在華外企運營管理個案研究(一)

 在華外企運營管理個案研究——以曉星氨綸公司為例[摘要] 本文解析了曉星氨綸在中國市場的運營模式，讓我們了解到一個韓國企業，在全球化的大環境下，經過在中國市場十多年的運營，將曉星氨綸從一個不知名的外資企業，打造成世界一流知名供應商的不懈努力。[關鍵詞]：曉星      生產商     知名企業作為目前行業內世界性彈性纖維供應商，曉星氨綸深耕中國市場15年，從一個不知名的韓資供應商成長為世界級品牌，品牌知名度與美譽度深得行業認可。他們的運營管理有什么什得稱道的地方？本文將從三化：本土化，科技化、形象化，解析曉星氨綸在中國市場的成功之道。一、 曉星氨綸公司簡介韓國株式會社（曉星）創建于1957年，自成立以來，已發展成擁有7000多名員工，年銷售額420億人民幣、7個產業鏈、27個事業部的韓國代表性綜合集團公司之一，位居韓國二十五大企業集團之列。目前在全球建立了39個生產法人，8個貿易法人，19個貿易辦事處等共70個事業單位的全球網絡，其產品品質享譽韓國以及世界各地。曉星一直領導著韓國的基礎產業，成為在化纖、化工、重工業、信息通訊、貿易等領域代表韓國經濟支柱的企業。曉星氨綸成立于1992年，是韓國株式會社曉星的下屬子公司，現有氨綸產能15萬噸，排名世界第一。目前在韓國、中國、越南、土爾其、巴西設立氨綸工廠，是世界級氨綸彈性纖維專業提供商。曉星氨綸的成立時間甚至晚于我國的煙臺氨綸（成立于1986年），但經過二十多年的發展，曉星氨綸無論從品質，規模上講，早已超越煙臺氨綸，成長為世界級氨綸原料供應商。二、曉星氨綸進入中國后可能面臨的常見問題作為一年韓國企業，在中國市場運營一般會碰到以下幾方面的問題：1、文化上的碰撞：在曉星剛進入中國市場時，國人對韓國企業與文化并不了解，韓流至少在文化上還沒有形成如今這樣的氣候。具體到工作方面就是對執行事項的理念、時效、考評方面存在一定的差異。這樣的差異，因為企業發展壯大與人員的流動而一直存在。2、管理理念上的沖突：一面是韓國企業的嚴謹與執著，一方面是代表中國企業的靈活與不守規則，這方面從曉星開始在中國建廠至今，沖突仍然存在，當然程度在所降低。3、總部如何協調與海外法人的關系。作為海外企業，韓國總部剛開始也沒有更多的現成經驗可以參考，如何高效運行海外公司不但是總部而且是海外法人企業本身都在面對的問題。這當中如何協調？如何在于保證海外法人一定運營權力而又不失控？曉星中國法人如何解決以上三方面的問題，依靠本地市場實現企業的良好運營？而且，諸多問題在多年的運營中不斷需要解決，事實證明，曉星不管是在中國市場還是在海外市場均實現較好的發展，曉星氨綸也從一個普通的韓國企業成長成為世界級的纖維供應商。曉星是如何實現在中國市場的良好運營管理？在本文解析了曉星在中國市場通過實現本化：本土化，科技化、形象化，解決運營中碰到的問題。下面，我們先對曉星及氨綸行業做一些了解，這樣可以更好的理解“三化”工作。-1-    三、曉星(Hyosung)、曉星氨綸( Hyosung Spandex)及中國氨綸市場基本情況    氨綸（spandex）是聚氨基甲酸酯纖維的簡稱，是一種彈性纖維。學名聚氨酯纖維(Polyurethane)，簡寫(PU)。中國大陸稱為"氨綸"，它具有高度彈性，能夠拉長6～7倍，但隨張力的消失能迅速恢復到初始狀態，其分子結構為一個像鏈狀的、柔軟及可伸長性的聚氨基甲酸酯，通過與硬鏈段連接在一起而增強其特性。氨綸有極好的伸縮彈性，伸度可達450%~700%，松弛后又可迅速恢復原狀，似橡皮筋（橡膠絲）又比橡皮筋優越得多，堅牢度好，強度比橡膠絲高，有柔軟舒適感，有良好的耐化學藥品、耐油、耐汗水、不可蛀、不霉，在陽光下不變黃等特性，其長絲復絲可用于針織品、機織物等多種用途，主要起到塑形作用，提高穿著的合適性。在成衣中，一般氨綸含量在5-8%左右。中國氨綸市場起步于1986年，煙臺氨綸的成立，邁出中國試產氨綸的第一步，但由于西方及日本對氨綸生產技術的封鎖和資金的不足，品質不穩定，發展較慢，真正的突破性發展在2000年后，眾多民營企業進入氨綸市場，從國外購買了生產技術，引發了氨綸的產業轉移，氨綸的生產基地由西方國家轉移到中國市場，從目前的生產基地看，主要分布在江蘇、浙江與廣東地區，共有27個生產廠家，目前中國是全球最大的氨綸的生產與消費市場，產能占到全球市場的70%。隨著氨綸在成衣市場的使用領域不斷開拓，需求量每年平均增速在10%左右，氨綸的產能也會在現在基礎上實現10-15%的增長。氨綸從生產工藝講主要分二種工藝路線，一是以曉星、英威達、旭化成為主導的連續紡生產法，這些企業是行業的領導者，目前國內廠家也向這樣的工藝路線改進。二是以日本東洋紡為主導的間隙紡生產工藝，由于此種工藝路線成本高，品質一般，目前除一些早期投產的廠家仍在生產外，沒有發展的空間，預計今后此種工藝只會有少量存在。
