國內(nèi)影視產(chǎn)品植入營銷模式研究(一)

國內(nèi)影視產(chǎn)品植入營銷模式研究

一、植入式營銷相關(guān)概念

植入式營銷（Product Placement Marketing）又稱植入式廣告（Product Placement）是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌形象的深刻印象，繼而達(dá)到營銷的目的。植入式廣告不僅運(yùn)用于電影、電視，而且被“植入”報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信，甚至小說之中。

植入模式大致可以分為“曝光式合作”和“情節(jié)式合作”。 “曝光式合作”就是相對簡單的“給一個鏡頭”。其又可以分為場景植入和對話植入。場景植入，主要是只品牌視覺符號或商品本身作為媒體內(nèi)容中故事發(fā)生的場景或場景組成的一部分出現(xiàn)，比如2010年春節(jié)聯(lián)歡晚會上趙本山小品中某品牌的白酒一閃而過。對白植入，就是在電影、電視劇、小說等中通過任務(wù)的對話巧妙地講品牌植入其中，比如《阿甘正傳》里有一句經(jīng)典臺詞：“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以暢飲‘彭泉’汽水”�！扒楣�(jié)式合作”也稱為情節(jié)植入，是指某一品牌的商品成為推動整個故事情節(jié)發(fā)展的有機(jī)組成部分，品牌或產(chǎn)品不再僅僅出現(xiàn)在生活場景或人物對白中，比如《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》中，男女主人公圍繞網(wǎng)上購物展開劇情，花費(fèi)大概五分鐘時間對如何使用淘寶進(jìn)行了詳細(xì)的展示，既符合劇情的發(fā)展又很好的宣傳了產(chǎn)品。

和傳統(tǒng)廣告相比，影視植入式廣告有其獨(dú)特的優(yōu)勢：它是一種主動、深入、靈活、滲透式的營銷方式，能較快提升品牌的知名度和品牌價值、迅速傳達(dá)產(chǎn)品核心功能和新信息；廣告、品牌和節(jié)目幾乎沒有受到干擾，廣告味淡化，易于觀眾接受等。

筆者認(rèn)為相對于比較成熟的品牌而言，新產(chǎn)品更應(yīng)該采用情節(jié)植入的方式。新產(chǎn)品的顧客認(rèn)知度低，采用“曝光式植入”方式不易對顧客留下深刻記憶，即廣告的有效到大率不高，造成了廣告費(fèi)用的浪費(fèi)，且不利于新產(chǎn)品在廣大消費(fèi)者心目中樹立品牌形象。

二、新產(chǎn)品采用植入式廣告的合理性

在科技日新月異、市場瞬息萬變的今天，產(chǎn)品的生命周期日趨縮短，新產(chǎn)品層出不窮。對于企業(yè)而言，開發(fā)新產(chǎn)品是應(yīng)對各種挑戰(zhàn)與變局，維護(hù)企業(yè)生存與實(shí)現(xiàn)克持續(xù)發(fā)展的重要保證。但據(jù)21世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)調(diào)查的數(shù)據(jù)表明，新產(chǎn)品的失敗率高達(dá)95%，因而制定嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)高效的新產(chǎn)品營銷策略，已成企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。如何為新產(chǎn)品做好廣告宣傳成為了重中之重，企業(yè)需要尋找一種適合新產(chǎn)品營銷特點(diǎn)的廣告模式。

（一）新產(chǎn)品（新品牌）的營銷特點(diǎn)

企業(yè)應(yīng)該根據(jù)新產(chǎn)品自身的市場特點(diǎn)和營銷特點(diǎn)來制定植入廣告的策略。產(chǎn)品在進(jìn)入導(dǎo)入期時顧客對產(chǎn)品還不甚了解，除了一些追求新奇的顧客外，很少有實(shí)際購買行為發(fā)生。在此階段產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，企業(yè)通常不能獲利。此時營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)應(yīng)以傳播產(chǎn)品信息，吸引消費(fèi)者注意和試用新產(chǎn)品為主。在導(dǎo)入期，消費(fèi)者對產(chǎn)品還不了解，因此有必要進(jìn)行促銷宣傳，提高產(chǎn)品的知名度，恰當(dāng)?shù)锰幚砗脙r格與促銷的關(guān)系。

（二）植入廣告在塑造產(chǎn)品品牌形象上的優(yōu)勢

新產(chǎn)品之所以要選擇植入廣告模式，首先是因?yàn)橹踩霃V告在簡歷和宣傳產(chǎn)品品牌形象上的巨大潛力。新產(chǎn)品進(jìn)入市場后急需建立消費(fèi)者對產(chǎn)品的良好認(rèn)知，新宿樹立產(chǎn)品（品牌）形象。植入廣告可以借助影視劇集的故事情節(jié)來詮釋產(chǎn)品的品牌形象，其所包含的信息量是普通電視廣告所不能比擬的，其生動的聽覺視覺感受又是傳統(tǒng)媒介（報紙、雜志、廣播）所不能企及的。觀眾在觀看傳統(tǒng)廣告時，內(nèi)心會有一種抵觸感和戒備感，而在觀看影視劇時則完全被劇情所吸引，忽略廣告的存在或者不關(guān)心是否有廣告的存在，這使得植入產(chǎn)品的形象在觀眾心目中達(dá)到潛移默化的效果。

（三）植入廣告的相對低成本

產(chǎn)品在進(jìn)入導(dǎo)入期的時候，通常還沒有獲利能力，因此降低廣告成本對于企業(yè)來說至關(guān)重要。新產(chǎn)品植入廣告的相對低成本表現(xiàn)在三個方面：首先，傳統(tǒng)廣告成本高且邊際效益遞減，則植入廣告模式相對成本降低；其實(shí)，企業(yè)、影視劇制作方以及消費(fèi)者共同承擔(dān)廣告費(fèi)用，使得企業(yè)的廣告成本相對降低；植入廣告在建立新產(chǎn)品品牌形象和改善企業(yè)公共關(guān)系方面的巨大回報，是傳統(tǒng)廣告所不能及的，這在一定程度上使植入廣告的相對成本降低。

因?yàn)橹踩胧綇V告教之傳統(tǒng)在塑造產(chǎn)品品牌形象上具有更大的作用，而且其相對成本較低，所以企業(yè)在新產(chǎn)品營銷事選擇植入式廣告時非常合理和明智的。

三、新產(chǎn)品的植入式廣告策略

新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)應(yīng)以傳播產(chǎn)品信息，吸引消費(fèi)者注意為主。企業(yè)想要新產(chǎn)品的植入廣告取得滿意的效果，首先要選擇好準(zhǔn)備植入的影視劇集，這是植入廣告成功的關(guān)鍵；其次，采用植入劇集中的明星代言產(chǎn)品不但能使該產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象保持連貫性，還能加深消費(fèi)者對該產(chǎn)品的記憶；再次，植入廣告只是短期的廣告宣傳，而二次投放廣告則是為了鞏固產(chǎn)品的品牌形象、強(qiáng)化植入廣告效果的跟進(jìn)措施；最后，當(dāng)新產(chǎn)品植入廣告取得初步成功之后，該產(chǎn)品就要選擇在哪些區(qū)域鋪貨以及在商城進(jìn)行促銷活動。

（一）找準(zhǔn)影視劇

在植入廣告時，載體環(huán)境具有烘托和解析品牌的功能，如果這個時候出現(xiàn)環(huán)境與品牌內(nèi)涵不符