顧客滿意度評價探析01(二)

2、雙重評價型：這種方式需要調查設計者找到一些影響滿意度的驅動要素，然后讓受訪者對被調查品牌在該驅動要素上的表現打分，同時還要對該驅動要素對其重要性程度進行打分。問題比如：“請問XX品牌洗衣粉的溶解性能能力怎么樣，可以打幾分？”；“洗衣粉的溶解性能對您而言重要嗎，請選擇”。之所以這樣設計，目的是不僅僅了解顧客對某品牌產品/服務的滿意度高低，而且了解對相應的滿意度驅動要素的評價。除此之外，了解這些消費者對這些驅動要素中的哪些要素更加重視，哪些不那么重視。了解了這些要素以后，在確定滿意度提升措施的時候，可以重點提升那些消費者評價低，而重要性高的因素。

三、顧客滿意度指數（CCSI）構成及我國商業銀行現階段對顧客滿意度評價措施的具體現狀

1. 美國顧客滿意度指數的構建與計算

瑞典最先于1989年建立起顧客滿意度指數模型，之后，德國、加拿大等20多個國家和地區先后建立了全國或地區性的顧客滿意指數模型。1989年，美國密歇根大學商學院質量研究中心的費耐爾（Fornell）博士總結了理論研究的成果，提出把顧客期望、購買后的感知、購買的價格等方面因素組成一個計量經濟學模型，即費耐爾邏輯模型。這個模型把顧客滿意度的數學運算方法和顧客購買商品或服務的心理感知結合起來。以此模型運用偏微分最小二次方求解得到的指數，就是顧客滿意度指數（Customer Satisfaction Index，簡稱 CSI）。美國顧客滿意度指數（ACSI）也依據此指數而來，它是根據顧客對在美國本土購買、由美國國內企業提供或在美國市場上占有相當份額的國外企業提供的產品和服務質量的評價，通過建立模型計算而獲得的一個指數，是一個測量顧客滿意程度的經濟指標，按照顧客滿意度指數的含義，它應該具有多種指標。這些指標（變量）應相互關聯，成為一個整體邏輯結構，借助于計量經濟學的有關方法，將這些邏輯結構轉換為數學模型，再將測評的有關數據輸入此模型，便可以計算出顧客滿意度指數。在計算美國顧客滿意度指數時，首先選擇200個左右的工業企業和提供服務的政府機構。列入美國顧客滿意度指數調查的美國有關企業和機構的產值約占國內生產總值的40%。擬調查企業中，還包括一定數量的、在某一行業市場中占有率相當大的外國企業。對于選定的大多數企業而言，一般對通過抽樣方法，訪問50名左右的顧客；對于一小部分企業，則要對他們的100-225名顧客進行抽樣訪問，其訪問的樣本總量為50000名顧客，訪問方法一般為電話訪問。所抽取的顧客樣本必須是近期購買、消費過被列入調查企業名單中企業所提供的產品或服務。這些企業和有關機構的顧客滿意度是計算全國以及部門與行業的顧客滿意度指數的基礎。對每一個企業或者機構的顧客的調查訪問，其調查內容包含多個問題，例如顧客的期望 、感受到的質量、感受到的價值、顧客抱怨和顧客忠誠度等。

2. 我國顧客滿意度指數（CCSI）構成

我國的滿意度指數（CCSI）測評體系的建立起步較晚，1997年在中國質量協會、全國用戶委員會的推動下，開始著手CCSI系統研究，并聯合北大、人大、清華、社科院等國內頂極學術機構共同攻關，展開適合中國國情的國家滿意度指數模型的設計工作。1999年12月，國務院發布了《關于進一步加強產品質量工作若干問題的規定》，明確提出要研究和探索顧客滿意度指數評價方法。CCSI是在參照和借鑒美國用戶滿意度指數方法（ACSI）的基礎上，根據中國國情和特點而建立的具有我國特色的質量評測方法。CCSI以用戶作為質量評價主體，用戶需求作為質量評價標準，按照消費行為學和營銷學的研究結論，通過構建一套由預期質量、感知產品質量、感知服務質量、感知價值、用戶滿意度、用戶抱怨和用戶忠誠度等７個主要指標組成的嚴格的模型，計算出消費者對產品使用的滿意度指數。它的特點是收集用戶對其感知到的質量狀況和預期的質量水平等相關問題的回答結果，然后帶入CCSI計量經濟模型，計算出一個百分制的分數來顯示用戶的滿意程度。截至2004年，我國國家級的顧客滿意度評測僅包括鋼鐵、煤炭、房產、汽車、IT等少數幾個行業，與國外起步較早的國家相比，無論是深度還是廣度都存在明顯的差距，尚不足以對國內整體經濟起到宏觀指導作用和發揮經濟增長速度“晴雨表”的預測預報作用。

