分析消費價格定價策略對顧客購買行為的影響(一)

分析消費價值定價策略對顧客購買行為的影響

[摘要]在日益激烈的市場競爭中，任何產品的市場經營都存在著定價問題，本文試圖通過對分析消費價值定價策略，探明影響消費者行為的因素。消費者對各類產品價格的心理感受存在巨大差異，是什么樣的原因造成，造成這樣的心理感受差異后，又會導致消費者有怎樣的購買行為，通過分析消費者的行為特點，價格策略效應和影響消費者價格敏感性因素，指導企業怎樣從消費者的角度出發合理定價。

關鍵字 價格 價值定價策略 消費心理 消費者行為

定價策略就是根據購買者各自不同的支付能力和效用情況，結合產品進行定價，從而實現最大利潤的定價辦法。企業的定價目標是以滿足市場需要和實現企業盈利為基礎的，它是實現企業經營目標的保證和手段，同時又是企業定價策略和定價方法的依據。在正常情況下，市場需求會按照與價格相反的方向變動，價格上升，需求減少，價格降低，需求增加，造成這種情況的原因是消費者的生活經驗，經濟條件，知覺程度，心理特征等有著不同程度的差別，他們對價格的認識及心理反應千差萬別。

一．消費者行為定價及其意義

1．使企業利潤達到最大化

根據消費者的價值標準為企業產品定價，可以避免因產品定價過高而導致消費者難以接受造成產品積壓給企業帶來虧損，同時也可以避免因產品定價過低給企業造成少盈利，無法使企業利潤達到最大。

2．維護企業名譽，造就企業品牌

根據消費者的價值標準為企業產品定價，企業產品給消費者以誠信無欺的感覺，為企業產品長期盈利和長期品牌的打造提供基礎。

3．增強產品核心競爭力，擴大產品銷售，贏得競爭

企業在市場中憑自己產品的優劣及價格是否合理展開競爭，這既為企業提供了種種機會也對企業招誠重重威脅，根據消費者合理的定價，產品在價格因素上贏得對手產品，增強了產品本身的競爭力。

二．消費者價格心理特征

1.習慣性，消費者的價格心理

反復的購買行動會使消費者對某種商品的價格形成大致的概念，消費者判斷頻率商品價格高低時，往往以習慣價格為標準，在習慣價格以內的價格，就以為是合理的，正常的，價格超過上限則認為太貴，價格低于下限會對質量產生懷疑。

2.敏感性

消費者對各種商品價格變動的敏感性不同。一般來說，消費者對需要經常購買的日用品價格變動很敏感，對購買次數少的高檔消費品價格變動比較遲鈍。

3.感受性

消費者對商品價格高低的判斷不完全以絕對價格為標準還收其他因素的影響，主要有商品輕重，大小，商標，包裝，色彩，商品的使用價值，貨位擺布，售貨場所的氣氛等，由于刺激因素造成的錯覺有的商品絕對價格相對高一些，消費者會覺得便宜，有的商品絕對價值相對低一些，消費者會覺得很貴。

4.傾向性

消費者對商品價格的選擇傾向或為高價，或為低價，傾向高價者經濟狀況較好，懷有求名，顯貴動機，傾向低價者經濟狀況一般，懷有求實惠動機。

三．合理的定價策略

每一件產品都能滿足消費者某一方面的需求，其價值與消費者的心理感受有著很大的關系，企業在定價時可以利用消費者心理因素，有意識的將產品價格定的高些或低些，以滿足消費者生理的和心理的，物質的和精神的多方面需求，通過消費者對企業產品的偏愛或忠誠，擴大市場銷售獲得最大效益。企業可以采用的定價方法有以下幾種：

1．位數定價法

    企業可以利用顧客數字認知的心理，已零頭數結尾進行定價，大多數消費者在購買產品時，尤其是在購買一般的日用消費品時，樂于接受尾數價格，如9.9,19.9等，消費者會以為這種價格經過精確計算，購買不會吃虧，從而產生信任感。同時價格雖離整數僅差幾分或幾角，但給人一種低一位數的感覺，符合消費者求廉和求實的心理，激起消費者的購買欲望。

2．整數定價策略