淺議品牌產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題研究(二)

嘉華蛋糕    8 √ *

三門服裝店 6 √

司崗里服裝品牌 5 √

南臘酒 10 √

佤鄉(xiāng)皮鞋 8 √

（資料來源：筆者通過調(diào)查整理得出）

據(jù)以上兩張表顯示，在滄源，不同文化層次的三個(gè)年齡段的企業(yè)負(fù)責(zé)人中，理論上知道“品牌”認(rèn)知人數(shù)共10人，其中30歲以下的0人；30歲到50歲的3人，占知道人數(shù)的30%；50歲以上的7人，占知道人數(shù)的70%。有4人愿意講述；由此可看出“品牌”在企業(yè)中的認(rèn)知高度。

品牌資產(chǎn)的評(píng)估方法，可以分為兩大類：一類是狹義的完全財(cái)務(wù)意義方法；另一類是在財(cái)務(wù)評(píng)估基礎(chǔ)上再考慮使用非財(cái)務(wù)因素進(jìn)行調(diào)整的更為廣義的財(cái)務(wù)評(píng)估方法。現(xiàn)在全世界比較著名的品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Interbrand和Financial World以及我國(guó)北京的名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所所使用的品牌資產(chǎn)評(píng)估方法都是建立在財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型基礎(chǔ)上。 

由此，品牌資產(chǎn)的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型主要可用于以下目的：(1)向企業(yè)的投資者或股東提交財(cái)務(wù)報(bào)告，說明企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效；(2)便于企業(yè)資金募集；(3)幫助企業(yè)制定并購(gòu)決策。財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型把品牌資產(chǎn)貨幣價(jià)值化。迎合了公司財(cái)務(wù)人員把品牌作為資本進(jìn)行運(yùn)作的需要。但是這一概念模型存在著許多不足之處：(1)最大不足是過于關(guān)心股東的利益，集中于短期利益，很可能導(dǎo)致公司短期利益最大化，從而犧牲品牌的長(zhǎng)期增長(zhǎng)；(2)過于簡(jiǎn)單化和片面化，因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)的內(nèi)容十分豐富，絕不是一個(gè)簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)價(jià)值指標(biāo)所能概括的；(3)會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)概念模型對(duì)于品牌管理沒有任何幫助，它只能提供品牌的一個(gè)總體績(jī)效指標(biāo)，但卻沒有明確品牌資產(chǎn)的內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制。基于市場(chǎng)的品牌力概念模型認(rèn)為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌應(yīng)該具有強(qiáng)勁的品牌力，在市場(chǎng)上是可以迅速成長(zhǎng)的，從而把品牌資產(chǎn)與品牌成長(zhǎng)戰(zhàn)略相聯(lián)系起來(Pitta，Katsanis，1995；Baldinger，1990)。這種概念模型認(rèn)為，財(cái)務(wù)的方法只是在考慮品牌收購(gòu)或兼并時(shí)才很重要，只應(yīng)是評(píng)估品牌價(jià)值的第二位的指標(biāo)，除此之外，更重要的是要著眼于未來的成長(zhǎng)。品牌資產(chǎn)的大小應(yīng)體現(xiàn)在品牌自身的成長(zhǎng)與擴(kuò)張能力上，例如品牌延伸能力。品牌延伸能力是體現(xiàn)品牌力的一個(gè)重要指標(biāo)。正如Aaker (1996)與Keller (1990)所指出的，現(xiàn)在對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，引入一個(gè)全新品牌的成本要比品牌延伸的啟動(dòng)成本高得多，而且失敗的機(jī)率也要高，因此品牌延伸已為絕大多數(shù)企業(yè)所使用。而品牌延伸可以把現(xiàn)有品牌資產(chǎn)中的貢獻(xiàn)因素也向新的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)延伸，這些因素包括：品牌名稱；消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度；對(duì)現(xiàn)有品牌的忠誠(chéng)度；現(xiàn)有產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的適應(yīng)性；品牌形象等等(Barwise 1993，Aaker&Keller 1990)。 

