顧客滿意度評價探析01(一)

顧客滿意度評價探析

  

[摘 要]隨著我國與國際經濟融合不斷加強，個行業競爭越發激烈，在應對行業競爭時開展顧客滿意度評價對于企業競爭力的提升有著極為重要的作用，本文將從客戶滿意度概念、分析客戶滿意度評價體系、提出提高滿意度措施等方面來闡述客戶滿意度對于企業提升企業競爭力的重要推動作用。

[關鍵詞] 顧客滿意（CS）客戶滿意度（CSI） 中國顧客滿意度指數（CCSI）

一、介紹顧客滿意（CS）基本理論

（一）、CS理論模型

1. 顧客滿意(Customer Satisfaction) ：是指顧客對一件產品滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態。菲利普·科特勒認為，顧客滿意“是指一個人通過對一個產品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態”。亨利·阿塞爾也認為，當商品的實際消費效果達到消費者的預期時，就導致了滿意，否則，則會導致顧客不滿意。

    2.顧客滿意理論模型（CS理論模型）的分析比較

由于顧客滿意研究探索的是顧客的心理特征和心理活動過程，以發現其中的科學規律，即這一心理過程中的因果關系，因此，顧客滿意模型是一種因果關系模型(Causal Model)，它是對形成顧客滿意評價過程中的各因素以及它們之間的因果關系進行抽象模擬的結果。在眾多的顧客滿意模型中，期望模型表現了一種最基本的顧客滿意形成過程，通過在期望模型中引入新的變量，如績效、公平等等，又發展出一系列其他的重要模型。

2.1．期望模型：

期望模型是期望—不一致模型(Expectation-Disconfirmation)的簡稱，其理論依據來自70年代的社會心理學和組織行為學。1972年Olshavsky和Miller發表的“顧客期望、產品績效與感知產品質量”一文和 1973年Anderson發表的“顧客不滿意：期望與感知質量不一致的效應”一文，都探查了期望—不一致理論的基本框架，這兩項研究與稍前 Cardozo的實驗研究一起，構成了這一模型的基礎。期望模型認為，滿意是通過一個二階段的過程實現的。在購買前，顧客會對產品的績效，即產品將會提供的各種利益和效用，形成“期望”，顧客進行了購買以后，則會將消費產品所獲得的真實績效水平與購買前的期望進行比較，由此形成二者之間的差距或稱為“不一致”，這是第一階段。在第二階段，顧客由“不一致”的不同情況作出不同的“滿意”反應：當實際績效與期望相同即“不一致”為零時，顧客產生“適度的滿意”(Moderate Satisfaction)；當實際績效超過期望即“不一致”為正時，導致“滿意”；而當實際績效達不到期望即“不一致”為負時，導致“不滿意”。因此，期望模型中包括期望、不一致和滿意三個基本的變量，期望是顧客對產品績效的預期，不一致是績效與期望之差，其中績效是顧客所獲得的利益，滿意則是顧客的最終態度和評價。期望模型是顧客滿意理論的基礎

2.2．績效模型：

　　績效通常指顧客所獲得的產品效用的總和。在期望模型中，期望是滿意形成的基本前因，績效則是與期望進行比較的一項標準，它不是一個獨立的變量，而在績效模型中，績效則是滿意的主要前因，此時的期望對滿意仍有影響，但這種影響相對要小得多；績效模型認為，產品的屬性為顧客帶來的利益，即滿足顧客需要的程度，直接決定了顧客的滿意水平。因此，產品績效越高，顧客就越滿意，反之顧客則越不滿意。1988年Tse等人發表的“顧客滿意模型：拓展”一文，為這一模型提供了實證支持。關于期望模型和績效模型在不同行業和產品中的不同適用情況，有學者研究發現，績效的信息相對于期望越強越清晰，則感知績效對滿意的正面影響就越大；相反，績效的信息越弱越含糊，則期望對滿意的作用就會增大，例如，耐用品績效的信息比其他產品更為強烈，因此績效的作用也更強。此外，績效模型經常被用于整體滿意水平測量體系的研究，因此是各行業滿意度指標體系建立的理論基礎。

2.3．公平模型：

　　在社會學、心理學和組織行為學中，公平(Equity)是一個受到了相當關注的概念。隨著滿意研究的發展，部分學者開始將公平作為一個起因變量納入顧客滿意的形成過程之中。1978年，Huppertzle tal發表的“在市場中衡量公平的構成因素：“滿意和不滿意顧客對投入和產出的感知”一文，屬于相關文獻中較早的一篇。此后，Fisk(1985)，Oliver(1988)等人又作了一系列的研究，結果表明，顧客對產品是否滿意，不僅取決于期望與績效之間的比較，還取決于顧客是否認為交易公平合理。當顧客感到自己獲得的效用與投入之比，與產品提供商的這一比例相同時，就會感到公平和滿意。公平程度越高，顧客就越滿意，反之，公平程度越低，顧客就越不滿意。盡管在理論上，公平的重要性已得到認可，但將這樣一個高度抽象的概念量化卻存在困難(Harris 1983)，因此在實際應用中，也很難推廣。有些學者則對某一方面的公平進行了研究，如Ruth(1999)等人引入“支付公平”來研究價格公平部分對滿意的影響。與期望模型和績效模型相比，公平模型更加關注顧客的投入部分，從而使顧客滿意的概念與“價值”有了密切的關系。

