中國移動經(jīng)銷商管理與區(qū)域市場開發(fā)(一)

中國移動經(jīng)銷商管理與區(qū)域市場開發(fā)

[摘要]：文章論述了中國移動公司渠道經(jīng)銷商管理與區(qū)域市場開發(fā)存在問題及發(fā)展方向，并從六方面進行論證：中國移動市場營銷流程；中國移動區(qū)域市場分析；中國移動區(qū)域市場ARS模式；中國移動社會渠道原狀況分析；中國移動社會合作渠道規(guī)劃；經(jīng)銷管理與關(guān)系維護。

[關(guān)鍵詞]：渠道  營銷  管理

 中國移動通信集團總經(jīng)理王建宙在接受媒體采訪時表示：中國移動通信市場仍有潛力！讓沒有手機的人擁有手機;讓少用手機的人多用手機! 移動公司2004年新增用戶3700萬，2005年新增用戶4200萬，聯(lián)通公司2004年新增用戶2700萬，2005年新增用戶1500萬；2005年中移動公司運營收入2430億，利潤535億，聯(lián)通公司運營收入49.5億；至2006年8月止，移動用戶新增用戶3467萬；總用戶約2.83億名。2006年8月10日，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和客戶規(guī)模均居世界首位的中國移動，市值達到1325.8億美元,一舉超越沃達豐，成為目前全球市值最大的電信運營公司。
 
一、中國移動市場營銷流程

 市場營銷是在適當(dāng)?shù)臅r間和地方，以適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)男畔�溝通和促銷手段，向適當(dāng)?shù)南�費者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過程。
 
電信行業(yè)的三大轉(zhuǎn)變：ARPU的增長點從傳統(tǒng)的話音服務(wù)到數(shù)據(jù)服務(wù)；運營商的定位從
網(wǎng)絡(luò)運營商和業(yè)務(wù)提供商到內(nèi)容和服務(wù)集成提供商；提供的產(chǎn)品從電信業(yè)務(wù)到電信產(chǎn)品。
1993年，北京申辦奧運會，申辦理念為：十億人民盼奧運！當(dāng)時申奧沒成功，到了2001年，北京申辦奧運，申辦理念為：New Beijing, Great Olympics!(新北京，新奧運！)并獲得申奧成功！二者之間的營銷理念是從營銷觀念的轉(zhuǎn)變，從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心。

傳統(tǒng)的流程是從制造產(chǎn)品到銷售產(chǎn)品，現(xiàn)在是價值創(chuàng)造和傳遞的過程，先是選擇價值，提供價值到傳播價值。

 目前移動運營商渠道的三大職能：
 1、銷售功能  移動直接管理控制的終端渠道本身的零售比重占整體市場放號總量不足一半。專營渠道的門店銷售能力與非專營相比缺乏優(yōu)勢，特別是合作營業(yè)廳本身的銷售和贏利能力都較弱；外部核心渠道在對新用戶的卡類銷售功能上較強，但對新業(yè)務(wù)的推銷能力弱，對企業(yè)用戶發(fā)展的渠道支持不足。
 2、服務(wù)功能  服務(wù)功能主要由營業(yè)廳承擔(dān)，但用戶滿意度低；外部終端渠道發(fā)揮的服務(wù)功能比較弱，且贏利不佳、積極性不高；重要用戶群對渠道服務(wù)的不滿意率相對更高。
 3、溝通功能  移動沒有借助渠道終端與用戶進行雙向溝通，新業(yè)務(wù)宣傳僅在自辦渠道和部分核心渠道體現(xiàn)，但熱情不高；不同類型渠道終端向用戶傳達的信息不清晰，不統(tǒng)一。
 
二、中國移動區(qū)域市場分析

（一）市場細分、目標化和定位的步驟
1.確定細分變量和細分市場
2.勾勒細分市場的輪廓
3.評估每個細分市場的吸引力
4.選擇目標細分市場
5.為每個目標細分市場確定可能的定位觀念
6.選擇、發(fā)展和傳播所挑選的定位觀念

（二）市場細分不足導(dǎo)致營銷工作支撐不足；
1、無法合理劃分客戶群類型并進行客戶群價值定位；
2、無法利用細分客戶群消費心理與消費行為的差異開展差異化營銷和個性化客戶服務(wù)；
3、無法準確把握客戶移動業(yè)務(wù)需要特征開發(fā)客戶價值；
4、無法充分利用現(xiàn)有的BOSS系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫動態(tài)追蹤移動客戶群體變化并指導(dǎo)營銷策劃。