基于市場(chǎng)的品牌力概念模型是順應(yīng)品牌的不斷擴(kuò)張和成長(zhǎng)而提出的，該模型與財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型最大的不同在于，財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型著眼于品牌的短期利益，而基于市場(chǎng)的品牌力概念模型研究的重心則轉(zhuǎn)移到品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿?Barwise，1993)。該模型中的學(xué)者開始比較深入地研究品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，并第一次把品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者態(tài)度、品牌忠誠(chéng)度、消費(fèi)者行為等指標(biāo)聯(lián)系起來(Aaker，Keller，1990；Pitta，Katsanis 1995)。 

Pitta和Katsanis是把品牌資產(chǎn)純粹作為長(zhǎng)期計(jì)劃工具的主要提倡者，他們?cè)?995年曾經(jīng)提出了一項(xiàng)《九十年代品牌資產(chǎn)管理計(jì)劃》，論述了品牌管理人員應(yīng)該把重心從短期目標(biāo)轉(zhuǎn)移到長(zhǎng)期目標(biāo)。該計(jì)劃分為4步：第一步是Brand-Picture，即一個(gè)企業(yè)首先必須建立一個(gè)品牌藍(lán)圖，勾勒一個(gè)品牌的5年發(fā)展戰(zhàn)略；第二步是Brand-Persona，企業(yè)應(yīng)該從消費(fèi)者角度來評(píng)估品牌的現(xiàn)狀，并發(fā)現(xiàn)和識(shí)別品牌戰(zhàn)略目標(biāo)(第一步)與品牌發(fā)展現(xiàn)狀(第二步)之間的差距；第三步是Brand-Life，為了縮小第一步和第二步之間的差距，必須對(duì)品牌原有的策略進(jìn)行調(diào)整，制定品牌生存策略；第四步是Brand-Initiative，評(píng)估品牌所有的收益。該項(xiàng)計(jì)劃重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度以及如何制定公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略以體現(xiàn)消費(fèi)者的觀點(diǎn)。 

品牌價(jià)值的增值——品牌投入

價(jià)值理論的多樣化，使得品牌價(jià)值被賦予了不同的內(nèi)涵。根據(jù)勞動(dòng)價(jià)值理論:品牌價(jià)值是品牌客戶、渠道成員和母公司等方面采取的一系列聯(lián)合行動(dòng)，能使該品牌產(chǎn)品獲得比未取得品牌名稱時(shí)更大的銷量和更多的利益，還能使該品牌在競(jìng)爭(zhēng)中獲得一個(gè)更強(qiáng)勁、更穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢(shì)(Srivastava, Rajendra K. and Allan D. Shocker．1988)。這一定義強(qiáng)調(diào)了品牌價(jià)值的構(gòu)成因素和形成原因；而根據(jù)新古典主義價(jià)值理論：品牌價(jià)值是人們是否繼續(xù)購(gòu)買某一品牌的意愿，可由顧客忠誠(chéng)度以及細(xì)分市場(chǎng)等指標(biāo)測(cè)度，這一定義則側(cè)重于通過顧客的效用感受來評(píng)價(jià)品牌價(jià)值。由此可以看出，品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)之所以有價(jià)值，不僅在于品牌形成與發(fā)展過程中蘊(yùn)涵的沉淀成本，而且在于它是否能為相關(guān)主體帶來值，即是否能為其創(chuàng)造主體帶來更高的溢價(jià)以及未來穩(wěn)定的收益，是否能滿足使用主體一系列情感和功能效用。所以品牌價(jià)值是企業(yè)和消費(fèi)者相互聯(lián)系作用形成的一個(gè)系統(tǒng)概念。它體現(xiàn)在企業(yè)通過對(duì)品牌的專有和壟斷獲得的物質(zhì)文化等綜合價(jià)值以及消費(fèi)者通過對(duì)品牌的購(gòu)買和使用獲得的功能和情感價(jià)值。

