關于學習市場營銷學的心得體會(一)

      關于學習市場營銷學的心得體會

一、關于品牌

品牌是現代營銷管理研究中一個重要范疇。美國市場營銷協會關于品牌的表述為，品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來[美國市場營銷協會，轉引自（美）菲利普·科特勒著，梅汝和、梅清豪譯，《營銷管理：分析、計劃、執行和控制》（第8版）[M]，上海：上海人民出版社，649]。

著名營銷學大師菲利普·科特勒指出，品牌從本質上來說，是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。最好的品牌傳達了質量的保證。他認為，一個品牌能表達屬性、利益、價值、文化、個性、使用者等方面的含義。他還指出，各種品牌在市場上的力量和價值是不同的。一個有力量的品牌被稱為有高的品牌財產價值[（美）菲利普·科特勒著，梅汝和、梅清豪譯，《營銷管理：分析、計劃、執行和控制》（第8版）[M]，上海：上海人民出版社，第17章]。

美國哈佛大學商學院教授大衛·阿諾(David Arnold) 認為: 品牌是一種類似成見的偏見，成功的品牌是長期、持續的建立產品定位及個性的成果，消費者對它有較高的認同，市場領導地位及高利潤自然隨之而來。

英國著名品牌專家徹納東尼認為，一個成功的品牌是一個好的產品、服務、人或地方，使購買者或使用者獲得最能滿足他們需要的價值。品牌的成功源于面對競爭能夠繼續保持其附加價值。品牌產品中有形的功能效用對顧客的影響力只有20%，卻占去了其生產總成本的80%；無形價值（附加價值）部分對顧客的影響力高達8%，但其成本只占總成本的20%。品牌競爭優勢表現在能夠使企業增加市場占有率，同時降低成本、提高績效。

二、關于飯店品牌戰略及管理的研究

飯店品牌戰略管理是品牌管理的重要范疇，隨著服務業在經濟增長中的比例日益增加，包括品牌戰略在內的飯店管理的重要性將日益突出。但是，客觀地說，與眾多品牌戰略研究文獻相比，飯店品牌戰略或者飯店品牌管理的研究文獻還比較少，對它的研究尚處在起步階段。以中國期刊網（www.cnki.net）查詢，截止2006年3月1日，有關品牌戰略研究的各類文獻為11001篇，關于飯店品牌管理的文獻近86篇，占0.78%。2000年以前的相關文獻8篇，2000年以后的文獻共78篇。

（一）飯店品牌的內涵及其本質

呂建軍對酒店與名牌的關系，作出了精辟的闡述。他認為，構成酒店品牌的核心要素是穩定的服務質量、高額的市場占有率、鮮明的企業形象、高水準的經營、有效的管理、較高的文化含量以及由此產生的高效益。從法學角度而言，酒店名牌是一種知識產權；從經濟學角度來看，它是一種無形資產。呂建軍指出，中國酒店要創品牌，必須達到高質量、高知名度、高市場占有率、高經濟效益的“四高”特征，要靠質量、廣告、商譽三個支點，托起酒店的品牌[呂建軍，《關于酒