 消費者表層的消費行為是復(fù)雜而多變的，但相對于表層的消費行為而言，消費者內(nèi)心的價值觀念卻是相對牢固而穩(wěn)定的。許多擁有100多年歷史的品牌之所以能夠長盛不衰，就是因為它們具備了透過消費者表層行為，把握住了消費者最深層次的價值需求的能力。其中消費者最核心、最關(guān)注的價值元素有20個，包括高尚、激情、刺激、成本等。現(xiàn)借用羅蘭·貝格公司的消費者價值圖，將消費者的20個核心價值元素統(tǒng)一為一個二維矩陣：縱軸表示某價值元素屬于理性元素還是感性元素；橫軸表示該價值元素對消費起促進作用還是抑制作用。因此消費者在各個價值元素上的表現(xiàn)，可以通過形象、直觀的方式將消費者的感性價值表現(xiàn)出來。（參見圖1）

圖1
 在消費者價值分析圖的基礎(chǔ)上，通過對個體消費者的價值分析和對群體消費者的聚類，價值需求元素之間的不同組合便構(gòu)成了消費者不同的價值體系，從而形成了八類消費者人群，分別為：關(guān)注自我型、理性務(wù)實型、進取精英型、傳統(tǒng)完美型、樂天無憂型、中規(guī)中矩型、傳統(tǒng)穩(wěn)重型和節(jié)省持家型。（參見圖2）基于客戶心理需求的市場細分突破了傳統(tǒng)的直接以社會經(jīng)濟特征或者消費特征切分消費者的局限，從深層次的價值觀念對用戶進行細分，從而有助于把握不同消費群體的感性訴求，直接指導(dǎo)品牌的定位。
 
 圖2
八類消費者人群分別表現(xiàn)出了不同的消費行為，但是最核心的是他們表現(xiàn)出截然不同的價值理念。以關(guān)注自我型人群為例：他們崇尚個人意識和自我表現(xiàn)，擁有獨立的思維和判斷并希望遵循自我的邏輯來行動；他們渴望成就，并希望通過成就的實現(xiàn)來獲取他人的認可；他們有典型的現(xiàn)代價值觀念，不喜歡遵循傳統(tǒng)和慣例，而更加喜歡挑戰(zhàn)；他們樂于追求新鮮科技，對新事物總是表現(xiàn)出無限的熱情，但是他們同時受到支付能力的限制，對價格表現(xiàn)出較高的敏感性，希望以更少的花費獲得更大的樂趣。與關(guān)注自我人群相類似，理性務(wù)實型和進取精英型也表現(xiàn)出較為典型的現(xiàn)代價值傾向，但是理性務(wù)實人群更加注重質(zhì)量、服務(wù)等理性元素，較為排斥過于新潮和個性的方式；而進取精英人群則有更加強烈的對成功的渴望，并希望通過外在的表現(xiàn)得到社會和他人的尊重和羨慕，也愿意支付更高的成本去獲取最好的品質(zhì)，甚至?xí)�產(chǎn)生過度消費的傾向。傳統(tǒng)完美型人群遵循傳統(tǒng)的價值觀念，注重家庭和親情，拒絕自我中心的意識；他們看重質(zhì)量、服務(wù)等價值元素，不喜歡追求新鮮科技，也缺乏對新鮮事物的熱情；但是他們也渴望成功，并希望通過外在的表現(xiàn)得到他人的認可；同時他們也愿意支付更高的成本來獲得更好的品質(zhì)。中規(guī)中矩型、傳統(tǒng)穩(wěn)重型和節(jié)省持家型則表現(xiàn)出更加強烈的傳統(tǒng)價值傾向，以及對價格的較高敏感性。

（三）市場定位
1、定位是對產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)造性實踐；
2、定位并非是對產(chǎn)品或服務(wù)本身作出什么行動，而是針對潛在客戶的心理采取行動，實質(zhì)是取得目標市場的競爭優(yōu)勢，使得產(chǎn)品或服務(wù)在客戶心目中確立適當(dāng)特殊位置并留下深刻的印象。

    中國移動根據(jù)以上消費者的消費行為分為三大品牌：全球通、神州行、動感地帶，部分省份根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r，還增加了神州大眾卡的品牌。

三、中國移動區(qū)域市場ARS模式

 a Roller Sales(簡稱ARS)是通過有組織的努力，提升客戶關(guān)系價值，滾動式培育與開發(fā)市場，取得市場綜合競爭優(yōu)勢，沖擊區(qū)域市場第一的有效市場策略與方法。其最大的特點是集中力量在局部區(qū)域市場成為第一，最終在整個區(qū)域市場中成為第一。ARS的要點是通過有組織的努力,整合有限資源,才能超越競爭對手,才能長期而系統(tǒng)地為運營商所選擇的顧客作貢獻;有組織的努力涉及四個方面:集中資源于關(guān)鍵區(qū)域與關(guān)鍵因素，反饋信息,面向市場一體化運作，發(fā)展組織營銷功能,強調(diào)過程控制，營銷隊伍的建設(shè)與管理
 
 ARS的五大原則：集中原則，攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則，鞏固要塞，強化地盤原則，掌握大客戶原則，未訪問客戶為零原則。

