試論我國中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略選擇(一)

試論我國中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略選擇

[摘 要] 我國中小企業(yè)在促進經(jīng)濟繁榮，滿足社會需求，增加就業(yè)等方面發(fā)揮著重要的作用。今年來市場競爭環(huán)境發(fā)生了重大的變化，但我國中小企業(yè)仍處于低水平上的過度競爭。這種局面的形成與我國中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略的缺乏有重要的關(guān)系。我國中小城市企業(yè)要在市場競爭中生存和發(fā)展，就必須認(rèn)真分析自身的優(yōu)劣勢，制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。本文從市場營銷戰(zhàn)略的含義入手，分析我國中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略所暴露的一些問題，在此基礎(chǔ)上，提出相關(guān)建議，提高營銷戰(zhàn)略。

[關(guān)鍵詞] 中小企業(yè) 市場營銷戰(zhàn)略 戰(zhàn)略選擇

中小企業(yè)具有規(guī)模小、市場適應(yīng)性強、市場反應(yīng)快捷、富有創(chuàng)新精神等優(yōu)勢，但存在著技術(shù)力量薄弱、管理水平落后、競爭能力差、經(jīng)濟效益低下、資金人才缺乏等重要缺陷。作為中小企業(yè)要面對現(xiàn)實,分析市場的基本競爭形勢。制定適合企業(yè)本身特點和長期發(fā)展的營銷戰(zhàn)略,增強企業(yè)的市場競爭力。

一、市場營銷戰(zhàn)略概述

我國中小企業(yè)的發(fā)展很快，但平均壽命較短。由于資金、管理等方面能力不足，無法建立自己的分銷渠道，因此只能依靠中間商實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，在與中間商的競爭中往往處于不利地位。由于資金限制，無法承擔(dān)高額的促銷費用，很難建立自己的品牌，擴大經(jīng)營的區(qū)域范圍。同時這是因為中小企業(yè)缺乏系統(tǒng)的公司整體戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn)略，企業(yè)發(fā)展缺乏全局性、長遠性的系統(tǒng)戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，不重視市場營銷戰(zhàn)略的制定，重戰(zhàn)術(shù)而輕戰(zhàn)略。

根據(jù)菲利普.科普勒的研究，市場營銷是指個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念下，為實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，對一定時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。市場營銷戰(zhàn)略作為一種非常重要的戰(zhàn)略，其目的是為了提高企業(yè)對營銷資源的使用效率，使企業(yè)能夠?qū)①Y源最大化的利用。

二、我國中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略存在的問題

我國市場環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，我國企業(yè)已經(jīng)從幼稚走向成熟，競爭格局明朗化，白熱化。我國中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略主要存在以下幾個問題。

（一）管理層市場營銷觀念落后

    目前，大多數(shù)中小企業(yè)進行市場推廣依然采用傳統(tǒng)的生產(chǎn)銷售及產(chǎn)品銷售等手段，呈現(xiàn)出組織效率低、營銷成本高的特點。大多數(shù)中小企業(yè)通過采用硬性指標(biāo)及規(guī)章制度來加強營銷管理，缺乏專門從事市場調(diào)研和營銷咨詢的工作人員，市場營銷的管理效率低下。在市場營銷的方法上，主要手段仍然是傳統(tǒng)隨機性的直銷和訂單營銷，忽視了創(chuàng)新型的市場營銷方式。再者，高層管理者沒有目標(biāo)，只是一味的銷售產(chǎn)品，不單單浪費了營銷資源，并且也無法獲得優(yōu)良的業(yè)績。

（二）營銷人員素質(zhì)參差不齊、戰(zhàn)略缺乏科學(xué)性

許多企業(yè)也認(rèn)識到營銷戰(zhàn)略的重要，但缺乏專業(yè)素養(yǎng)的營銷人員，因而就缺乏科學(xué)的策劃和決策。 不少企業(yè)特別是小企業(yè)的市場營銷人員屬于“半路出家”，沒有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)。也沒有系統(tǒng)地讀過市場營銷方面的專業(yè)書籍，對市場經(jīng)濟理論知識掌握不夠。個別企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在重大經(jīng)營戰(zhàn)略、生產(chǎn)項目上，不做深入細致的市場調(diào)查，也不做科學(xué)的市場預(yù)測和可行性分析，只憑某種經(jīng)驗、感覺和判斷，甚至只憑自己的愛好，頭腦一熱，便匆忙做出決定，結(jié)果造成戰(zhàn)略上重大失誤，使企業(yè)陷入困境。 從營銷的角度看,專業(yè)化必須首先進行顧客價值分析。企業(yè)提供的賣方價值必須與買方價值相匹配。企業(yè)通過專業(yè)化在供方價值鏈上的優(yōu)勢必須為顧客提供獨特利益。

（三）營銷手段落后

中小企業(yè)只是簡單的采用既有的市場營銷模式，缺乏有效的銷售模式。以往主要的營銷推廣手段只是一味的采取降低產(chǎn)品的價格，營銷方式粗放、簡單，大大的影響了企業(yè)產(chǎn)品銷售的持續(xù)性增長。在市場營銷已經(jīng)進入到社會化營銷階段的時候，中小企業(yè)卻依舊采用先前的生產(chǎn)營銷及產(chǎn)品營銷觀念，固守成規(guī)，這勢必使其跟不上時代發(fā)展的潮流，不能順應(yīng)企業(yè)市場營銷的發(fā)展理念。中小企業(yè)中的大多數(shù)沒有自己獨特的營銷模式，而是簡單的效仿大型企業(yè)或成功企業(yè)銷售模式，由于受到自身條件的制約以及對大型企業(yè)或成功企業(yè)的銷售模式理念認(rèn)知上的偏差，致使中小企業(yè)無法實現(xiàn)營銷的目的，卻嚴(yán)重影響到了企業(yè)自身的穩(wěn)健發(fā)展。

（四）營銷目標(biāo)定位不準(zhǔn)確