淺談市場營銷發展新趨勢2(三)

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3．品牌營銷
當今時代，己從實體營銷到觀念營銷，從產品營銷到品牌營銷。企業營銷不再只限于一種形體上的產品，重要的在于推銷一個品牌、一種形象和一種價值觀念。在關系市場條件下，企業砸掉一兩項產品不要緊，但決不能砸掉一個牌子，品牌的塑造重于產品銷售，領先品牌將進一步贏得市場。著名營銷大師菲利普•科特勒曾說過“營銷的藝術大致上也就是建立品牌的藝術。”美國廣告研究專家萊利•萊特有一句名言:“擁有市場將會比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有占領市場的主導地位的品牌。”那么對品牌營銷的定義可以是:個人或群體通過創造品牌價值，并同他人相交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。為什么樹立品牌營銷如此重要?首先，由于科學的發展和技術的進步，企業通過創造產品和產品價值上的領先來保持競爭優勢越來越困難，尤其是經濟全球化形勢的到來，市場范圍不斷擴大，競爭愈演愈烈，企業只有創造全球品牌，加強品牌營銷觀念，獲得國際市場通行證。另外，隨著生活水平的不斷提高，人們越來越多的追求更高層次的消費，追求個性化消費，單純的產品功能在購買因素中所占比例越來越少，消費者追求的更多是心理上的需求(識別、象征需求、情感需求)，追求的是一種感覺、自我價值的體現，一種自身的價值和重要性得到認同后的心理滿足。如有人花6000元買了一套皮爾卡丹西裝，在他的消費過程中，功能性需求—保暖又占了百分之幾呢?所以我們應該清醒的認識到:消費者購買的是有情感依托的品牌，而非單純的產品。
當然，品牌的創建并非一勞永逸的。一個知名品牌的創立常常需要幾代人的不懈努力，但一個品牌的摧毀則往往系于一念之間。因此，當今企業不僅要樹立創建品牌的意識，更重要的是要加強品牌戰略的管理，細心呵護自己的品牌。
4．全球營銷
在經濟全球化條件下，企業要獲得全球優勢，就必須在全球范圍內配置資源，在充分考慮成本、自然資源、法律、競爭、銷售等多種影響的基礎上，做出科學的營銷決策，占領國際、國內兩個市場。特別是實力雄厚的跨國公司，早己把全球市場置于自己的營銷范圍內，以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。如可口可樂公司在世界幾十個國家布有生產據點和100多個國家擁有市場，成為一個總部設在美國的全球公司;空中客車公司早已不是法國公司而是歐洲公司，并把營銷觸角伸向各國市場。這些公司都是把眼光放在世界地圖上開展全球營銷活動。全球營銷要求企業樹立正確的市場觀—市場無國界，市場是世界統一的市場。它將國別的重要性極小化，在全球范圍內尋求比較優勢和利潤增長點。這意味著:一方面，企業面對的顧客將會迅速增多，將全球消費者納入目標顧客群;另一方面，企業面臨的競爭對手也不僅僅是國內的同行，而將是全球的公司，尤其是具有豐富營銷經驗和雄厚實力的跨國公司。顯然，全球營銷為企業提供了更廣闊的戰略視野和市場機會，但同時企業面臨的營銷風險也隨之增加，這對企業的營銷要求也提出了更高的要求。近年來，許多外國企業看好中國市場，紛紛入駐中國，在中國形成一種“國際競爭國內化”的現象。
海爾是我國企業界較早具有這一意識的公司之一，他們明確提出要實現“海爾的國際化和國際化的海爾”，其所謂“海爾的國際化”就是通過大規模出口和在境外設廠讓海爾迅速走向世界各國。所謂“國際化的海爾”就是讓海爾在世界各國本土化。據報道，海爾首先在知識經濟最發達的美國邁出這一步，美國海爾是海爾按照三位一體(即設計中心、營銷中心、生產中心都在美國)原則成立的本土化海爾，而不是單純的中國海爾，其設計中心設在波士頓，營銷中心設在紐約，生產制造中心設在南卡羅林那州，讓美國人來經營美國海爾，讓美國資源來“養育”美國海爾。張瑞敏說“海爾人有一個夢想，那就是使自己的品牌，中國人創造的品牌，成為世界名牌”，而這種夢想，正是全球營銷觀念的一種體現。
5．服務營銷
所謂服務營銷是指依靠服務質量獲得顧客的良好評價，以口碑的方式吸引顧客，維護和增進與顧客的關系，從而達到營銷的目的。服務營銷是現代市場營銷的一個新領域，服務是市場營銷的基本范圍。隨著我國市場經濟體制的建立和完善，我國市場的供求格局出現了根本性的轉變，由短缺轉變為總量基本平衡且相對過剩局面。與此相應，市場競爭的重點也由爭奪資源轉變為以爭奪需求為主的價格競爭。眾多企業紛紛采取“降價銷售”、“讓利銷售”、“折價優惠”等辦法吸引顧客。雖然打著降價刺激了一些消費者的購買欲望，但事實證明，僅靠它來促進銷售增長，已不符合實際。另一方面，科學技術的進步，使同類商品的質量差距縮小到了可以忽略不計的程度。另外，從消費者的角度來看，隨著經濟的發展，人們收入水平的提高，消費物質產品本身所獲得的利益已不再是消費者所追求的主要目標，特別是在產品品質趨同，價格相差無幾的情況下。消費者越來越重視在產品消費過程中所獲得的精神享受，因此，服務產品日益受到消費者的青睞。對于企業而言，能夠增加“讓渡價值”的只能是周到、實在、方便的服務。在這種情況下，各生產廠商之間的競爭就不僅是產品形體本身的競爭，而是產品形體所能提供的附加利益的競爭。正如美國希爾頓飯店董事長唐納•希爾頓所說“如果旅店里有一流的設備而沒有一流的服務員微笑，那就好比花園里失去了春天的太陽和春風。”于是，作為附加利益重要的和主要構成要素—服務的范圍、程度、質量—便成為生產廠商之間進行激烈競爭的主要武器，硬件產品日益依賴軟件服務的支持。所以，企業必須采取與傳統營銷方式不同的，更加行之有效的營銷策略才能占領和保住市場，從而產生了“以市場為中心”和以“顧客為導向”的市場營銷觀念，它以充分滿足顧客的需求為中心，已采取具有競爭力的策略為重點，成為當今最受關注，最多采用的營銷觀念，這種營銷觀念即為“服務營銷”。
四、小結
現代市場營銷思想的革命建立在工業時代生產力高度發達、社會財富日益豐富、人民生活水平顯著提高的基礎土。它以兩個方面的轉變為特征:一是營銷范圍日益突破區域的界限向世界市場擴張:二是營銷方式從大規模無差異營銷向小群體個性化營銷的轉變。在世界市場的范圍內，實現以消費者為主導的個體化營銷，是現代營銷思擔的宗旨。本文只是在一個小的角度研究中國營銷的發展和趨勢，定有一定的不足，愿為中國的商業發展貢獻一點自己的力量。

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