淺議品牌產權保護問題研究(一)

淺議品牌產權保護問題研究

隨著國內市場經濟體制改革的不斷深入，品牌資產價值在諸如企業兼并、投資融資等經濟活動中越來越顯示其重要性。品牌作為企業一項重要的無形資產，反映了企業發展的潛力，決定了企業的長期競爭力，如何合理量化品牌的價值，成為急待解決的一個課題。品牌價值內涵和構成的復雜性及近似抽象性，導致評估方法多元化和評估結果差異化。現有方法都有其各自的缺陷，方法中的主觀性和不確定性問題是導致品牌評估實踐不夠規范 的主要原因。本文對品牌資產概念進行系統的回顧和研究，可以使目前支離破碎的各種品牌資產概念更加系統化，使品牌資產的概念得以正確理解和深化，并為品牌資產評估提供基礎。對主要的幾種品牌資產評估的方法進行分類，規范其使用依據與方法。對比較有代表性的品牌資產評估方法進行介紹和評析，并重點研究了市場/顧客影響力評估法。通過對品牌資產 管理的研究和對品牌資產的思考--案例分析，得出了幾點啟示。

關鍵詞：品牌資產；品牌資產管理；品牌資產測量；品牌資產評估

課題研究的理論價值

    品牌資產是品牌管理領域中一個認識未完全統一的重大問題,其概念的運用比較雜亂。對品牌資產進行深刻的分析與總結具有很高的理論價值。 

    (1)對品牌資產概念進行系統的回顧和研究具有重要的意義，可以使目前支離破碎的各種品牌資產概念更加系統化，使品牌資產的概念得以正確理解和深化，并為品牌資產評估提供基礎； 

    (2)對主要的幾種品牌資產評估的方法進行分類，規范其使用依據與方法。 

品牌資產理論的研究 

品牌資產概念概述 

    品牌資產(Brand Equity)這一概念是個舶來品。因此，在剖析品牌資產的概念之前，有必要說明其中文翻譯用語以及其英文原意。在國外，除了Brand Equity外，還存在著一個與Brand Equity相近的概念———Brand Asset。有人把Brand Equity譯為“品牌權益”，卻將Brand Asset譯為“品牌資產”，但Brand Asset是一個基于會計學的財務概念，保留著較強烈的財務意義色彩，將其理解為“品牌財產”似乎更貼切。“品牌財產”(Brand Asset)一詞較早使用、含義較窄，在西方有關文獻中已越來越為Brand Equity所替代。而國內有學者把Brand Equity譯作“品牌權益”(范秀成，2000)也并不貼切，“品牌權益”從字面上看則較強調自我利益為中心，并不符合品牌資產理論的概念內涵，沒有體現品牌的實質是品牌與消費者的關系，難以用于品牌具體管理。將Brand Equity譯為“品牌資產”(不主張“品牌資產”與Brand Asset對應)是較為合適的： 

(1)體現了品牌的財務價值； 

(2)體現了品牌是會成長增值的； 

(3)強調了品牌管理者的責任，有效地管理好品牌即處理好品牌與消費者的關系才能使品牌增值。 

    為了對“品牌資產”有一個更好的理解，首先來了解一下“品牌資產”(Brand Equity)的本義，即字面上的含義。根據韋氏詞典，“Equity”被定義為“1.公平，公正；2.資產凈值或股東權益；3.在法律上，象征著一種對等的原則”。從這些定義中，我們可以看到Equity兩個主要的含義，第一，強調凈值或殘值；第二，公平。公平很顯然并非我們所關心的“Equity”的定義。同樣在韋氏詞典中，“Brand”則被定義為“1。在盒子、桶等包裝外的標志，主要是用來描述產品的名字或內容；2.獨特的東西”。因此，“Brand”主要是指生產商用來區別其產品的名字、標志或者設計，“Brand”應該具有獨具體操作使用“品牌資產”這一概念時，不同的使用者仍然可能有自己的不同理解，從而導致“品牌資產”形成不同的定義。因為品牌本身雖然是有形的，但是它所提供的服務在本質上卻是無形的，因此品牌資產仍應歸入“無形資產”一類中(Cobb-Walgren，Rube， Donthu1995)。Dyson，Farr和Hollis(1996)在給“品牌資產”定義時曾說：“我們必須有一種方式把品牌這種無形的東西與從品牌獲得的收益相聯結起來”，他們認為“當市場上交易(買或賣)發生時，這種聯結便得以實現”。對這種把“品牌”與“收益”相聯結的方式的討論便形成了品牌資產的種種概念模型。歸納起來，品牌資產定義主要存在著三種概念模型：財務會計概念模型、基于市場的品牌力概念模型、以及基于品牌———消費者關系的概念模型。

    基于企業從財務角度進行品牌資產的定義 

    財務會計概念模型主要著眼于對公司品牌提供一個可衡量的價值指標。這種概念模型認為品牌資產本質上是一種無形資產，因此必須為這種無形資產提供一個財務價值。這種概念模型認為一個強勢品牌是非常有價值的，應該被視為具有巨大價值的可交易資產。英國Interbrand執行董事Paul Stobart是該概念模型的典型代表，他曾認為：“關于品牌的一個重要問題不是如何創建、營銷，而是如何使人看到它們的成功以及在財務上的價值。” 這種概念模型的產生背景是：公司必須對股東負責，一家規范的企業必須在一定的時期內向股東報告其所有資產的價值，包括有形資產與無形資產的價值。因此如果不給每一個品牌賦予貨幣價值，公司管理人員及公司股東就無法知道其公司的真正總價值，甚至會導致價值的低估，從而對企業造成重大損失。

調查對象及簡況

此次調查是在云南滄源縣中進行，滄源有民族品牌，筆者隨機選取了以滄源縣城為主要調查地點。為了解不同領域不同文化層次的企業對“品牌”的認知程度。（用√表示知道，用*表示能夠講述出來）

表1.本土企業對“品牌”的認知程度

企業名 年限（年） 對“品牌”的認知程度

知道 知道一點 不知道 能否講述

佤鄉泉   10 √ *

佤鄉牛干巴    6 √

    貓哆哩 5 √ *

安東山“泉水” 5 √

公明山茶 12 √ *