以上是顧客滿意模型研究中較有代表性的三類模型，除此以外，還存在其他很多模型，這些模型有的引入新的變量，如標準、使用量等等，并研究其對滿意的影響，如Richard等人(1996)將欲望作為滿意的前因變量，有的則對傳統模型進行了修正和發展，如Amy等人(1999)提出的涉及服務失敗及恢復的滿意模型。還有的學者對滿意本身的內容和性質進行深入的研究，如Oliver(1989)將滿意劃分為滿足、愉快、新奇、解脫和驚喜五個層次。這說明，隨著滿意研究的不斷深入，滿意模型在認知學的基礎上，開始加入了更多難以把握的情感內容，從而在理性模型中加入了感性成分，這無疑會使滿意模型更加完善，也更加接近人的本性。

（二）、滿意度測評對于企業發展的有利影響

1、有利于企業經營戰略的轉變

在生產力不發達的年底，產品供不應求、市場一直處于“賣方”狀態，企業在與顧客的關系中處于主導地位，亦即“我生產什么你就買什么”。經濟與社會的不斷發展，市場從“賣方”，轉向“買方”，顧客在同企業的關系中由從屬地位走上了主導地位。市場由企業主導轉變為顧客主導，企業就必須轉變經營傳略，即“你要什么你就生產什么”，但是由于受傳統的價值觀念的“慣性”作用，許多企業在一段時間內很難轉變經營視角。開展顧客滿意度測評活動，可以較快地促進企業牢固確定“以顧客為關注焦點”的經營戰略在追求顧客滿意的進程中求得不斷發展。

2、有利于企業員工素質的提高

企業新的經營戰略和文化理念被全體員工認同和接受以后，員工隊伍的素質將發生巨大變化。通過外部顧客滿意度測評，企業員工們可以了解到顧客對產品的需求和期望，有助于增強市場觀念和質量意識；員工們可以感覺到競爭對手與本企業所處的位置，有助于增強危機感和緊迫感；員工們可以感受到顧客對產品的不滿和抱怨，有助于增強責任心和事業心。通過內部顧客滿意度測評，企業經營領導者和管理者可以了解到員工對企業的需求和期望，進而在企業內部創造良好的工作環境和組織氛圍、建立良性的激勵機制和管理機制，從而形成強大的凝聚力和戰斗力，最大限度激發員工的積極性和創造性。

3、有利于產品質量的持續改進和創新

顧客的需求和期望不是一成不變的，顧客滿意是一種動態的、相對的概念，從時間意義上講，今天你的顧客滿意是相對于昨天的不滿意而言的，更不能代表明天顧客對你也一定會滿意；從空間意義上說，你的顧客滿意可能是相對于企業競爭對手的不滿意而言的，如果企業的競爭對手提高了顧客滿意度，顧客就會對你不滿意。通過開展顧客滿意度指數測評，使企業可以及時把握顧客滿意或不滿意的原因，可以分析預測顧客隱含的、潛在的、需求，從而有力地推動企業對產品質量的持續改進和創新。

4、有利于企業競爭力的不斷增強

企業開展顧客滿意度指數測評的一個主要目的，是把握與其競爭者滿足顧客期望和需求的程度，了解競爭者在提高顧客滿意度等方面的經驗和做法，尋找自己與競爭者之間的差距，

從而采取有效措施和對策，不斷提高顧客滿意度，趕上并超過競爭者，增強企業競爭能力。同時，通過開展顧客滿意度指數測評，可以引導幫助企業建立起以顧客滿意度為目標的新的經營戰略、企業文化、員工隊伍和創新機制，大大增強企業在市場經濟體制下的適應能力和應變能力，從而在各方面增強企業的競爭力。

二、顧客滿意度評價方法

（一）、常見的顧客滿意度測評方法：

基于不同的目的、自身技術力量的限制以及委托方預算的高低，開展顧客滿意度測評的方法形形色色，非常多。但是，整體歸結起來，可以大概劃分為以下幾種：

1、簡單易行型：直截了當地問：“你對XX品牌的產品/服務總體上滿意嗎？”受訪者可以進行選項或者打分。這種方式效率高，容易回答，而且容易了解到消費者對競爭品牌的總體評價。但是，由于這樣一個問題太過突兀和簡單，受訪者的回復在很多情況下不能代