目前，移動通信、家電等行業的用戶滿意度指數評測的籌備工作已經展開。近幾年來，我國質量界和經濟界的工作者已經完成了大量基礎工作，覆蓋國內主要行業的滿意度指數系列測評體系在不遠的將來即將建立完成。屆時，CCSI將對護航我國經濟的健康有序發展發揮更大作用。

3. 我國企業現階段對顧客滿意度評價措施的具體現狀（以銀行業為范例）

3.1. 商業銀行顧客滿意度方法應用現狀

隨著《外資銀行管理條例》的發布實施，意味著外資銀行在我國開展人民幣業務不再有地域和客戶方面的限制，中外銀行將在同一平臺上展開激烈競爭。而國內銀行本身就存在資本充足率不足，不良貸款比例過高，公司治理結構脆弱等問題，加上外資銀行的競爭，可謂內憂外患、形勢嚴峻。這些變化促使我國商業銀行進一步將注意力轉向客戶資源爭奪，轉向以顧客為中心的管理，金融服務的開拓將得到調整，金融服務渠道將得到整合。

3.2．為提高商業銀行客戶滿意度的建議

3.3.1構建商業銀行市場營銷體系:建立一個完善的商業銀行市場營銷管理體系，改變長期以來內部機構設置的計劃經濟特點，真正以客戶為中心、以市場為導向開展銀行的經營活動，是我國商業銀行實現顧客滿意目標的基礎，二提高顧客滿意度的各種手段，只有在它的基礎上才能有效實施。

3.3.2建立我國商業銀行自己的顧客滿意度指標體系：我國商業銀行要想提高顧客滿意度，首先必須了解銀行當前的顧客滿意狀況，在此基礎上才能采取相應的措施，因此，商業銀行必須建立自己的顧客滿意指標體系，然后開展顧客滿意度的調研活動，評價銀行目前的顧客滿意狀況，以此來持續改進產品和服務，提高顧客滿意度。

3.3.3開展以顧客為導向的市場營銷策略組合

現代商業銀行以追求利潤最大化為最重目標。在激烈的競爭條件下，最終實現這一目標取決于商業銀行能否以豐富優質的服務滿足于顧客需求，是顧客從購買到滿足，從滿足到忠誠，到再購買這一過程無限循環下去。通過這一循環過程的延續，可以給商業銀行帶來無限商機和最大化利潤。而這一過程無限循環下去的關鍵則是商業銀行必須高度重視顧客，不斷提高顧客滿意度。

結語

    如何提高顧客滿意度是一個復雜的課題，本文只是簡要分析顧客滿意度的概念、構成及評價方法，并結合我國商業銀行現狀對其如何提高客戶滿意度給予一些建議，如何提高顧客滿意度是一個理論性和實踐性都很強的復雜課題，難免掛一漏萬，許多問題未能說透，敬請老師批評指正，以便將來做進一步研究、補充和完善。

參考文獻 

[1] 馬青梅 《市場營銷學》 清華大學出版社 2009.7 

[2] 中國質量協會 《顧客滿意度測評手冊》中國社會出版社 2007.2 

[3] 費明勝  《商業銀行提高顧客滿意度的途徑分析》企業研究 2001

[4] 菲利普·科特勒（美）《市場營銷管理》第九版 上海人民出版社 2001