四、中國移動社會渠道原狀況分析

 渠道是什么？渠道就是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中傳遞到經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商傳遞到消費者手中的通道。
 渠道的功能：信息、所有權(quán)轉(zhuǎn)移、付款、物流、承擔(dān)風(fēng)險、溝通、談判、訂貨、融資。
 
 中國移動社會營銷渠道的使命：有效抵御市場風(fēng)險，保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略資源；高效貫徹企業(yè)經(jīng)營與服務(wù)策略，保證企業(yè)執(zhí)行力的實施平臺；顯形支撐客戶品牌，優(yōu)化客戶體驗，滿足客戶需求的通路體系。最終成為企業(yè)的核心競爭力之一。
 
 中國移動渠道存在的問題：
控制力不夠：渠道主導(dǎo)地位受到挑戰(zhàn)，對社會違規(guī)行為控制不力。
2、執(zhí)行力不足：市場策略在渠道中難以有效執(zhí)行，渠道管理缺乏有效的信息支撐手段，渠道人員能力參差不齊。
3、社會渠道模式的效益不佳。
4、自建實體渠道的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不合理：實體渠道的服務(wù)職能不到位。
5、推廣數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的能力不足：渠道與客戶品牌的發(fā)展不相協(xié)調(diào)，商務(wù)模式單一，整體協(xié)力較差，渠道體驗不符合客戶的期望。

 渠道管理問題所造成的危害正在削弱運營商的競爭優(yōu)勢，阻礙其長遠發(fā)展。運營商自有渠道競爭力不斷降低，管理盲區(qū)導(dǎo)致卡號可輕易獲得，移動渠道面臨激烈競爭，經(jīng)營移動產(chǎn)品無明顯優(yōu)勢；混亂的批發(fā)體系導(dǎo)致移動渠道疲于競爭，更多讓利給非移動渠道，渠道利益受損；終端渠道掌控能力弱化，無門頭店和聯(lián)通店是由市場自發(fā)覆蓋的，運營商對卡號流向無法掌控；零售終端對用戶消費決策的影響不受運營商的控制；渠道管理的混亂也就間接造成了用戶群的動蕩和新增用戶群的低質(zhì)量，并且降低了營銷效率；缺乏制訂有效市場、競爭策略的信息基礎(chǔ)；運營商無法從這些零售終端獲得必要的市場信息，把握消費者和競爭對手的動態(tài)；無法在業(yè)務(wù)／服務(wù)領(lǐng)先上實現(xiàn)與對手差異化，對無門頭店和聯(lián)通店未加任何管理，導(dǎo)致它們常常不達到移動對渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣和服務(wù)的要求；如登記消費者身份證信息，為其過戶等必要工作無法實現(xiàn)，使移動服務(wù)領(lǐng)先戰(zhàn)略難以落實；運營商自身存在的困惑以及渠道運作中暴露出來的大量問題實際上是由現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)和渠道管理體系不合理所造成的，存在管理盲區(qū)，渠道體系混亂；資源配置不當(dāng)，跨區(qū)竄貨嚴重；激勵支持不足，移動渠道離心
渠道管控不力，出現(xiàn)漂移用戶；中國移動利用社會渠道的力量幫助其完成了低成本的快速擴張，但渠道數(shù)量的擴張導(dǎo)致渠道秩序逐漸混亂；卡類銷售的低門檻和初期的高利潤吸引了大量的社會渠道，使得渠道數(shù)量的增長超過了移動用戶數(shù)的增長，使得行業(yè)利潤攤薄；在利潤降低的情況下渠道通過批發(fā)、跨區(qū)放號等手段擴大銷售，導(dǎo)致渠道秩序逐漸混亂；無序的批發(fā)竄貨行為將逐步導(dǎo)致移動對于渠道的失控，同時也造成了經(jīng)銷商的短視行為，其與運營商長期合作的意識不斷降低。在渠道管理盲區(qū)之中，混亂的渠道層級和價格體系導(dǎo)致了批發(fā)和竄貨現(xiàn)象的產(chǎn)生。

五、中國移動社會合作渠道規(guī)劃

 渠道設(shè)計考慮的三因素：客戶會使用這種渠道嗎？渠道與產(chǎn)品之間有良好的適應(yīng)性嗎？渠道盈利能力評估。
 中國移動營銷渠道整合規(guī)劃的目標：在全國范圍內(nèi)建立一套高忠誠度、執(zhí)行力強，結(jié)構(gòu)合理、功能完善，客戶體驗好、滿意度高，企業(yè)效益優(yōu)良的營銷服務(wù)渠道體系，成為企業(yè)有效抵御市場風(fēng)險的重要戰(zhàn)略資源，及保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的競爭力！
中國移動營銷服務(wù)渠道體系：直銷渠道、實體渠道、電子渠道、普通代理渠道、增值合作渠道。

 （一）隨著競爭形勢的進一步深化和移動市場自身的演變，中國移動需要從４個方面強化其渠道建設(shè)：

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