中國移動經銷商管理與區域市場開發(二)

 （二）對社會代理渠道的整合
1、加強管理
 建立扁平化渠道管理和代銷體系:渠道管理職能下移，自建營業廳同時負責對區域內社會渠道的管理及標準卡類業務批發銷售工作。壓縮現有渠道體系中的多余環節，提高渠道效率。
2、消除管理盲區:劃分渠道管理區域，合理控制管理跨度，落實嚴格的監督考核機制。建立完善的內部管控流程:設立專門的評審機構、管理部門或崗位，保證公開公平公正，逐步加強對社會渠道一線服務人員的直接管理和認證，提高控制力。
3、拓寬合作范圍：突破批發代理商這一原有的單一合作對象，選擇客流量大、知名度高、實力強的大賣場、連鎖店、商場、超市、社區便民服務網點、娛樂場所、酒店等進行渠道拓展，提高便利性。
4、實施社會渠道的轉化：對于規模小、實力差的社會渠道，引導其轉變為純銷售型的代銷網點；對于規模大、專業性強、忠誠度高的社會渠道，有選擇地轉化為加盟型實體渠道，成為中國移動的緊密型合作伙伴。

運營商需要理順現有渠道體系，從掃除渠道盲區、限制跨區竄貨、優化渠道結構入手，建立可控和高效的分層渠道管理體系；在市場容量大、非移動渠道數量多、批發比重高的地區，可以選擇直管分銷或渠道分銷兩種渠道管理模式；在移動具有渠道優勢且市場容量有限的地區，可以選擇嚴格的直管零售或通過直管渠道進行零售輻射兩種渠道管理模式；利用渠道力量實現杠桿銷售的手段，加強運營商對終端渠道資源的激勵與控制能力。

 （三）以模塊化的零售扶持計劃強化核心渠道建設
1、銷售網點銷售能力提升：通過合作促銷，合作廣告，銷售競賽和返利等方式促進零售網點銷售。
2、銷售網點擴建和建設做強：通過規劃和協調自營廳和經銷商網點的建設，鼓勵連鎖經營，增強核心渠道的滲透率和協同性。
3、銷售人員激勵和能力提升：培訓和激勵經銷商銷售人員，提高其工作的主動性，加強移動產品在終端市場上的推力。
4、經銷商忠誠度提高：通過業務發展基金幫助經銷商提升業務量來實現共贏。
5、以系統的考核和激勵方式的結合提升專營渠道的質量和忠誠度。

六、經銷管理與關系維護

 經銷商最關鍵的是他們能維護我們的品牌形象和專業信譽。對消費者來說,并不能區分運營商和經銷商。
 分銷機構的角色轉變：產品銷售利潤導向轉變為以服務傭金為導向，提高增值服務的市場覆蓋合作伙伴。運營商不僅需要提升渠道管理水平，還需要豐富渠道管控手段，轉變渠道管理觀念。
 
 豐富渠道管控手段：
 1、內部控制系統•
銷售數量與銷售效率管理（目標管理、激活率）
新發展用戶質量調控（離網率、平均ARPU）
渠道業績考核跟蹤（銷售增長、業績提升）
渠道信息反饋與應變機制（渠道拜訪與報告）
渠道秩序與經營規范（獎勵與處罰）
渠道管理人員激勵控制（績效考核）
 2、外部控制手段
經銷商真實信息記錄（網點錄入、統計準確）
核心渠道信息反饋（對手動態、市場異動）
中介機構調查（渠道檢查、市場跟蹤）
經銷商協作溝通機制（全體例會與個別溝通）

渠道體系的規范將引導核心渠道將精力和資源投入到與移動運營商長期共同發展的道路上來，為數據業務的發展提供了堅實的渠道支持。
渠道體系規范前:部分核心經銷商忽視零售，而將精力放在批卡放號和跨區竄貨上；市場價格體系混亂，批發環節存在價格競爭，而零售終端價格也不統一，經銷商的利益得不到保障；經銷商存在短期行為和投機心理，對與移動長期合作的意識淡化；數據業務對部分經銷商而言既不能提供當期利益，又需要投入精力和資源，故此往往得不到經銷商的重視。

