管理。如,每年的央視“標(biāo)王”,都只能是紅極一時。大多曇花一現(xiàn)。同時,大部分企業(yè)品牌內(nèi)比較空泛,沒有很深入地從某個點(diǎn)去打動消費(fèi)者,也就很難建立生動的、有吸引力的、獨(dú)特的品牌形象。這樣的品牌管理形成的品牌是不會給企業(yè)帶來很大價值的�？偟膩碚f.品牌管理不夠?qū)�業(yè)化和與專業(yè)化品牌管理相應(yīng)的制度也不完善。

四．我國企業(yè)管理中的問題

20世紀(jì)90年代,不僅是人們,我國企業(yè)也開始關(guān)注品牌并逐漸認(rèn)識到品牌的重要性。我國的企業(yè)也開始樹立自己的品牌。這期間,我國企業(yè)在品牌設(shè)計(jì),推廣等方面取得了不少進(jìn)步。然而,隨著我國進(jìn)一步的改革開放和我國加入WTO,國際品牌沖擊我國品牌。相比之下,我國的品牌管理還有很大的問題。

如1,缺乏準(zhǔn)確的品牌定位。2.品牌識別不強(qiáng),設(shè)計(jì)空洞。3.品牌傳播渠道單一,誤信好廣告就是好品牌。4.牌戰(zhàn)略不清晰,品牌過度延伸。

五.完善我國品牌管理的對策

1.清晰,準(zhǔn)確的品牌定位

品牌定位是所有品牌管理的基礎(chǔ)和前提,其重要性不言而喻。好的品牌定位是品牌成功的一半,其目的就是創(chuàng)造鮮明的個性和樹立特殊的市場形象,它是使品牌的價值特征和宣傳點(diǎn)與顧客的關(guān)鍵購買動機(jī)保持一致的做法。

2.塑造品牌個性,突出與眾不同

每個人都有不同的個性,其實(shí)每個品牌也像人一樣具有不同的個性和鮮明的特征。品牌的這種個性就是品牌個性。在這個競爭的時代,人們選擇一個品牌肯定是這個品牌有著不同的感受,毫無個性的品牌勢必會被其他的品牌所取代。譬如,都是汽車,寶馬就是年輕時尚的代名詞;凱迪拉克就是象征著保守年老;雪弗蘭則是輕柔的感覺。不同的品牌個性符合了不同性格的消費(fèi)群體的心理特征,也顯示出了品牌的差異性。

3避免品牌過度稀釋

對于品牌延伸,企業(yè)主應(yīng)對自己的品牌有清醒的認(rèn)識,明確品牌在消費(fèi)者心目中代表什么形象,延伸后要使延伸產(chǎn)品不與母產(chǎn)品形成競爭關(guān)系,盡量降低其替代性,并且使得消費(fèi)者在認(rèn)知上保持統(tǒng)一的基礎(chǔ)上,能在產(chǎn)品屬性( 功能、包裝、用途等)上加以區(qū)分,即延伸產(chǎn)品的產(chǎn)品形象不與母產(chǎn)品產(chǎn)品形象差異過大,使消費(fèi)者容易接受延伸產(chǎn)品。最后,“強(qiáng)強(qiáng)”聯(lián)手。品牌價值的提升同樣可以通過與其他品牌聯(lián)手來迅速擴(kuò)展自己的品牌形象,從而創(chuàng)造更多的附加值。

我國是一個品牌大國,同時也是一個品牌弱國。在品牌日益成為企業(yè)核心競爭力的今天,企業(yè)家們應(yīng)該好好地進(jìn)行一番思考了。在企業(yè)發(fā)展壯大的過程中,品牌的管理最終成為企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展最重要的一環(huán),擁有正確的品牌意識更是每個企業(yè)家都無法跨越的環(huán)節(jié)。只有樹立正確的品牌觀念,走規(guī)范的品牌化道路,實(shí)施正確的品牌管理對策,企業(yè)才能擁價值較高的品牌,擁有自己品牌的企業(yè)才能在激烈的競爭中立于不敗之地。