試論企業營銷戰略與營銷觀念(一)

試論企業營銷戰略發展與營銷觀念

論文關鍵詞：市場營銷   戰略發展  觀念創新

論文摘要：企業營銷戰略的發展與營銷觀念的創新是一對相輔相成的影響因素，是保證企業長久、穩定發展不可或缺的兩方面。謀劃是戰略發展與觀念創新的前提，理念是根本，管理是保證。

企業要在不斷變化的環境中生存發展，必須以長遠的眼光看待經營管理問題，必須在目標、資源和市場機會三者之間找到最佳的配合方式，從而贏得有利的市場地位。企業發展到一定規模，會進入一個發展相對緩慢的瓶頸期。前有行業巨頭打壓，后有后起之秀追趕，正是一個企業進行戰略調整的關鍵時刻。企業自身情況變了，企業環境變了，企業的經營戰略也應該變化。如果固守創業伊始的經營思路，來從事企業發展到一定規模時期的經營，企業早晚會進退維谷，陷入困境。

營銷戰略的形成

營銷戰略是指在企業戰略的指導下，確定目標市場，完成定位、商業模式、角色以及方法和程序。可見，市場是營銷戰略思考的出發點，營銷戰略則指導企業采取正確、有效的市場行動。需要指出的是，當前我們強調的營銷戰略的重要性，是為了提高中國企業的戰略意識、戰略思考和戰略創新能力，但絕不意味著忽略市場層面、客戶層面、消費者層面。好的策略一定要符合效率化、效益化原則，能幫助企業迅速最大做強，賺更多的錢，甚至是更穩定、更持續地賺錢，理論越接近真理，對實踐的指導性就越強。為此，營銷戰略的形成要深入考慮一下幾個方面因素：

（1）、預見性。預見和遠見不完全一樣，遠見看到未來，預見不但要看到未來，還要預測主動行為所引發的格局變化，充分顯示營銷戰略的主導性，諸葛亮的“隆中對”就是一個典范。營銷戰略不僅要合乎市場環境和消費者需求，更要合乎消費大趨勢，引導消費趨勢，甚至改變，影響消費趨勢。

（2）、應變性。商場如戰場，風云多變。好戰略同時也必須包括考慮到各種變化的可能以及應變的預案。要特別強調的是，好戰略要有破壞力，也就是主動改變格局的結構性破壞能力。

（3）、可能性不完全等同于可行性。可行性是計劃實現的理論預算，可能性則強調行為主體的營銷戰略能力。什么是營銷戰略能力？營銷戰略能力是企業資源和企業意志。

2、營銷觀念的創新     20世紀的中國企業營銷，應該說走的是一條以模仿為主的道路。改革開放的20年來，西方企業營銷理論與方法從引進傳播到推廣應用，多數企業基本上是“照葫蘆畫瓢”。進人21世紀后，觀念創新是企業營銷的先導。21世紀的中國企業，不能以樹立市場營銷觀念為滿足，而應追求與21世紀相適應的新營銷觀念。新觀念應從以下幾方面特別強調:     （1）、親情營銷觀念。20世紀的市場營銷觀念強調的核心是顧客至高無上，把顧客當“上帝”。其實，世界上本沒有什么“上帝”，而且_匕帝高高在上使人無法適從。親情營銷觀念強調把顧客當“朋友”或“親人”而不是“上帝”，通過建立一種新型的親情(魚水)關系，把企業與顧客之間的距離最大限度地縮短。     （2）、全球營銷觀念。經濟全球化是當今世界經濟發展的最重要趨勢，現代化大生產本身的客觀規律必然要求實現全球化分工。在這一經濟規律的趨動下，各國企業和產品紛紛走出國門，在世界范圍內尋求發展機會，許多產品都已成為全球產品，許多支柱產業也已成為國際支柱產業，而不是某一國的產品或產業。特別是實力雄厚的跨國公司，早已把全球市場置于自己的營銷范圍內，以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。     （3）、知識營銷觀念。21世紀知識經濟不同于20世紀的工業經濟，智力資本將成為第一資本，決定著企業面向未來的競爭優勢。在知識經濟時代，企業的營銷觀念也要相應轉變，即樹立知識營銷觀念。知識營銷觀念是知識經濟發展的產物，是知識經濟相適應的一種新營銷觀念。它高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經驗在日益激烈的市場營銷戰中取勝。為此，主要充分捕捉和利用市場信息，開發和生產科技含量高的產品，選擇和運用現代化營銷手冊。     (4)、綠色營銷觀念。自本世紀70年代初發表《人類環境宣言》拉開人類環境保護的序幕以來，綠色浪潮一浪高過一浪并席卷全球，將把21世紀變成一個綠色世紀。綠色浪潮的興起帶來綠色需求的迅速增長，推動綠色市場的蓬勃發展。綠色市場規模的不斷擴大，必然要求企業以綠色營銷觀念為指導，盡力滿足各國消費者的綠色需求。

3、營銷戰略發展與觀念創新的關系

關于什么是“發展”，經濟學家已經作過精辟闡述，說“發展”是質變。經濟發展是經濟質變，