網絡環境下企業危機公關策略研究——以王老吉企業為例(二)

危機的來臨雖然具有緊迫性，但是于組織而言，也并不是完全無法對危機發展的態勢進行控制。組織可以未雨綢繆，建立相應的危機預警機制，在面對危機時，快速地做出相應的對策和辦法，不至于手足無措，亂了自身的陣腳。同時當新聞媒體的輿論風暴鋪天蓋地地席卷過來的時候，組織也可以跟新聞媒體密切聯系，盡快發布真實信息，從而掌握信息發布的主導權，引導新聞媒體的輿論方向。

<3>公眾性與自主性并存

危機出現之后，關于的企業的各種信息都會暴露在公眾的目光下，企業往往受到媒體、專家、有關當局、投資方、員工、以及其它權益持有者和社會公眾的密切關注。利益相關者和公眾從各種來源搜集有關企業的危機相關和不相關信息，尤其是在網絡成為一大新型、快速媒介傳播方式以后，企業危機的發生更能快速地成為公眾的“焦點”，這也是信息傳播渠道多樣化發展的必然結果。在眾多危機的傳播當中，各大媒體的影響較為突出，因為社會公眾有關危機的信息主要來源于各種形式的媒體，而媒體對危機事件的評說也常常能有效地影響公眾的看法。作為企業，在危機發生之時應該重視與媒體溝通，主動與媒體多聯系，向媒體提供來自自身的消息，使公眾所能獲得信息都由自身提供，盡量把握所有的信息傳播渠道。作為附件發生的主體，企業對全部信息擁有完全的解釋權和傳播義務，在這一過程中，企業可以充分發揮自身的主動性，積極與媒體聯系，盡快盡力發布權威消息，引導媒體及公眾的輿論方向。

<4>危害性與建設性共存

危機的突發性、緊急性和公眾性，導致企業沒能及時地對其做出反應，危機引發的慌亂、輿論導致公眾的不理解。并且，其給當事者帶來的驚恐和壓力往往導致一系列的決策失誤，破壞正常的生產經營，從而造成巨大的損失。嚴重時直接導致企業的破產，任何企業都不希望自身陷入危機之中。

所謂“禍之福所倚，福之禍所伏”，提出了禍與福相互依存、互相轉化的辯證的觀點：所謂“曬翁失馬焉知非福”，好事可以引出壞的結果，壞事也可以引出好的結果。危機的確給企業帶來很多的麻煩，但有時候也并不完全是壞事，其實危機管理的實質就是消除和減少危機的危害性，發現和挖掘其隱藏的建設性。從一定角度理解，危機的發生也是給企業提供了機遇。這一理解可以從以下兩個方面體現：第一，企業因為危機成為了觀眾話題的焦點，擴大了公眾對企業的關注度。如果危機處理得當，就會產生巨大廣告效應，讓企業在公眾心中的形象得到提升，形成新的發展機會，為組織贏得巨大的利益，而這一效果是任何廣告都無法達到的正面宣傳效果。其二，企業在處理危機的過程中，也能夠發現日常經營的疏漏以及弱點。在危機平息之后收獲經驗，更好的對企業進行管理從促進企業的發展。

2.危機公關特點

<1>意外性：危機爆發地具體時間、實際規模、具體態勢和影響深度，是始料未及的！

<2 >聚焦性：進入信息時代后，危機的信息傳播比危機本身發展要快得多。媒體對危機來說，就像大火借了東風一樣！

<3>破壞性：由于危機常具有“出其不意，攻其不備”的特點，不論什么性質和規模的危機，都必然不同程度地給企業造成破壞、混亂和恐懼。而且由于決策的時間以及信息有限，往往會導致決策失誤，從而帶來無可估量的損失。

 二、網絡環境下王老吉企業危機公關的現狀分析

2008年5月12日的'"5.12"大地震，給災區人民帶來了無比巨大的災難，危機時刻全國上下紛紛慷慨解囊，幫助災區人民。在2008年5月18日晚央視主辦的“愛的奉獻-2008抗震救災募捐晚會”上，廣東加多寶集團（王老吉）捐款一億元，王老吉一夜成名。網上甚至有了:要捐就捐一個億要喝就和王老吉！的口號，一時間王老吉幾近脫銷。