序號生產廠家理論產能2013實際產能市場占有率序號生產廠家理論產能2013實際產能市場占有率1曉星705006240013.21%14雪非14000115202.36%2英威達40000336007.11%15力隆14000120002.46%3華峰54000456009.65%16益邦13500108002.22%4煙臺28000240005.08%17奧神13000102002.09%5雙良29300264005.59%18恒生15000126002.59%6華海45000336006.89%19舒美爾1200096001.97%7邦聯25000204004.19%20藍孔雀450036000.74%8龍山700048000.93%21如意450038400.79%9四海18000144002.95%22華萊350024000.49%10開普特1000078001.60%23旭化成300018000.37%11雅迪20000150003.08%24友邦15008400.17%12泰光20800162003.32%25僑星10006000.12%13白鷺1200096001.97%26五環500036000.74% 小計379600 313800  小計104500 83400  合計484100397200       
1、 中國氨綸產能分析數據來源：CCEFI                                                      單位：從上表中，我們可以看到，曉星的市場占有率排名第一，年產3萬噸以上的廠家有曉星、英威達、華峰與華峰，其中曉星為韓國企業，英威達為美資企業，這二家企業是氨綸行業的-2-巨頭。也是行業風向標。華峰與華峰均為浙江企業，其中華峰為上市公司，計劃在5年內將產能由目前的45600噸提高到20萬噸/年。從趨勢看，主業集中度會不斷提高，產能在3萬噸/年以下的廠家生存壓力會越來越大，產能巨頭會利用成本優勢不斷搶占市場高點與地盤。2、 曉星氨綸在中國市場銷售實績   曉星氨綸自1999年開始在浙江嘉興投產第一個生產法人以來，陸續在廣東珠海又成立二個氨綸法人，在中國市場不但生產與銷售自身工廠氨綸制品，同時也銷售曉星集團的其他海外工廠產品，產品生產涉及到針織、機織、襪類，紙尿褲，織帶等全領域產品。數據來源：曉星氨綸情報科友情提供    從上表中我們可以看出，曉星氨綸的銷量每年呈上升趨勢，特別是2005年以后的增長速度加快，當然這也是是中國市場氨綸急劇增長的開始，曉星也充分利用了市場的增長趨勢，在對市場的良好的預判基礎上，有計劃的實現產能的擴張，市場占有率一直走在市場前列，從而為銷量的增長，打好基礎，同期曉星在海外的市場也有較快的發展。    四、曉星氨綸在運營管理中如何實現“三化” 戰略曉星集團在決定投資中國時，已經做了大量的前期市場調研工作，對中國的法人企業已經有了初步的管理結構，但事實上，在如何實現良好的運營方面，曉星也碰到了各種各樣的問題，在解決這樣的問題過程中，也付出了很大的代價，這樣的經驗，有些來自市場、有些來自公司內部，很多的教訓是比較深刻的，這當中有剛進入中國市場時，對曉星的不認可，產品質量上波動，品質問題上的賠償等。參照曉星中國法人十五年的經歷，曉星氨綸一直堅持三化戰略：本土化，科技化、形象化，從而實現企業的良好運營。可以說，三化是曉星在中國市場實現良好運營的法寶，解決了發展過程中碰到的各種各樣的問題。當然，任何一項工作的開始都不會一帆風順，各種挑戰隨之而來，有些來自韓國總部，有些來自己中國法人，有些來自市場，解決之道，不一而同。    1、本地化    這是曉星海外擴張必須要面對的問題，因為