關(guān)于學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)的心得體會(二)

黃前進、石瑜認(rèn)為，品牌是商品上的標(biāo)志，是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、特征、性能、用途、等級的概括性象征，凝聚企業(yè)的風(fēng)格、精神和信譽。飯店集團的品牌資產(chǎn)能加強消費者對購買產(chǎn)品的認(rèn)知，增加產(chǎn)品的附加值，促進消費者對其優(yōu)先選擇，尤其是飯店產(chǎn)品的質(zhì)量差異日益縮小，集團品牌已經(jīng)稱為消費者選擇的重要依據(jù)。實現(xiàn)飯店集團化，其目的是就是發(fā)揮品牌優(yōu)勢，借助品牌忠誠，提高集團的市場競爭力，擴大集團市場占有率，增強集團凝聚力。因此，集團品牌是飯店集團差異化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)[黃前進、石瑜，《論飯店集團品牌戰(zhàn)略的實施》[J]，商業(yè)研究2000(3)，97-99]。

（二）我國飯店品牌管理的發(fā)展及其問題

魏小安在《中國飯店業(yè)品牌化發(fā)展的戰(zhàn)略及思路》一文中勾畫了中國飯店品牌化的四個階段：（1）不需要品牌的年代，20世紀(jì)80年代前半期。（2）引入品牌的年代，20世紀(jì)80年代中期以后到20世紀(jì)90年代前期，當(dāng)時“洋”的就是好的。（3）創(chuàng)造品牌的年代，20世紀(jì)90年代后半期到現(xiàn)在，大家對品牌的認(rèn)識在逐步提高。（4）品牌融合的年代，這是未來的趨勢[魏小安，《中國飯店業(yè)品牌化發(fā)展的戰(zhàn)略及思路》[J]，飯店現(xiàn)代化2003(3)，18-23]。

社會環(huán)境缺乏品牌企業(yè)生長的土壤，飯店業(yè)管理理念落后，缺乏品牌意識，從業(yè)人員總體素質(zhì)較差,無法樹立品牌[欒鳳、董慧蓮，《我國飯店業(yè)實施品牌戰(zhàn)略初探》[J]，渤海大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）2005(3)，96-99]。

沒有明確的戰(zhàn)略先行意識，沒有賦予品牌明確的文化內(nèi)涵，也沒有系統(tǒng)的CI識別策劃系統(tǒng)及品牌宣傳與保護的意識；有的在輸出管理時，為管理而管理，并沒有輸出自己的品牌、文化和經(jīng)營理念，也沒有在管理過程中有力地宣傳推廣品牌[王興瓊，《國際飯店管理集團品牌輸出在中國》[J]，北京第二外國語學(xué)院學(xué)報2003(5)，94-98]。

（三）構(gòu)建飯店品牌戰(zhàn)略的策略

黃前進認(rèn)為，飯店集團要創(chuàng)建品牌，要在質(zhì)量、技術(shù)、管理、創(chuàng)新、營銷等方面下功夫，有其長期性和艱巨性，不可能一蹴而就，因此，發(fā)展品牌經(jīng)營，要有政策，有良好外部環(huán)境[黃前進、石瑜，《論飯店集團品牌戰(zhàn)略的實施》[J]，商業(yè)研究2000(3)，97-99]。

張偉強等研究指出，在我國飯店業(yè)表面強大的市場陣容下，經(jīng)濟效益的狀況不容樂觀。飯店盈利嚴(yán)重“縮水”的一個重要原因，不是飯店太多，而是缺乏“品牌”。他認(rèn)為，中國飯店品牌必須解決三個問題：（1）服務(wù)體系化，即規(guī)范化服務(wù)、個性化服務(wù)、超值服務(wù)、金鑰匙服務(wù)等融合，形成的一個綜合的服務(wù)體系。（2）建立基于高新技術(shù)和分時度假改革的營銷。（3）管理問題，處理好素質(zhì)與質(zhì)量、加強市場研究和細分等。

李俊梅、余維祥認(rèn)為，飯店發(fā)展戰(zhàn)略的制定必須建立在飯店外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析研究的基礎(chǔ)上，它是對飯店未來發(fā)展的一種長遠的、系統(tǒng)的和全局的規(guī)劃。飯店的品牌、聲譽及其所包含的企業(yè)文化、組織能力、服務(wù)質(zhì)量等相關(guān)因素以及營銷渠道、價格策略、技術(shù)資源等品牌代表著企業(yè)的形象，蘊含著企業(yè)的文化氛圍、組織能力及服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品層次等內(nèi)容，未來在市場中誰擁有著名品牌，誰就能掌握競爭的主動權(quán)，因此中國飯店必須強化品牌意識，并加快品牌建設(shè)進程。

品牌建設(shè)中中國飯店必須注重商標(biāo)的設(shè)計與注冊，因為商標(biāo)可以從法律層面對品牌實施保護，好的商標(biāo)也有助于飯店品牌形象的樹立和傳播。由于品牌建設(shè)是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要飯店漫長的、復(fù)雜的積累，具有很強的入徑依賴性（path dependency），使競爭者不易模仿，所以品牌建設(shè)有助于飯店戰(zhàn)略的制定與實施。如香格里拉飯店的品牌建設(shè)就十分成功。香格里拉本意指“世外桃源”、“人間天堂”，飯店取這個名字就給消費者以美好的想象，認(rèn)為該飯店一定是一個舒適、美麗的地方，后來飯店經(jīng)過不懈的努力也營造出同消費者心目中一樣的形象，成為企業(yè)重要的無形資源[李俊梅、余維祥，《淺析基于資源的中國飯店發(fā)展戰(zhàn)略》[J]，商場現(xiàn)代化 2005(10)，11-12]。

陳春琴曾說，我國飯店企業(yè)在決定品牌戰(zhàn)略時，有四種類型可供選擇，即多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、連鎖品牌戰(zhàn)略以及企業(yè)名稱與個別品牌并用戰(zhàn)略，它們分別具有自身的優(yōu)缺點和不同的適用條件[《論我國飯店品牌營銷戰(zhàn)略》[J]，商場現(xiàn)代化2005(28)，249-250 ]。

王興瓊撰文指出，我國飯店可借鑒國際飯店管理集團的做法，以自身的品牌、文化及聲望在世界范圍內(nèi)進行宣傳推廣，并針對不同的細分市場輸出恰當(dāng)?shù)钠放疲�包括企業(yè)文化、經(jīng)營理念和管理模式等[王興瓊，《國際飯店管理集團品牌輸出在中國》[J]，北京第二外國語學(xué)院學(xué)報2003(5)，94-98 ]。