略論企業(yè)品牌戰(zhàn)略的價值導(dǎo)向(二)

三、忽視了人格化品牌的溝通力 

最持久的關(guān)系是基于情感紐帶的顧客維系。在品牌核心價值與品牌定位已經(jīng)確定的條件下，品牌的大類目標(biāo)消費(fèi)群與小類目標(biāo)消費(fèi)群都已經(jīng)清晰化和精確化，下一步就是如何讓品牌與消費(fèi)者進(jìn)行有效的對話，品牌與消費(fèi)者的溝通類似于人類社會中人與之間的交流，性格鮮明的人往往對性格類似的人有強(qiáng)烈的吸引力，性格類似的人交流起來感到很容易，并經(jīng)常會有心靈共鳴�；�于這一原理，在研究小類目標(biāo)消費(fèi)群的性格特征的基礎(chǔ)上塑造相應(yīng)的品牌性格。所謂品牌性格就是將品牌進(jìn)行人格化，塑造出鮮活的具有人的性格特征的品牌形象。它代表特定的生活方式、價值觀念與消費(fèi)觀念，當(dāng)塑造出來的品牌性格符合目標(biāo)消費(fèi)群心理對這個品牌的一些預(yù)期、一些感情上的要求，甚至能夠符合消費(fèi)對象本身的個人生活形態(tài)的時候，品牌就能夠建立起與目標(biāo)消費(fèi)群的長期友誼。 　  品牌性格會對品牌的媒體風(fēng)格、媒介選擇、形象代言人的選擇、品牌行為等起到?jīng)Q定性的作用。因而品牌人格化的最常用手段是借助公眾人物。另外，品牌性格是針對品牌定位中的小類目標(biāo)消費(fèi)群而言的，具有時代性和地域性，因?yàn)樾☆惸繕?biāo)消費(fèi)群的產(chǎn)品需求，生活方式和習(xí)慣是隨時代的變化而不斷變化的，而不同的地域又會具有不同的文化特征和消費(fèi)習(xí)慣。品牌的性格就需要在不同的時期、不同的地域加以變化才能使之與小類目標(biāo)消費(fèi)群的性格特征相吻合，從而讓品牌更具有親和力，品牌的核心價值深入消費(fèi)者的心中。 　　當(dāng)品牌性格不能隨時代的變化而改進(jìn)或品牌不能視地域文化的不同而加以調(diào)整，導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌的宣傳無興趣或表示反感時，便會構(gòu)成品牌老化。此時，品牌的核心價值難以深入消費(fèi)者的心中，品牌傳播的效果不佳，推廣難度加大。品牌老化有兩種表現(xiàn)形式：其一是品牌在傳播過程中與時代的脫離，如麥當(dāng)勞快餐忽略了品牌的時代內(nèi)涵導(dǎo)致競爭對手肯德基的后來據(jù)上。其二是品牌性格與特定市場區(qū)域文化的沖突。例如當(dāng)年的“千村百貨”進(jìn)軍北京時忽略了當(dāng)?shù)厥袌龅木唧w文化特征而仍然沿襲其粗放型的品牌性格，導(dǎo)致京城消費(fèi)者的不認(rèn)同，最終鎩羽而歸。因?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)群只對吻合自身特點(diǎn)的品牌性格感興趣，而目標(biāo)消費(fèi)群在不同的地域不同的時代又會呈現(xiàn)不同的性格特點(diǎn)，品牌性格是基于小類目標(biāo)消費(fèi)群而作出的戰(zhàn)術(shù)性品牌策略。國內(nèi)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌區(qū)域文化嫁接整合的能力，使其表現(xiàn)出強(qiáng)大的適應(yīng)性。 　　 四、構(gòu)建基于價值導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略體系 　　 　　以上歸納性的分析了國內(nèi)企業(yè)在創(chuàng)建品牌過程中的一些誤區(qū)，限于篇幅筆者只能試圖給出導(dǎo)向性的建設(shè)意見。全球經(jīng)濟(jì)一體化的結(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)的全球整合，企業(yè)的戰(zhàn)略定位在一定程度上決定了其品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，而品牌不僅僅是市場識別的標(biāo)志，更是企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施成果的文化標(biāo)志。就國內(nèi)市場而言，消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化與市場供需的逆轉(zhuǎn)同步進(jìn)行，也客觀上要求企業(yè)加速構(gòu)建基于價值導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略體系。嚴(yán)格講，價值導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略是在國際品牌成功運(yùn)作的基礎(chǔ)上總結(jié)出來的一套競爭與發(fā)展理論，要求經(jīng)營者充分分析品牌核心價值、品牌定位、品牌性格、品牌傳播之間內(nèi)在的關(guān)系，為品牌操作中的品牌識別、品牌競爭、品牌延伸等元素提出系統(tǒng)的操作手段。 基于價值導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)品牌核心價值在品牌規(guī)劃與管理上的主導(dǎo)地位，企業(yè)應(yīng)在深入分析行業(yè)特征、消費(fèi)者需求、競爭對手、企業(yè)內(nèi)部文化的基礎(chǔ)上提煉出品牌的核心價值，進(jìn)而建立忠誠于品牌核心價值的大類目標(biāo)消費(fèi)群。在大類目標(biāo)消費(fèi)群確立的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)分消費(fèi)者對功能上的需求，進(jìn)行實(shí)施品牌定位并劃分小類目標(biāo)消費(fèi)群，通過分析小類目標(biāo)消費(fèi)群的性格特征并最終鎖定品牌性格，在品牌性格與核心價值統(tǒng)一作用的基礎(chǔ)制定出整合營銷傳播策略。 

總結(jié)

   三十年市場經(jīng)濟(jì)和改革開放的征程以及中國成功入世也把我國企業(yè)推入了一個品牌競爭的國際大浪潮中。然而對我國大多數(shù)企業(yè)而言,對品牌運(yùn)作的認(rèn)識還不夠深入,對如何建立一套行之有效的品牌戰(zhàn)略,其概念、思路和方法都還比較模糊。所以關(guān)于品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)和基礎(chǔ)、企業(yè)如何設(shè)計(jì)其品牌塑造及發(fā)展戰(zhàn)略以及在制定和實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略時如何注意企業(yè)內(nèi)部管理的規(guī)范與完善等問題的系統(tǒng)性研究,對于指導(dǎo)我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)踐具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。隨著我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，企業(yè)品牌價值導(dǎo)向的建設(shè)，對于我國企業(yè)的大規(guī)�！白叱鋈ァ睉�(zhàn)略的實(shí)施起著重要的風(fēng)向標(biāo)作用。

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