 渠道體系規范后：在分銷體系建立起來后，絕大部分經銷商的工作重心將重新回到零售，杜絕其批卡竄貨的短期行為；市場價格體系穩定，經銷商的利益獲得保證；在經銷商短期投機行為受到遏制后，其與移動的長期合作意識開始增強；數據業務對經銷商而言將逐步成為繼放號業務以外的新的業務增長點，他們對其重視程度和資源投入將得到提高。
 渠道合作理念：合作是專業化與社會分工發展的要求，是企業持續、迅速發展的基礎；
共贏是建立長期合作關系的前提；發展是合作的長期目標與最終的表現形式；渠道轉型需要渠道管理水平的提高，如實行分銷就需要推行OGSM、影子管理等科學的管理制度。OGSM管理制度可以幫助運營商提高分銷的效率，OGSM管理效果：在分銷/零售輻射主管中確認并強化對當期工作目標的認識，引導分銷/零售輻射主管根據公司工作目標調整工作方法，在分銷/零售輻射主管與直接領導之間形成有效的溝通，作為分銷/零售輻射主管之間工作經驗交
流的基礎。影子管理是在不增加人員編制的情況下，借助分銷商的銷售代表管理分銷渠道和收集渠道信息的有效手段；嚴格、規范的分銷報告制是有效進行渠道信息與用戶資料管理的科學手段，分銷主管需要加強與直屬管理的網點之間的管理和溝通，采用渠道巡訪行程規劃管理方法：1、行程安排，2、渠道巡訪，3、渠道信息，4、巡訪記錄。

 運營商與渠道經銷商雙方應建立起持久的、相互信賴的、具有巨大商業價值和個人價值的雙贏關系！客戶關系管理分三個層次：財務層次、社交層次、結構層次。作為運營商，應對渠道經銷商進行一系列的支持，具體可按照以下宣傳、經營指導、銷售促進指導等幾方面進行：
1、宣傳等支持
（1）傳達運營商的各種方針
（2）籌備與舉行經銷商會議
（3）舉行新產品、新業務的發表展示會與說明書
（4）舉行和安排講習會、研討會、觀摩會；
（5）發行于配送公司小冊子或指南
2、經營方面的指導
（1）銷售計劃等專業計劃的建立
（2）經費管理等各種經營管理的辦法
（3）資金的調動與運用的方法；
（4）確立運用IT技術支持經營管理的方法；
（5）商品管理的正確方法；
（6）人員的配置、教育訓練的方法與指導；
（7）賬款回收、信用調查的方法與協助等
3、銷售促進的指導
（1）簡單的市場調查方法；
（2）廣告宣傳的方法；
（3）櫥窗和其他陳列設計；
（4）店鋪的設計、改裝、照明的設計；
（5）舉行展示會、發表會的方法；
（6）實施對經銷商的巡回宣傳；
（7）服務技術的指導；
（8）陪同銷售的實施；
（9）安排指導員；
（10）技術訓練的實施。

 全面提升經銷商的忠誠度，形成其與移動長期發展的合作意識，發展核心渠道提升其忠誠度，可考慮以下六種方式：
1、依賴產生忠誠
 資源向核心合作伙伴進行傾斜，通過幫助經銷商帶來客戶來對其進行有效控制。
2、差別化產生忠誠
 在根據業態分類的同時，需要根據其業績表現和對移動合作/忠誠程度來進行分級，并進行相應的業務資源支持，從而形成優勝劣汰的良性循環機制。
3、經營全面滲透產生忠誠
 除了代辦費用外，對于經銷商的激勵形式可以在移動營銷費用（廣告促銷，租機套餐）和產品提供（手機采購等）中進行挖潛，從而在既定的資源中發展出對于經銷商激勵和控制的多元化手段。
4、前景產生忠誠
 年終獎勵將分批發放，成立合作業務發展基金，將激勵方式引導其業務發展和零售網點擴展，并形成鎖定機制。
5、退出壁壘產生忠誠
 激勵機制設計需要考慮服務年限因素，尤其是針對業務貢獻大的經銷商，需要形成“工齡”性質的退出障礙。
6、多重鞏固產生忠誠
 針對經銷商的個人生活，家庭生活，社會生活等方面，通過個人/家庭保險提供，全球通VIP卡提供，經銷商協會等形式來形成對經營者的全方位“鎖定” 。

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