品牌的延伸

中國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，很多是借鑒日本等亞洲企業(yè)的一些具體做法。最明顯的共同點(diǎn)就是，中國(guó)企業(yè)和日本企業(yè)一樣，大多采用統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，以一個(gè)品牌覆蓋企業(yè)的全部產(chǎn)品，而較少采用品牌延伸戰(zhàn)略。品牌延伸戰(zhàn)略包括副品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略。副品牌戰(zhàn)略是介于一牌多品和一牌一品之間的品牌戰(zhàn)略。它是利用消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有成功品牌的信賴和忠誠(chéng)，推動(dòng)副品牌產(chǎn)品的銷售。從海爾的實(shí)踐看，副品牌戰(zhàn)略確實(shí)對(duì)統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了有效補(bǔ)充。它把0.5公斤的小洗衣機(jī)叫“即時(shí)洗”、電視機(jī)叫“探路者”、美容加濕器叫“小夢(mèng)露”，消費(fèi)者對(duì)其一目了然。對(duì)同一商品，也可用副品牌將規(guī)格、品位、檔次、功能等區(qū)分開來，如海爾冰箱選用“小王子”、“帥王子”、“小小王子”等。這樣也避免產(chǎn)生類似“海爾就是冰箱”、“長(zhǎng)虹就是彩電”、“小天鵝就是洗衣機(jī)”的思維定勢(shì)。選擇副品牌戰(zhàn)略，能有效引導(dǎo)消費(fèi)者突破原有消費(fèi)定勢(shì)，接受和認(rèn)可新產(chǎn)品，并將對(duì)主品牌的信賴、忠誠(chéng)迅速轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來。提到多品牌策略就很難遺漏“寶潔”這樣一個(gè)名字。關(guān)于品牌，寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類的市場(chǎng)還有空間，最好那些其他品牌也是寶潔公司的產(chǎn)品。舉例來說，在美國(guó)市場(chǎng)上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發(fā)精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的訴求都不一樣，而寶潔也正是利用品牌之間功能、個(gè)性的差別贏得了不同需求和生活品位的用戶，而且每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間，不會(huì)發(fā)生市場(chǎng)重疊，使它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場(chǎng)占有率。寶潔之所以可以如此酣暢地推行他的多品牌策略，除了準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和對(duì)需求差異的把握外，最為重要的是一直尋求并加強(qiáng)能把各種品牌“串”在一起的黃金線，一種凌駕于各種產(chǎn)品之上的品牌核心精神，一種給用戶帶來的始終如一的消費(fèi)體會(huì)。正如其廣告詞“世界一流產(chǎn)品美化您的生活”所傳達(dá)的一樣，“寶潔”已成為追求高品質(zhì)生活的象征。

總結(jié)與體會(huì)

品牌像房地產(chǎn)一樣擁有真實(shí)的價(jià)值，我們能夠?qū)λ�進(jìn)行財(cái)務(wù)價(jià)值的評(píng)估。如果管理得好且不斷投資，你的品牌會(huì)逐漸增值，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，你就控制了價(jià)格溢價(jià)。想像和領(lǐng)悟能力催生價(jià)值，不去想像就無(wú)法領(lǐng)悟。你的品牌是獲得利潤(rùn)的工具，但同時(shí)更是一項(xiàng)長(zhǎng)期資產(chǎn)。遠(yuǎn)見創(chuàng)造利潤(rùn)，短視葬送品牌。 品牌必須由品牌所有人(如高級(jí)管理者)掌控或者達(dá)到局部最優(yōu)化。簡(jiǎn)控制著自己的品牌，投資并使它全面增值。成功的品牌為新產(chǎn)品提供了平臺(tái)，并為它們進(jìn)入相關(guān)領(lǐng)域開辟了渠道。它們?yōu)槠放频脑偻顿Y或附屬領(lǐng)域的投資奠定了基礎(chǔ)。

