分析消費價值定價策略對顧客購買行為的影響(二)

定價策略與消費者行為學  

在商品生命周期的不同階段，消費者的心理也呈現不同的特點。但是，不管在哪個階段，消費者都對商品的價格定位十分關注。因此，根據不同階段消費者心理變化來制定合適的價格，對于企業來說十分重要。    1.引入期:在全新產品或換代新產品上市之初，消費者對其尚無理性的認識，此時的購買動機多屬于求新求奇。利用這一心理，企業通過制定較高的價格，以提高產品身份，創造高價、優質、 名牌的印象。這一定價策略稱為撇脂定價。   新產品上市之初，將新產品價格定得較高，在短期內獲取厚利，盡快收回投資。這一定價策略就像從牛奶中撇取其中所含的奶油一樣，取其精華，所以稱為“撇脂定價”策略。一般而言，對于全新產品、受專利保護的產品、需求的價格彈性小的產品、流行產品、未來市場形勢難以測定的產品等，可以采用撇脂定價策略。例如，圓珠筆在1945年發明時，屬于全新產品，成本0.5美元一支，可是發明者卻利用廣告宣傳和消費者求新求異心理，以20美元銷售，仍然引起了人們的爭相購買。    在商品處于引入期，除了可以采用撇脂定價策略外，另外還有兩種定價形式，即滲透定價和適中定價。    2.成長期:這一時期，加入購買行列的消費者大為增加。定價一般采用目標價 格——取得利潤的價格。商品進入成長階段后，銷量迅速增加，成本不斷下降，商品質量提高，競爭者相對減少，這時是經營者實現目標利潤的最佳時期。   3.成熟期:一般采用降低價格，或者維持原價。當商品進入成熟階段, 消費者對于商品的選擇能力增強。同時由于生產能力過剩，市場競爭激烈，彼此的市場份額趨于下降，因此，以低價或原價不動為宜。隨著納愛斯、拉芳等本土日化品牌日益強大，再加上老對手聯合利華的夾擊，現在寶潔公司的市場份額已經出現了委縮的局面。面對殘酷的競爭，從2001年起，寶潔的全線產品開始有不同程度的降價。在中國不僅將飄柔洗發水降到9塊9，甚至在飄柔品牌下推出了沐浴露和香皂，完全和中國本土品牌一個套路，而且價格更低。寶潔力推的單價2.2元汰漬洗衣粉的廣告隨處可見，寶潔希望憑借這款產品挽回自己失去的陣地。  4.衰退期：一般采用接近成本的價格。當商品進入衰退階段，大部分消費者已經失去對原有商品的新鮮感，購買人數日益減少。激烈的市場競爭已迫使市場價格接近成本。此時，只要有剩余經營能力，應把變動成本作為價格的最低限度。如果價格高于變動成本，就表示通過這種商品銷售可為經營者帶來利益，彌補一部分固定成本。有時，為維持經營者的生存，或盡快地把多余庫存材料用完，也可直接采用變動成本定價。  

社會階層與市場營銷戰略  

對于某些產品，社會階層提供了一種合適的細分依據或細分基礎。依據社會階層制定市場營銷戰略的具體步驟，第一步是決定企業的產品及其消費過程在哪些方面受社會地位的影響，然后將相關的地位變量與產品消費聯系起來。為此，除了運用相關變量對社會分層以外，還要搜集消費者在產品使用、購買動機、產品的社會含義等方面的數據。第二步是確定應以哪一社會階層的消費者為目標市場。這既要考慮不同社會階層作為市場的吸引力，也要考慮企業自身的優勢和特點。第三步是根據目標消費者的需要與特點，為產品定位。最后是制定市場營銷組合策略，以達成定位目的。  不同社會階層的消費者由于在職業、收入、教育等方面存在明顯差異，因此即使購買同一產品，其趣味、偏好和動機也會不同。例如，就業市場中，普通的老百姓比較中意消費實用又低價位的產品如瀘州老窖之類的，而收入較高的階層則會選擇一些高檔的如茅臺五糧液或一些知名洋酒這類高價位消費品，因為不同的社會階級在意的消費品屬性不一樣。

隨著我國消費時代的到來，針對顧客的消費行為和消費習慣實施有效的營銷活動，我們要制定一個既能為廣大消費者接受又使企業自身取得較好收益的價格，才將會給企業帶來巨大的經濟利潤。