  2009年5月11日，在衛生部舉行的例行新聞發布會上，中國疾控中心營養與食品安全所常務副所長嚴衛星表示，王老吉飲料中部分成分和原料確實不包括在衛生部已經公布的允許食物用中藥材名單之列。消息公布后，王老吉經銷商請求退貨，產品下架等事分秒發生。

三、王老吉企業危機公關存在的問題

1.沉默以對

王老吉“添加門”事件爆發后，個方面都在等待廣東加多寶集團的回應。不知是添加門事件過于突然，他們束手無策，還是廣東加多寶集團打算冷處理這次事件，讓公眾淡忘。總之廣東加多寶集團一直沒有就 “添加門”事件發表看法。

 四 、王老吉企業危機公關改進對策

  網絡環境是指通過網絡媒體進行的信息傳播過程中對個人和組織發生影響的條件和因素的總和。網絡環境的構成因素包括網絡媒體、使用網絡的人和組織、網絡使用規則、網絡技術、相關的硬件與軟件、信息與觀念。

<一>網絡環境特點

傳播功能強大。網絡不僅能以文字、圖像、聲音同時發送信息，而且還可以檢索、下載、存儲并進行各種處理。

具有互動性。網絡突破了時間和空間的限制，人們能夠通過網絡進行信息共享和信息交換，網絡的互動性有助于實現企業與網民之間信息的雙向游動，使用戶有途徑了解企業的管理經營過程。

虛擬性。人們可以在網絡上利用方便的溝通軟件建立各種虛擬組織，就共同關心的話題或事務進行討論和交流。

信息傳播效率高。通過網絡傳播信息不僅速度快，而且質量高，即可以同步傳輸，也可以異步傳輸，大大縮短了信息傳播的周期。

傳播范圍廣。網絡打破了空間的限制，其觸角延伸到世界各地，通過網絡可以鏈接到地球上任何一個地方，改變了傳統營銷的地域限制，使企業的營銷活動變成了全球性的活動。

二、預防措施

1.用誠信經營來防范危機。不管是傳統環境還是網絡環境下，最好的、最有效的危機公關管理方法還是通過加強企業誠信經營來控制和減少問題。近年來發生的危機事件大部分與企業缺乏誠信經營的意識密切相關，不少公司雖然也花重金進行所謂的“危機公關”，比如已破產的三鹿集團，但終究是紙包不住火，企業反而會由于收買媒體而更加名聲掃地，從而加速衰亡。

.設立安全專員。鑒于網絡信息傳播的破壞性以及預防和化解企業網絡危機需要專門的知識，企業有必要在公共關系部門或者網絡部門設置網絡安全專員，統籌企業日常的危機防范工作以及危機發生時的企業公關策略和資源配置。企業危機發生的根源可能存在于企業生產經營的各個環節，而且可能牽扯多個部門，危機發生時很有可能出現職責不清的情況，這個時候，訓練有素的網絡安全專員就可以統籌規劃，以標準的程序處理危機，從而避免出現部門間相互扯皮的現象。再次，建立網絡危機監測體系。化解危機最好的辦法就是盡可能早地發現，這就需要企業建立完善的危機監測體系，把危機監測納入正常的管理活動中，防微杜漸，在危機沒有擴散的時候就消滅它。監測工作包括定期閱覽各大傳媒體、一些門戶網站和主流的有較大影響的網絡論壇和社區，查找與企業相關的信息，識別和分辨可能發生的危機苗頭定期利用主要搜索引擎，以企業名以及企業的主要產品和服務名為關鍵字進行搜索，查看相關的新聞和評論，發現問題及時上報解決，杜絕不良信息升級為大規模危機的可能。如果發生危機苗頭，必須在第一時間作出反應，不要忽略每一個微小的環節，即使是一個誤會的評議，也要尋找合適的途徑去加以化解。最后，提供個性化的服務系統。收集信息，對信息進行過濾，了解消費者的偏好，對其進行分類，針對不同人群的需要提供個性化的服務，使各類消費者均能獲得滿意體驗。因為如今的消費者大部分是網民，如果某個產品或企業在一個消費群體中建立了良好的聲譽或形象，當危機發生時，這種美譽度或劣譽度就會成為某些信息，進而成為企業危機公關的助力或阻力。