淺談新形勢下的汽車租賃市場營銷(一)

淺談新形勢下的汽車租賃市場營銷

[摘 要] 中國被看作全球增長最快、潛力巨大的租車市場。北京的限購、限行政策；“ 7座以下小客車在四大節日期間免收過路費”方案出臺；政策采購“雙18”政策，都讓我們看到汽車租賃蘊藏的商機。預計到2015年，中國租賃市場將出現40萬輛車左右，營業收入預計可以達到180億元。而市場營銷的好與壞，便直接決定著我們將會占到多大的市場份額以及盈利率水平。

[關鍵詞]汽車租賃市場 消費特點 營銷手段 

北京做為大型城市，有著便利的以軌道交通為骨架的公交體系，就目前北京的交通消費而言，公共出行、軌道交通因其價格低廉、方便快捷成為主流出行方式。路上交通以出租車為主，招手即停。而汽車租賃多為企業型消費居多。

一、宏觀經濟形勢                 

當前我國經濟已經進入了潛在增長率下移新階段，對于以經濟增速為核心的調控政策也應與此相適應。“穩增長”擺在更突出的位置上在短期內非常必要的手段，但要在“穩增長”的方式上做好文章。我國宏觀經濟政策的基本趨勢是，在繼續實施積極財政政策和穩健貨幣政策的同時，還會增強宏觀經濟政策的彈性與靈活性，進一步釋放中小型企業及新興產業的活力和潛力，積極推進體制改革和結構調整，力爭在轉變經濟發展方式上取得實質性進展。

從拉動經濟增長的“三駕馬車”來看，需求支撐的穩定也為北京市經濟的穩定提供了基礎。投資、消費、進出口都實現了兩位數增長，需求支撐較為協調。在消費領域，居民消費增長加快。

從發展趨勢看，一些積極因素不斷積累，為后期經濟運行趨穩提供技術支撐。企業家信心有所恢復，先行合成指數連續三個月回升，宏觀經濟綜合警情指數仍保持在趨穩的綠燈區域，經濟運行或將有望趨穩。

二、汽車租賃行業情況

2010年，北京實行的“限購令”，購買機動車上牌需要搖號。“限購令”給北京的車市潑了一盆涼水，卻是北京的汽車租賃行業的福音。很多有本無車的“本本族”由于負擔購車、養車費用有壓力，或者由于平時沒有用車需求，因而都沒有購車將選擇租車的出行方式，限購政策讓越來越多的人關注汽車租賃這個行業，也開始慢慢的習慣汽車租賃這種出行方式。

今年，公車改革也在繼續推進，北京市治理交通擁堵綜合措施明確提出，“十二五”期間，北京市各級黨政機關、全額撥款事業單位不再增加公務用車指標。在雙“十八”政策的引領下，未來公務用車有可能會通過統一的租賃服務平臺或多家租賃公司負責。

從前年9月1日開始，因為租賃業務被納入增值稅征收范圍，租賃公司提供租賃業務可以開具增值稅專用發票，租入機器設備的企業可以抵扣增值稅進項稅額。同時，雖然租賃有形動產適用17%的稅率，相關文件規定，經營融資租賃業務的試點納稅人中的一般納稅人提供有形動產融資租賃服務，對其增值稅實際稅負超過3%的部分實行增值稅即征即退政策。這項規定大大減輕了融資租賃企業稅負。

中國汽車租賃市場在地域上高度集中在一線城市。目前，由于購買力和消費習慣的原因，租賃市場主要還是集中在北京、上海、廣州、深圳4個一線城市，這四個城市的市場規模之和占全國市場近六成。從市場的增長速度上來看，無疑短租市場具有更大的增長潛力。著重發展短租業務會給企業帶來更大的增長潛力。因此在短租市場中，相對低端的定位和偏向于低端的車型配置有著更大的市場需求。

三、消費者消費特點分析

個人性質租車現階段消費群體主要是中年人和一些青年人，主要為中年人，因為中年人有相對充足的資金用于消費。而年輕人一般由于剛參加工作，收相對不高，經濟實力一般。在者，個人消費者大多都選擇價格不是配置很高的汽車類型。

長租客戶主要為企事業單位、外資企業等，由于這類客戶的特殊性，他們為減少資金占用、控制成本、降低投資風險會考慮此種租車方式。他們需要汽車租賃企業能全面的汽車服務并能解決他們日常的車輛維護等問題，類似于“管家式服務”的汽車消費方式。

汽車租賃業務這種消費方式由于還沒有被人們完全認同，所以一直受到傳統消費觀念的影響。而且客戶都會進行謹慎的前期問詢與挑選，隨著消費者消費心理的日趨成熟，對汽車租賃已由原先的臨時使用轉變為短期租用，經濟實用、性價比高的車型是當今消費者需求的商品。消費者在租車時更多的考慮的是該車的價格、質量、保險及后期服務等方面的問題。

消費者租車會受到多方面的因素的影響，第一，是消費者自身的因素，首先，是消費者的經濟狀況，即消費者收入、消費能力等因素。

第二，社會因素。消費行為會受到諸多社會因素的影響，如社會文化的差異、其他人對消費者的影響、廣告效應等多個方面的因素都會對消費者產生影響。

四、營銷手段

隨著在電子商務等方面的不斷發展與投入，汽車租賃行業也步入了一個快速發展的階段。在我國，汽車租賃市場和國外相比仍處于發育階段，需求還不旺盛；租車出行還沒有成為人們日常主要的交通出行方式；企業為了獲得客戶不斷降價，而價格卻又是左右中國汽車租賃業務發展的最重要因素；擁有風投背景或資本雄厚的企業紛紛進駐租賃行業，使得原本有限的市場競爭的更加激烈。

市場營銷的重要性毋庸置疑，通過市場營銷可以提高品牌價值；通過市場營銷可以贏得顧客忠誠度；通過市場營銷將為顧客提供滿意的商品和服務從而實現企業的目標。

1.消費者市場的細分

我們不可能在廣泛多樣的市場中與所有的顧客都建立起聯系，形成買賣關系。但是我們可以講這樣的市場劃分為具有不同需要或需求的細分市場。然后我們再去確認哪些市場是需要我們進行有效服務的，了解細分市場的不同，從而有針對性的制定營銷方案，我們可以按照租車消費者的特征對其進行市場細分，對客戶進行有效地分類。

尤其是我們再進行區域營銷時，事先做好消費者市場細分就更是重要，我們便可以有針對性的推出促銷方案或制定營銷活動，逐步的由市場細分向個性化營銷轉變。

2.有效進行市場宣傳

每當我們要準備去策劃一個促銷活動時，總有一個問題縈繞耳邊：煞尾苦心策劃的一個促銷活動，甚至促銷的價格都略低于同行業競爭對手時，活動的回報收益率并未達到我們的心理預期。誠然，我們的宣傳力度與宣傳渠道受制于廣宣費用而達不到效果，我們也在思考如何運用低成本營銷進行有效地市場宣傳。

（1）異業合作

不同行業的企業通過分享市場營銷中的資源，降低成本、提高效率、增強市場競爭力的一種營銷策略。例如與戶外運動機構、汽車周邊服務產業等進行合作。

（2）大節促銷

從以往所獲取的活動總結數據中，我們不難看出一般法定節假日參與促銷活動的人數要多于一般性節日