畢業(yè)論文是我們大學(xué)知識(shí)的一個(gè)總結(jié)、回顧和鑒定，在論文撰寫過程中讓我們體會(huì)到了責(zé)任感和態(tài)度的重要，學(xué)會(huì)獨(dú)立，使我們真正的成長(zhǎng)，是我們步入社會(huì)前的一個(gè)重要階段。畢業(yè)論文定稿的這一刻，心中溢滿了喜悅，一切努力都終于有了成果。現(xiàn)在就我的論文寫作過程進(jìn)行如下簡(jiǎn)短的總結(jié)：

畢業(yè)論文的工作終于要告一段落，但這過程卻歷歷在目，期間的艱苦、煩惱以及愉悅都深深印在腦海，其中的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)將讓我終身受用。在論文的寫作過程：

首先，我學(xué)會(huì)了為人處事方式。在田野調(diào)查中接觸的都是陌生人，而且還有語(yǔ)言障礙，溝通尤為重要，不僅要敢說話還要會(huì)說話，在講話的同時(shí)要保持微笑，良好的開頭使事情事半功倍。其次，就是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)態(tài)度，端正心態(tài)，做什么事都不要抱有僥幸敷衍的心態(tài)，那只會(huì)使事情越做越糟。再次，要有堅(jiān)持不懈的恒心。萬(wàn)事開頭難，許多人往往在開始碰到困難的時(shí)候選擇了放棄，就像我們寫論文時(shí)，剛開始下筆總是很難，一旦開始了就發(fā)現(xiàn)沒有想象中難，在遇到困難時(shí)有過抱怨，但最后也堅(jiān)持下來了。最后，培養(yǎng)了我的動(dòng)手能力和獨(dú)立思考能力。之前都沒有寫過一篇真正意義上屬于自己的完整的論文。這次我做到了，雖然過程是艱辛而又痛苦的，但是在定稿的那一刻也見證了我們的努力，得到了滿滿的收獲的喜悅。

當(dāng)然，在論文的撰寫過程中也暴露了我許多的缺陷，由于寫作功底不扎實(shí)，知識(shí)面狹窄，概括分析問題能力不夠，使文章還存在多處不足，有些部分還需進(jìn)一步完善。但是，畢業(yè)論文的整個(gè)撰寫過程，是對(duì)我大學(xué)四年專業(yè)知識(shí)的全面系統(tǒng)的梳理與回顧，期間所獲得的經(jīng)驗(yàn)也將伴我一身，這是一個(gè)好的開始。由于時(shí)間和個(gè)人能力有限，畢業(yè)論文中還存在著偏頗及不足之處，為此，希望各位評(píng)審老師予以見諒，并提出寶貴意見。在今后的學(xué)習(xí)、工作中，我將繼續(xù)改正，繼續(xù)努力，進(jìn)一步完善論文。

謝辭

首先，我的論文是在老師的親切關(guān)懷與悉心指導(dǎo)下完成的。從論文題目的選定、開題報(bào)告、論文撰寫、修改到最終的定稿，我在各方面都有所提高，老師嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度、豐富淵博的知識(shí)、精益求精的工作態(tài)度以及侮人不倦的師者風(fēng)范是我終生學(xué)習(xí)的楷模，本次畢業(yè)論文的指導(dǎo)花費(fèi)了老師很多寶貴的時(shí)間和精力，在此向?qū)�師表示衷心地感謝！感謝您在我論文上傾注的大量心血。

其次，要感謝所有教育過我的專業(yè)老師，你們傳授的專業(yè)知識(shí)是我不斷成長(zhǎng)的源泉也是完成本論文的基礎(chǔ)。同時(shí)感謝我的朋友張?jiān)瞥桑�我還要感謝在百忙之中抽時(shí)間對(duì)我的論文進(jìn)行評(píng)閱、審核和參加本人論文答辯的各位老師們，感謝你們！

最后，我要，再次對(duì)所有關(guān)心、幫助我的人，真誠(chéng)的道一聲“謝謝”！