國內影視產品植入營銷模式研究(二)

首先，該產品的植入要符合影視劇集的情節需要。很多植入廣告與作品的情節、內容缺乏內在的聯系性，而是生硬的將其植入其中。越有聯系性，效果越好、觀眾的記憶度越高；聯系性越差，效果越差。廣告心理學中“過濾器的注意論”認為消費者的注意過程是對外界的各種刺激進行篩選，即把無關緊要的信息過濾掉（或阻塞住），以免大腦負擔過重。如果受眾明顯感覺到那時一則廣告，大多數情況下會將廣告列入“無關信息”，強行過濾。2010年春節晚會植入的大量廣告引來了大眾強烈的非議和反感，究其原因就是其中很多的廣告都是很唐突的強加進去的，赤裸裸的植入方式不但影響了影視劇集的質量，還會使消費者對產品產生反感，不利于新產品的發展。

其次，影視劇集要符合產品的品牌形象。即此影視劇集的目標觀眾要盡量與該產品的目標客戶相吻合，產品植入的情景要與該產品的品牌形象相吻合。消費者對新產品的品牌認識度較低，對新產品的功能特點尚不清楚，一旦品牌形象在消費者心目中樹立，就很難再改變。因此廣告主在選擇影視劇集的時候要非常慎重，反復考量，充分評估該影視劇集播出后對產品品牌形象的影響。

（二）聘請該影視劇中明星代言

現金社會中，明星代言儼然成為一種時尚。明星通常比其他人有著更廣泛與強大的影響力，一舉一動都具有示范效應，這常常會引來其他消費者相效仿。消費者基于對明星本人的信任，一般不會對商品產生懷疑，同時明星和大眾傳媒密切，其代言行為也會幾種公眾的注意力，在消費者中迅速形成強大的認同感、說服力和消費引導力。

然而，新產品在選擇植入廣告營銷模式時，如果能選擇扮演影視劇中人物角色的明星或演員代言，則不但能達到上述明星代言本來的效果，還能與植入廣告相互輝映，放大植入廣告的效果，是產品的品牌形象在消費者心目中保持一致性和連續性，起到事半功倍的效果。

優資萊化妝品在電視劇《婚姻保衛戰》中頻頻出現，而劇中女一號馬伊琍早在該劇上映前就代言了優資萊品牌。優資萊作為新產品在《婚姻保衛戰》播出后獲得巨大的成功，在全國各地取得了不俗的銷售業績。據有關調查，初次購買這款產品的消費者很多都是收到《婚姻保衛戰》的影響或者因為喜歡馬伊琍本人的緣故。這充分說明了優資萊所采取的營銷模式時非常成功的。

雖然在國內的植入廣告中，這種劇中人物代言產品的實例還很少，但是馬伊琍代言優資萊的巨大成功說明這種營銷模式對于產品營銷，尤其是對于新產品植入廣告取得成功是功不可沒的。劇中人物代言產品是對植入廣告模式進一步的探索和創新，這也必將成為廣告植入新的方向。

（三）乘勝追擊，二次投放廣告

植入式廣告與傳統廣告相比也有先天不足。首先，品牌植入的時間運用沒有傳統廣告靈活。因為拍一部電影和電視劇的運作時間和周期很長，新產品發布與植入式廣告就很難緊密結合。其次，電視劇和電影的覆蓋率是有限的。廣告可以同時在很多頻道播出，同時傳達產品的信息。電視劇和電影即使可以在很多電視臺同時播出，廣告還可以再紙質媒體和網絡上同時跟進。這就要求企業在廣告植入的同時或者在影視劇集播放之后，乘勝追擊，馬上進行二次廣告的投放。

二次投放廣告時就可以選擇傳統的廣告模式，例如電視廣告、報紙、雜志、網絡來提高產品的曝光率。當然，此時的廣告最好采用植入劇集中情景再現或者邀請劇中明星代言，這樣會起到更好的效果，鞏固產品的內涵。很多人都是從馮小剛的電影《非誠勿擾》上真正的了解杭州的西溪濕地，為了配合廣告植入效果的最大化，在影片正式上映后，西溪濕地經營管理公司還及時跟進，專門策劃推出了《非誠勿擾》外景地的尋訪游、體驗游等項目，同時在園區還開展了與《非誠勿擾》影片主題相關的一些互動活動。另外，西溪景區在網易、攜程網以及杭州生活頻道上都進行了相應的營銷推廣活動。除此之外還圍繞主要客源市場杭州、上海進行一些硬性廣告投入。這些舉措放大了植入廣告的效果。西溪濕地的植入成功，不僅是因為其與影視劇目的契合度高，更主要的是后期的一系列跟進活動的投入。

（四）商場促銷，注重于植入劇集的聯系

為了擴大新產品上市的宣傳力度，廣告投放的同時，產品就該在商場鋪貨，以及開展商場促銷活動。因為新產品的知名度較低，消費者可能根本不知道有這種產品的存在，即使前期已經采用植入廣告以及二次廣告的宣傳，但是仍然會有相當多的消費者不了解該產品。加之植入廣告本身具有隱蔽性的特點，這就可能是一些消費者在觀看影視劇時忽略了該產品的存在，因此商場促銷活動是很必要的跟進措施。

前期的植入廣告已經為該產品的品牌形象定下基調，也為二次廣告以及商場促銷活動營造了很好的劇情氛圍，商場促銷應該充分利用植入廣告的“遺產”。商場促銷時，可以采用大篇幅的海報等平面媒體或者電視媒體進行劇情再現，影視劇中一句簡單的人物對話或者一幅與該產品相關的劇照，都可以拿來作為商場促銷的賣點，這樣不但能吸引消費者注意，還可以激發消費者的聯想。總之要想方設法的發掘植入廣告留下的資源，去引導消費者把該產品與影視的劇情聯系起來，這樣才能充分發揮植入廣告的作用。另外，如果邀請影視劇中的明星代言，則可邀請該明星到銷售現場簽名促銷，結合免費試用和免費贈送的促銷方式，則可以吸引大量消費者圍觀，打打提高產品宣傳力度。

植入廣告就像一把雙刃劍，利用的好就能事半功倍，迅速樹立良好的品牌形象；利用的不好則適得其反，使得消費者對產品品牌形象產生偏差，甚至產生反感情緒，從而影響消費者對該產品的購買行為。因此，新產品必須結合自身的市場特點和營銷特點，以及自身的產品定位來選擇目標影視劇，選擇恰當的、符合產品形象的劇情只是植入營銷的基礎，還必須采取諸如影視劇中明星代言、二次廣告、商場促銷等輔助性的營銷方式，只有這樣才能提高植入廣告的效果，最大化的提高新產品的宣傳力度，為新產品成功進入市場打下堅實的基礎。